營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)之猜想

未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是什么樣子？想知道答案就得分析環(huán)境的發(fā)展變化趨勢(shì)。

目前，世界經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷著新科技、全球化和超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的巨大影響，有人把現(xiàn)在這個(gè)時(shí)期描述為“由舊經(jīng)濟(jì)向新經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過(guò)渡期”。舊經(jīng)濟(jì)模式以源于工業(yè)時(shí)代的制造模式為基礎(chǔ)：為了成功，制造商必須密切注意標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、效率等基本原則。相比之下，新經(jīng)濟(jì)源于信息革命，它在電腦化、數(shù)字化和通訊方式上都獲得了巨大的發(fā)展，這使得企業(yè)和個(gè)人在效率和準(zhǔn)確性上獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，企業(yè)可以通過(guò)定制化、個(gè)性化等方式來(lái)處理業(yè)務(wù)并創(chuàng)造出較高的顧客價(jià)值。

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)(Network Economy)的興起，今天，企業(yè)更加能夠與其他企業(yè)和最終用戶(hù)進(jìn)行溝通和交易；企業(yè)能夠采用電子化的方式來(lái)交換信息、訂貨和付款，從而節(jié)省大量的成本；企業(yè)能夠與顧客進(jìn)行對(duì)話(huà)，能夠更清楚地了解顧客的需求，從而將所提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）和信息進(jìn)行定制化和個(gè)性化；此外，企業(yè)還能夠在全球范圍內(nèi)進(jìn)行采購(gòu)和銷(xiāo)售。

新經(jīng)濟(jì)呼喚新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)（全方位營(yíng)銷(xiāo)）

上述現(xiàn)象所蘊(yùn)涵的信息是：現(xiàn)在，企業(yè)必須審視、修正許多基本的戰(zhàn)略、渠道、策略、流程和組織方式以充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的新機(jī)會(huì)，新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略需要新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。

在未來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)人員的工作將不再局限于市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)組合管理。事實(shí)上，如果營(yíng)銷(xiāo)人員打算開(kāi)發(fā)并傳遞新的價(jià)值的話(huà)，他就必須在新經(jīng)濟(jì)中開(kāi)展以下4項(xiàng)工作：尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；評(píng)估這些機(jī)會(huì)并推薦最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；確定最能滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需求的價(jià)值訴求和產(chǎn)品服務(wù)；提出最能傳遞企業(yè)價(jià)值的價(jià)值鏈。因此，為了獲得成功，營(yíng)銷(xiāo)人員必須具備探索、創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的技巧：他們必須對(duì)顧客認(rèn)知有充分的了解；他們必須將業(yè)務(wù)所需的核心內(nèi)容進(jìn)行組合并且與合作伙伴結(jié)盟……

具備上述全方位營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)之后，企業(yè)才能設(shè)計(jì)和推出卓越的產(chǎn)品或服務(wù)。為了從全方位營(yíng)銷(xiāo)中獲得最大利益，企業(yè)必須將主要的業(yè)務(wù)功能和過(guò)程進(jìn)行數(shù)字化。例如，微軟采用的“數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)”使公司使用的紙張數(shù)量極少，微軟的全球員工和業(yè)務(wù)伙伴都能從電腦屏幕上獲取所需的文件和信息。

長(zhǎng)期以來(lái)，許多企業(yè)難以擺脫傳統(tǒng)的產(chǎn)銷(xiāo)觀念（舊經(jīng)濟(jì)模式）。舊經(jīng)濟(jì)模式企業(yè)的業(yè)務(wù)是以“資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)型思維”（Asset-driven Thinking）為基礎(chǔ)，其典型的運(yùn)營(yíng)方式是：資產(chǎn)→投入→產(chǎn)品/服務(wù)→渠道→顧客。今天，明智的企業(yè)已經(jīng)反其道而行之，開(kāi)始以顧客為起點(diǎn)來(lái)進(jìn)行規(guī)劃：顧客→渠道→產(chǎn)品/服務(wù)→投入→資產(chǎn)。這正是全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念的要點(diǎn)：企業(yè)必須以顧客為起點(diǎn)來(lái)重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，以便于能搜集更多、更深入的顧客信息，然后才有能力為顧客提供量身定制的產(chǎn)品、服務(wù)、計(jì)劃或信息。

