三星Ｄｉｖａ敗走奢侈品營銷路線

作為近年來發(fā)展最快速、表現(xiàn)最活躍的移動(dòng)通信行業(yè)，各大主導(dǎo)手機(jī)廠商在饕餮了一頓盛宴之后，身不由己地陷進(jìn)了慘烈的廝殺戰(zhàn)中。于是，一些手機(jī)企業(yè)在對(duì)歐米茄、LV獲取的暴利垂涎三尺的同時(shí)，打起了奢侈品營銷的主意：手機(jī)是否可以做成某種意義上的奢侈品？

目前，國際巨頭日本的NEC推出了奢侈品手機(jī)N900。此前不久，全球第一大手機(jī)制造商諾基亞以“完全時(shí)尚”為主題，在上海推出了三款奢侈品手機(jī)7260、7270、7280，其設(shè)計(jì)靈感源于奢華的上個(gè)世紀(jì)20年代。一時(shí)間，奢侈品手機(jī)引起了人們的關(guān)注。NEC、諾基亞究竟能否成功，目前尚是一個(gè)未知數(shù)。但在此之前的三星電子，卻是在奢侈品手機(jī)上敗走麥城，令人惋惜!

2004年8月初，三星電子推出了Diva（Anycall SGH-E418）手機(jī)，并對(duì)它寄予了厚望。然而到了9月底，兩個(gè)月時(shí)間不到，這款手機(jī)就瘋狂跳水，從5980元的高位跌到不足3000元，古希臘神話中的女神轉(zhuǎn)眼工夫就從天上仙境跌落到凡俗人間。

一些長時(shí)間傾心于此款手機(jī)而又囊中羞澀的消費(fèi)者心中不勝狂喜，他們迅速地?fù)碛辛俗约旱淖類?。然而，他們想象不到的是，自己的收獲是三星電子以其高檔消費(fèi)品營銷戰(zhàn)略或者說奢侈品營銷戰(zhàn)略的失敗為代價(jià)的。

奢侈品營銷的誘惑

一般企業(yè)在定義自己的目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，通常瞄準(zhǔn)的是80%以上的大眾，使?jié)撛谙M(fèi)者的基數(shù)盡可能大。這樣做的好處在于，企業(yè)可以大批量生產(chǎn)且承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較小，不論產(chǎn)品做得多么差，總會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者購買；但不足之處也是顯而易見的，由于企業(yè)兼顧了80%以上的大眾，這就意味著產(chǎn)品的定價(jià)必須比較低，與大部分人的支付能力相吻合。

與此相反，堅(jiān)持奢侈品營銷戰(zhàn)略的公司反其道而行之，它們恰恰置80%甚至95%以上的大眾于不顧，僅僅瞄準(zhǔn)金字塔最頂端的20%乃至于5%的那一部分。這一消費(fèi)群體集中了整個(gè)社會(huì)最具價(jià)值的精英階層，如政府官員、演藝界明星、大企業(yè)主、高層職業(yè)經(jīng)理人以及杰出的專業(yè)人士，等等。通過焦點(diǎn)營銷（Focus Marketing）策略，遵照20/80法則，奢侈品公司可以從最少的客戶身上賺取最大的利潤。

作為近年來發(fā)展最快速、表現(xiàn)最活躍的一個(gè)行業(yè)，各大主導(dǎo)手機(jī)廠商在饕餮了一頓盛宴之后，身不由己地陷進(jìn)了一場(chǎng)無休止的慘烈廝殺戰(zhàn)中。于是，一些眼光獨(dú)到的手機(jī)企業(yè)在對(duì)歐米茄、LV獲取的暴利垂涎三尺的同時(shí)，悄悄地打起了奢侈品的主意：手機(jī)是否可以做成某種意義上的奢侈品？

2003年6月初，波導(dǎo)推出“女人星”，成為國產(chǎn)手機(jī)在高檔消費(fèi)品營銷上的第一個(gè)吃螃蟹者。盡管隨后因市場(chǎng)壓力過大，“女人星”連連降價(jià)，未能打破中低端產(chǎn)品的宿命，但TCL“寶石手機(jī)”卻成就了“手機(jī)狂人”萬明堅(jiān)和TCL移動(dòng)通信。當(dāng)然，在更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“寶石”的“出奇”效應(yīng)最終難以轉(zhuǎn)化為高檔品牌的“守正”價(jià)值，萬明堅(jiān)也只好下課。

