中國品牌海外尋夢之惑

世界級品牌的三個硬指標(biāo)在我看來，“中國是否能夠產(chǎn)生世界級品牌”這個問題首先就承認(rèn)了這樣一個事實(shí)：到目前為止，中國仍然沒有世界級品牌。這是最近一兩年（可能也是未來相當(dāng)一段時間內(nèi)）中國企業(yè)面臨的最為沉重的話題之一。聯(lián)想收購IBM的個人電腦業(yè)務(wù)之所以受到關(guān)注，很大程度上是因?yàn)樗侵袊髽I(yè)所進(jìn)行的一場追夢世界級品牌的豪賭。

為什么海爾算不得世界級品牌？

這似乎與我們相當(dāng)一段時間以來廣泛流傳的一個說法相矛盾，即認(rèn)為中國僅擁有一個半世界品牌，其中的“一個”指海爾，“半個”指青島啤酒。然而，青島啤酒在國外的名氣，很大程度上是因?yàn)樗闹袊鴺?biāo)簽，加上它有很長的歷史，較早走出了國門，但從世界級品牌的標(biāo)準(zhǔn)來看，它還算不上是。海爾又如何呢？它無疑是中國最成功的品牌之一，又產(chǎn)生于競爭最為激烈的家電市場。但是，由于同樣的原因，它也依然算不上是一個世界級的品牌。

那么，怎樣才稱得上世界級品牌呢？不同的標(biāo)準(zhǔn)，得出的將是不同的結(jié)論。比如，2004年年初，曾經(jīng)有一家機(jī)構(gòu)推出一個叫做“中國500最具價(jià)值品牌”的報(bào)告。根據(jù)這個報(bào)告，海爾以612億元人民幣的價(jià)值列在榜首。但是，在8月份由美國《商業(yè)周刊》所做的權(quán)威評比“全球最具價(jià)值品牌百強(qiáng)”榜中，中國企業(yè)卻無一入選。而按照《商業(yè)周刊》的數(shù)據(jù)，位列第100名的POLO服飾的品牌價(jià)值為21.47億美元，按照這一數(shù)字，海爾完全可以進(jìn)入這一排行榜。

之所以有這樣的結(jié)果，就是兩家機(jī)構(gòu)采用不同的標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致的。據(jù)了解，《商業(yè)周刊》的評估方法是，計(jì)算品牌的總收入，根據(jù)J.P.摩根、花旗集團(tuán)和摩根斯坦利等公司分析師的分析報(bào)告，預(yù)測該品牌5年的純利潤，再減去擁有有形資產(chǎn)的費(fèi)用成本，包括運(yùn)營成本、稅收等。同時，通過對市場分析和對行業(yè)中的管理層問訊來辨別以上變量，最后確認(rèn)該品牌的實(shí)力，包括該品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)力、品牌穩(wěn)定性和全球普及率，從而推算出日后品牌利潤的風(fēng)險(xiǎn)。最后，計(jì)算出來的結(jié)果還要經(jīng)過三個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行淘汰：第一，品牌價(jià)值必須超過10億美元；第二，企業(yè)必須有1／3的銷售額來自海外市場；第三，公司的營銷和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)必須對外公開。根據(jù)這樣的標(biāo)準(zhǔn)，即便海爾可以達(dá)到第一條，但對照第二條和第三條卻仍然有一定問題。

一直被認(rèn)為市場化做得比較到位、國際化也做得比較成功的海爾尚且如此，其他企業(yè)的情況大概只會更糟。

首先必須成為世界級的企業(yè)

不管采取怎樣的標(biāo)準(zhǔn)，我個人認(rèn)為，中國企業(yè)要打造出世界級的品牌，必須首先成為一家世界級的企業(yè)。目前，在這方面有一個比較公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，就是世界500強(qiáng)排名。現(xiàn)在，500強(qiáng)最后一名的年銷售收入大約是100億美元。中國目前達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)的，算上國有商業(yè)銀行、石油巨頭等壟斷行業(yè)的國有企業(yè)，也是屈指可數(shù)的。而只有滿足了量的要求，企業(yè)才會擁有足夠的客戶群體，才會有足夠的資金去進(jìn)行品牌的建立與維護(hù)，從而在市場上形成品牌影響力。

其次，世界級企業(yè)不僅僅是一個量的指標(biāo)，還是一個廣度上的指標(biāo)，企業(yè)必須至少有25%以上的收入來自海外。中國巨大的市場，造就了一大批僅僅靠國內(nèi)市場就能吃飽做大的企業(yè)巨頭。這些企業(yè)如果到國際市場上去，競爭力肯定大打折扣，在面臨越來越開放的市場和越來越多的國外同行的壓力下，這些企業(yè)如果不能在國際化方面有所作為，其前景將大打折扣，連帶其品牌價(jià)值也將縮水。同時，人們接受一個品牌，也往往是通過直接接觸其產(chǎn)品來得最有效，你的產(chǎn)品賣到哪里，品牌的生命力也就有可能延伸到哪里。

第三，必須關(guān)注品牌附加值。過去，我們一提到品牌，往往就想到知名度，再多一點(diǎn)，就是美譽(yù)度，但是，僅此是不夠的。這里，人們常常喜歡舉這樣一個例子：即便你把所有可口可樂的工廠都燒掉，只要不失去配方和可口可樂這個品牌，所有的損失可以很快被找回。這個品牌，既讓人相信它的產(chǎn)品的功能，還讓人把它與信譽(yù)、感覺相連，從而產(chǎn)生忠誠度，這才是品牌真正的價(jià)值所在。海爾、聯(lián)想這些品牌在國內(nèi)或許部分具備了這樣的價(jià)值，但是在海外市場，則是另外一回事。