微觀營(yíng)銷(xiāo)將大行其道

以前，大型消費(fèi)品企業(yè)習(xí)慣于采用“大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”，即對(duì)同一產(chǎn)品用同一方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)并賣(mài)給所有的消費(fèi)者。但是現(xiàn)在，許多企業(yè)正在采用一種新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略──微觀營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這些企業(yè)使自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方案與地理、人口、心理和行為因素相適應(yīng)，并使之逐步取代了原先的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)模式。

催生這種變化的原因有三個(gè)：第一，大市場(chǎng)已經(jīng)慢慢地分裂為眾多的微觀市場(chǎng)，如喜歡標(biāo)新立異的青年人市場(chǎng)、職業(yè)女性市場(chǎng)、單身父母市場(chǎng)，等等。現(xiàn)在，營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現(xiàn)很難只通過(guò)一種產(chǎn)品或一種營(yíng)銷(xiāo)策略就能滿(mǎn)足所有細(xì)分市場(chǎng)的需要。第二，不斷改善的信息和調(diào)研技術(shù)也激發(fā)了微觀營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生。例如，零售終端的POS系統(tǒng)有助于供應(yīng)商跟蹤每個(gè)終端的產(chǎn)品銷(xiāo)售情況，從而可以及時(shí)了解各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況。第三，零售終端的POS系統(tǒng)給零售商帶來(lái)了大量的市場(chǎng)信息，這增強(qiáng)了零售商對(duì)生產(chǎn)商的影響力。一般情況下，零售商傾向于針對(duì)本地或附近地區(qū)的消費(fèi)者采取有針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)。所以，為了討好零售商并獲得寶貴的貨架空間，供應(yīng)商（生產(chǎn)廠(chǎng)商）現(xiàn)在必須做更多的微觀營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

最普通的微觀營(yíng)銷(xiāo)形式是“區(qū)域化”，也就是使品牌、促銷(xiāo)手段適合所在的地理區(qū)域、城市、居民區(qū)或具體的幾家商店。此外，企業(yè)還可以瞄準(zhǔn)人口、心理及行為等微觀市場(chǎng)。例如，寶潔公司為它的佳潔士牙膏做了六種廣告，每種廣告各針對(duì)一個(gè)年齡和種族的細(xì)分市場(chǎng)，包括兒童、美國(guó)黑人和西班牙裔人。為了占領(lǐng)這些市場(chǎng)，寶潔公司使用了各種高效的傳播手段，如有線(xiàn)電視、直接郵寄、促銷(xiāo)活動(dòng)、電子郵購(gòu)以及安插在各地的廣告牌。

微觀營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到極端就是大規(guī)模定制，即為大量的顧客提供個(gè)性化服務(wù)、定制化服務(wù)，所包括的產(chǎn)品和服務(wù)可以從旅館住宿、家具一直到成衣和自行車(chē)。

例如，日本的松下工業(yè)自行車(chē)公司采取靈活的方法大量制造滿(mǎn)足每一位顧客需求的自行車(chē)。顧客到當(dāng)?shù)刈孕熊?chē)商店后，服務(wù)人員會(huì)在一個(gè)特殊的架子上對(duì)顧客進(jìn)行測(cè)量，然后把規(guī)格傳真給工廠(chǎng)。在工廠(chǎng)里面，測(cè)量數(shù)據(jù)被輸入電腦，三分鐘之內(nèi)便可畫(huà)出一個(gè)效果圖（如果采用手工可能需要耗費(fèi)60倍于此的時(shí)間）。然后，由計(jì)算機(jī)指導(dǎo)機(jī)器人和工人進(jìn)行生產(chǎn)。其工廠(chǎng)能夠生產(chǎn)1800萬(wàn)種、18類(lèi)型號(hào)、199種顏色的自行車(chē)，適合各類(lèi)人。當(dāng)然，價(jià)格會(huì)相對(duì)較高，甚至很高，但是在兩周之內(nèi)，顧客就可以擁有一輛定制的、獨(dú)一無(wú)二的自行車(chē)。