三星Diva功虧一簣

韓國人顯然也注意到了波導(dǎo)的“女人星”現(xiàn)象，他們自信他們可以做得更好。這種自信不是空穴來風(fēng)，首先，三星電子的實(shí)力日益逼近全球電子行業(yè)的老大索尼，甚至可望在不久的將來取而代之；其次，三星電子80%左右的手機(jī)都是中高端產(chǎn)品，是手機(jī)行業(yè)唯一專注于中高端品牌定位的企業(yè)，這無疑為三星電子推出奢侈品奠定了良好的基礎(chǔ);第三，自從2000年借力悉尼奧運(yùn)會(huì)TOP贊助計(jì)劃進(jìn)行品牌推廣重塑輝煌后，三星電子的品牌推廣手法越來越嫻熟。

2003年11月26日，三星電子在“中華第一樓”上海金茂大廈君悅酒店發(fā)布了第一款奢侈品手機(jī)Diva（Anycall SGH-E418），到場(chǎng)的除了來自全國的核心代理商外，三星電子特別邀請(qǐng)了香港鳳凰衛(wèi)視著名主持人孟廣美主持整個(gè)發(fā)布活動(dòng)，并邀請(qǐng)了若干位國內(nèi)名模前來助陣，聲勢(shì)頗為浩大。特別值得注意的是，自從三星電子進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，無論是最早的T108還是最新的E608、D418等，從來都只是Anycall SGH系列下的一個(gè)型號(hào)而已，并沒有獨(dú)立的品牌名稱。而E418不同，首次被命名為“Diva”──以古希臘神話中的一位女神的芳名命名。這顯然體現(xiàn)了三星電子努力打造一個(gè)奢侈品品牌的決心。

Diva號(hào)稱專為中國高貴女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)，韓國原裝進(jìn)口，在全球范圍內(nèi)限量發(fā)售6萬臺(tái)。Diva的售價(jià)最初定為5980元，表面上看價(jià)格并不高。但相對(duì)于65K色單彩屏、無攝像頭、不支持彩信等功能，基本上只能用于打電話、發(fā)普通短信，而且沒有采用特別材質(zhì)，這一價(jià)格完全可以稱之為“天價(jià)”。

與此前的波導(dǎo)、TCL移動(dòng)通信相比，三星電子對(duì)Diva的推廣更接近于奢侈品營銷。“專為中國高貴女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)”，“原裝進(jìn)口”，“限量發(fā)售”，“天價(jià)”，明星大腕捧場(chǎng)助興，這一系列的品牌推廣策劃為Diva蒙上了奢侈品的面紗，一個(gè)成功的奢侈品品牌似乎就在眼前。

不過現(xiàn)實(shí)是極其殘酷的，為山九仞，功虧一簣，Diva終于止步于此：上市后兩個(gè)月時(shí)間不到，由北到南，從東到西，Diva瘋狂跳水，不管是從單月降價(jià)幅度還是單月降價(jià)的絕對(duì)值來看，Diva都創(chuàng)造了一個(gè)全新的記錄！Diva的奢侈品營銷策略算是徹底失敗了。

堡壘從自身內(nèi)部攻破

究竟是什么原因埋葬了這樣一個(gè)有希望的奢侈品品牌呢？

首先，是三星電子內(nèi)部管理上的失誤，發(fā)布與上市在時(shí)間上嚴(yán)重脫節(jié)。Diva是2003年11月底正式發(fā)布的，但是，由于三星電子內(nèi)部管理上的問題，Diva的生產(chǎn)遲遲沒有排上日程表。直到2004年“五一節(jié)”，這款猶抱琵琶半遮面的“明成皇后”才姍姍上市，并且只有珍珠白一款，而最為消費(fèi)者看好的紅色Diva又晚了很多日子才芳容初露。一款手機(jī)從發(fā)布到上市整整拖了半年之久，這對(duì)于一款承擔(dān)歷史使命、具有重要戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品來說實(shí)在是讓人無法想象。眾所周知，目前國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上每個(gè)月都會(huì)有數(shù)十部新款手機(jī)發(fā)布，新技術(shù)、新設(shè)計(jì)層出不窮。半年時(shí)間的延誤，使得Diva差不多失去了所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即使價(jià)格下調(diào)也無濟(jì)于事。

