世界級品牌誕生的規律

去年，我和幾位教授花了半年時間做了中國最具價值消費品品牌評估研究報告，我想就此問題談談看法。要定性地說世界級品牌容易，但要出一個標準，用這個標準衡量誰是誰不是就不容易了。因此先要有“世界級”的品牌評價機構。我更愿意以一個參照系來說這個話題，就選世界比較公認的Interbrand品牌排行榜The 100 Top Brands。在這個榜上，美國品牌58個，德國品牌9個，法國品牌8個，日本品牌7個，英國品牌4.5個，瑞士品牌4個，荷蘭品牌3.5個，意大利品牌2個，瑞典、芬蘭、韓國品牌各1個。用大區來衡量，美國占58％，歐洲占40％，亞洲只有8％。

在Interbrand榜上的國家有11個。是否有些什么規律？品牌似乎與國家經濟實力相關，你看具有最多世界級品牌前5名的國家就是世界GDP排名前5名的國家。但又不見得相關，你看GDP排名前10名的中國、加拿大、西班牙、墨西哥都一個品牌也沒有，第19名的瑞士有4個，第31名的芬蘭有1個。品牌與國家大小好像不相關，中國、加拿大、印度、巴西、俄羅斯、澳大利亞都沒有一個品牌。品牌好像與國家富裕程度關系也不大，在人均GDP前10名的國家中，盧森堡、挪威、丹麥、愛爾蘭沒有品牌，人均GDP排名31位的韓國反而有品牌。但總體上看來強國（GDP總量高）、大國（人口多或土地資源多）、富國（人均GDP高）的交集必然出世界級企業和世界級品牌。弱國、小國、不那么富的國家偶然也能出世界級品牌。現在全球市場一體化了，國家和國家的市場邊界越來越模糊，世界級品牌的基礎是世界級企業。世界級的企業是有規模的企業，有歷史、有文化的企業，能夠創新、引領行業發展的企業，有社會責任感的企業，能跨國經營的企業，有世界級企業家的企業。世界級企業不一定是世界級品牌，但世界級品牌一定出在世界級企業里。

中國人口世界第一，中國GDP總量世界第七，中國本土市場大，中國經濟持續高速增長，中國企業國際化的意愿強烈、國際化程度不斷提高，中國的世界級企業正在形成和成長，更何況中華民族是有進取心的民族，中國一定會出世界級品牌，就像出奧運會金牌一樣。中國企業可以學學三星，為了提升品牌價值，三星采取了很多策略，如不惜冒風險全面撤出沃爾瑪，高薪引進人才大力度加強研發力量，短短幾年內品牌迅速提升，去年在Interbrand榜上排名第21位。

要想成為世界級品牌，先要在中國市場上與世界級品牌較量，向世界級品牌學習。去年《北大商業評論》、北大中國品牌研究室和香港大學中國管理研究中心進行了大規模的“中國最具價值消費品牌”調查評估，我們根據中國市場的情況設計了評估體系，采集了4.8萬份有效問卷。從調查結果看，在品牌價值前20名里本土品牌占據了8席，它們是海爾、TCL、聯想、長虹、中華、紅塔山、五糧液、美的。在十大類行業中，國際品牌在電子、日用化工、轎車、食品飲料、相機膠卷行業中占據了首位，本土品牌在醫藥保健品、卷煙、酒類、家電、服飾行業占據了首位。僅僅以消費者心中的品牌溢價率作為單一指標來衡量也是如此。在最能體現品牌價值的消費品行業，國際品牌在中國市場上遇到了強有力的阻擊，這表明中國品牌完全有能力與國際品牌抗衡。

我們還與《經濟觀察報》聯合評選“中國最受尊敬企業”，每年評選20家企業，評選3年來共有33家企業入選，中國企業有22家。連續3年入選的中國品牌有海爾、TCL、招商銀行、娃哈哈、春蘭、鳳凰衛視、平安保險；連續兩年入選的有青島啤酒、遠大、聯想、萬科、工商銀行。中國品牌在世界市場的成功是必然的趨勢，就像20年前誰也不敢想象2004年中國奧運會金牌會名列世界第二。我想我們主辦的兩個評選從市場價值的角度和從社會尊敬的角度選出來的品牌，都可能是中國世界級品牌的種子選手。

幾個國際權威機構對于中國經濟的增長速度有不同的預計，我見到的最不樂觀的預計是按美元現在的匯率計算在2070年中國GDP總量會超過美國，在2050年會超過日本成為第二，在2015年會超過德國成為第三經濟大國。就按這個估計，以現在的德國和日本為參照，中國在2015年應該會有5～8個世界級品牌。