最后，世界級品牌的產(chǎn)生，還與能否在歐美等發(fā)達(dá)國家的主流市場上占據(jù)一席之地息息相關(guān)。只有做到了這一步，品牌才能產(chǎn)生足夠的影響力和輻射能力，也才與世界級這幾個字相符。而現(xiàn)在，中國企業(yè)的國際化主要還局限在第三世界國家，即便有一些進(jìn)入了歐美國家，也只是這些國家的邊緣市場，而世界上可能超過80%的品牌消化能力正是存在這些中國企業(yè)現(xiàn)在還徘徊其外的主流市場。

按照這些標(biāo)準(zhǔn)，在那些競爭比較激烈、市場規(guī)模足夠大、中國具有某些方面優(yōu)勢的行業(yè)，將有可能產(chǎn)生中國最早的一批世界級品牌，比如家電、IT、通信等。但我并不看好國有大型企業(yè)，盡管它們具有很好的物質(zhì)資源，比如四大國有商業(yè)銀行、石油行業(yè)、鋼鐵行業(yè)等。最重要的不是資源，而是競爭力的問題。

最大的挑戰(zhàn)是文化差異

但是，無論如何，那些有志于在全球市場占據(jù)一席之地的企業(yè)，除了走出去并開展品牌經(jīng)營外，幾乎別無選擇。而其中最大的挑戰(zhàn)，莫過于文化差異。你必須建立一套在多元文化背景下職業(yè)化工作的體系，必須既能容忍不同文化，又能在一個公司下運(yùn)轉(zhuǎn)。

從這個意義上講，聯(lián)想并購IBM面臨的一個非常大的挑戰(zhàn)，就是如何面對突然來臨的跨文化管理，以及如何盡快讓人們接受聯(lián)想這個品牌。為此，選擇奧運(yùn)會TOP計(jì)劃，幾乎是聯(lián)想唯一的選擇，一旦成功，將是一個飛躍。在過渡期結(jié)束后，聯(lián)想將不能再使用IBM品牌，那時的聯(lián)想，是否能夠?qū)οM(fèi)者有足夠的說服力呢？

還有另外一個難點(diǎn)，這就是品牌的創(chuàng)造需要很強(qiáng)的創(chuàng)意能力，中國在這方面還很差。一個突出的體現(xiàn)就是，目前大多數(shù)中國企業(yè)還沒有一個清晰的品牌含義。比如沃爾沃讓人想到安全，奔馳讓人想到乘坐舒服，而中國幾乎還沒有一個品牌可以產(chǎn)生這樣簡明而牢固的含義。

就我的理解，技術(shù)的差距并不是最大的，也不是最難的，但缺少了這種創(chuàng)意能力，是萬萬不可能的。但創(chuàng)意能力不能等同于一般意義上的創(chuàng)意。2002年，我去蘇格蘭走訪威士忌廠商，他們帶我去看創(chuàng)業(yè)小屋，另外他們還會設(shè)置各種各樣的節(jié)日，比如其中一個品牌是以一種鳥的名字命名的，這一品牌就經(jīng)常組織打獵活動。這就是問題所在：單從作為一種飲料功能性產(chǎn)品的葡萄酒而言，我不認(rèn)為我們比人家差很多，但是我們的產(chǎn)品背后沒有生命，沒有故事。

而要解決這些問題，僅靠商業(yè)是不夠的，必須有一個文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的寬松環(huán)境，以人為本的教育體系。中國人與外國人在心理上有很多差異，正是由于這些差異，才使得一家企業(yè)在中國市場上取得成功，但不一定能在國外市場上取得成功。人們看待一種產(chǎn)品的心理是不一樣的。但是，如果能夠在以人為本上多做努力，就能降低與外國人的心理差異，提高中國市場與國際市場的同一性，從而提高國內(nèi)企業(yè)的商業(yè)行為在國際上的被接受程度。一旦能夠這樣做，不但能降低進(jìn)軍海外市場的難度，而且可以激發(fā)中國人的創(chuàng)意能力。

過去，我們過于注重經(jīng)濟(jì)，而忽視了文化。我們接觸日韓的產(chǎn)品，我們先接受它們的電視劇，它們的動畫；接受美國的產(chǎn)品，我們先接受它的好萊塢。一般我們接受一個國家的文化產(chǎn)品越多，接受其制造的產(chǎn)品就越多。

為此，中國的文化產(chǎn)品必須先走出去，哪怕是類似好萊塢的電影也行。在傳播方式上，必須更多重視內(nèi)心，重視個體和體驗(yàn)，更多倚重廣告以外的傳播形式。可以肯定的是，過去人們看中的是功能、質(zhì)量，現(xiàn)在是技術(shù)，未來肯定是創(chuàng)意，包括設(shè)計(jì)等，這些對創(chuàng)造一個世界級的品牌都將是至關(guān)重要的。另外，一個國家的形象也很重要。比如，過去俄羅斯人一度認(rèn)為中國人的產(chǎn)品質(zhì)量不可靠，在這些地方做市場難度就會增加。

但不管怎樣，我堅(jiān)信用不了多久，中國也將誕生自己的世界級品牌。