其次，是三星電子品牌推廣上的失誤，品牌推廣與市場(chǎng)銷售嚴(yán)重脫節(jié)。2003年11月26日Diva新聞發(fā)布會(huì)之后，三星電子為了推廣Diva品牌，在《時(shí)尚》、《瑞麗》等高檔報(bào)刊及網(wǎng)站上投放了大量的廣告與公關(guān)傳播文章。遺憾的是，當(dāng)時(shí)Diva的零部件也許還存放在韓國工廠的倉庫里，根本沒有組裝。結(jié)果就是，相當(dāng)數(shù)量的顧客拿著廣告到手機(jī)專柜購買Diva，或是打電話詢問Diva的相關(guān)信息，可得到的答復(fù)顯然是“No”。后來，三星電子意識(shí)到了品牌無效推廣問題，于是從2004年2月起停止了Diva的廣告投放。然而，等到Diva真正上市了，需要廣告予以拉動(dòng)時(shí)，三星電子仍然是按兵不動(dòng)。如此滑稽地從一個(gè)極端到另一個(gè)極端的直接后果就是：有廣告無產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者拿著廣告到處買卻買不到；沒有廣告有產(chǎn)品的時(shí)候，Diva淹沒在手機(jī)的海洋中，消費(fèi)者早已忘記了Diva是一個(gè)什么東西，當(dāng)然也就不會(huì)有購買的興趣和欲望。

最后，是三星電子市場(chǎng)渠道上的失誤，Diva渠道終端與目標(biāo)消費(fèi)者存在嚴(yán)重脫節(jié)。Diva的目標(biāo)消費(fèi)者是一個(gè)非常特殊的群體，由于身處金字塔頂端，他們主要光顧的是高檔百貨商場(chǎng)、專賣店或其他高級(jí)會(huì)所等場(chǎng)合。其實(shí)，從其他奢侈品的渠道結(jié)構(gòu)上也可以看出這一點(diǎn)。顯然，Diva的渠道終端也應(yīng)該集中在上述這些場(chǎng)所。然而，三星電子為Diva選定的總代理商是北京百利豐公司，這是一家傳統(tǒng)的手機(jī)銷售企業(yè)，所有的資源都集中于普通的手機(jī)店，在高檔百貨商場(chǎng)、高檔專賣店、高級(jí)會(huì)所等領(lǐng)域根本沒有任何經(jīng)驗(yàn)。百利豐公司最初也針對(duì)Diva制定了一個(gè)奢侈品營銷方案:計(jì)劃與高檔化妝品CD、珠寶商周大福合作，希望能出現(xiàn)在CD、周大福珠寶的專柜上；計(jì)劃與京城四大俱樂部及其他高檔賓館、飯店合作，在這些場(chǎng)所設(shè)立專柜；計(jì)劃與華夏銀行“麗人卡”部門合作，參與其在全國舉辦的“麗人卡”俱樂部系列活動(dòng)。但是，品牌推廣與市場(chǎng)推廣不得不屈從于三星電子銷售人員的意志，這些人員的意見左右了Diva的品牌推廣與市場(chǎng)推廣。Diva的營銷模式最終與一款中低端手機(jī)的營銷模式并無二致！在這種模式中，這款手機(jī)的目標(biāo)顧客無法接觸到Diva，而能夠接觸到Diva的人又根本不會(huì)購買Diva。

還有一個(gè)小插曲是，三星電子對(duì)Diva的最得意之處是其獨(dú)具魅力的外觀設(shè)計(jì)。然而Diva的外觀設(shè)計(jì)恰恰招來了惡評(píng)，眾多網(wǎng)民評(píng)價(jià)它太像馬桶蓋了。一款奢侈品手機(jī)，居然被消費(fèi)者聯(lián)想到衛(wèi)生間潔具，不知它的設(shè)計(jì)者聽到了會(huì)作何感想！

手機(jī)行業(yè)的奢侈品營銷并沒有因?yàn)槿请娮拥氖《鴩樛撕髞碚?。NEC、諾基亞也走上了這一條路，但它們到底能走多遠(yuǎn)，讓我們拭目以待。