盡管微觀營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)了許多希望和憧憬，但同時(shí)也給企業(yè)帶來(lái)了許多問(wèn)題，因?yàn)閷?duì)十幾個(gè)乃至幾百個(gè)微觀市場(chǎng)搞營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”；此外，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品和進(jìn)行不同的促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生更高的制造費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。盡管如此，多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員還是認(rèn)為微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)示著一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的開(kāi)始，他們說(shuō)企業(yè)能夠用一種促銷(xiāo)手段有效地把產(chǎn)品推銷(xiāo)給消費(fèi)者的時(shí)代已一去不復(fù)返了。

品牌管理呼喚新思維

品牌管理在大多數(shù)包裝消費(fèi)品企業(yè)中正成為固定模式。品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)規(guī)劃長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略，并負(fù)責(zé)品牌的利潤(rùn)。他們通過(guò)與廣告代理機(jī)構(gòu)的密切合作來(lái)發(fā)動(dòng)大規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng)，旨在創(chuàng)建市場(chǎng)份額和長(zhǎng)期消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)。在早些時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)品牌很忠誠(chéng)，全國(guó)性的媒體也能夠有效地進(jìn)入大眾市場(chǎng)，因此這種品牌管理制度顯得合情合理。但在最近，許多企業(yè)開(kāi)始懷疑，這種制度是否還能很好地適應(yīng)當(dāng)今迥異的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)。

有兩大環(huán)境勢(shì)力促使企業(yè)必須重新考慮品牌管理這一問(wèn)題。首先，消費(fèi)者、市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略正發(fā)生翻天覆地的變化。今天，消費(fèi)者面對(duì)的是不斷增多的品牌并處于持續(xù)的價(jià)格促銷(xiāo)包圍中，其結(jié)果是，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度可能會(huì)減弱。還有，傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理一般都是集中力量來(lái)搞長(zhǎng)期的、針對(duì)大眾市場(chǎng)的大范圍內(nèi)的品牌建設(shè)，而當(dāng)今的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)卻要求企業(yè)制定并執(zhí)行較短期的、針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)戰(zhàn)略。影響品牌管理工作的第二大勢(shì)力是零售商力量的持續(xù)增長(zhǎng)，目前，規(guī)模更大、實(shí)力更強(qiáng)、信息順暢的零售商正要求供應(yīng)商提供更多的促銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)交換稀有的貨架空間，促銷(xiāo)費(fèi)用的增多也減少了品牌經(jīng)理的基本營(yíng)銷(xiāo)手段。

上述變化及其他一些變化因素極大地沖擊并改變著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式，并促使?fàn)I銷(xiāo)人員開(kāi)始重新考慮曾運(yùn)用多年且表現(xiàn)不錯(cuò)的品牌管理制度。盡管品牌經(jīng)理不可能很快絕跡，但是，許多企業(yè)正在探索將品牌管理職能與銷(xiāo)售職能結(jié)合起來(lái)并設(shè)立“品牌銷(xiāo)售經(jīng)理”這一職位，由這些經(jīng)理開(kāi)展相關(guān)工作并制定更符合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況的品牌戰(zhàn)略。另一種方法是寶潔公司、高露潔、卡夫、納貝斯克等企業(yè)采用的“產(chǎn)品品類(lèi)管理制度”。在這一制度下，品牌經(jīng)理向品類(lèi)經(jīng)理負(fù)責(zé)，而品類(lèi)經(jīng)理則對(duì)整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)負(fù)總責(zé)。還有一些企業(yè)組合了品類(lèi)管理和另一種概念：品牌小組或種類(lèi)小組。例如，納貝斯克沒(méi)有任命幾個(gè)餅干品牌經(jīng)理，而是采用了三個(gè)餅干品類(lèi)管理小組，分別負(fù)責(zé)成人濃味餅干、營(yíng)養(yǎng)餅干和兒童餅干。每個(gè)品類(lèi)小組由一個(gè)品類(lèi)經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)（包括幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員、品牌經(jīng)理、一個(gè)銷(xiāo)售計(jì)劃經(jīng)理和一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息專(zhuān)家），該小組負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略、廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)等工作，此外，每個(gè)小組還包括財(cái)務(wù)、研發(fā)、制造、管理、銷(xiāo)售部門(mén)的專(zhuān)家。因此，品類(lèi)經(jīng)理完全像個(gè)小商人，負(fù)有整個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)的完全責(zé)任，有一個(gè)完整的人員編制來(lái)幫助他們計(jì)劃和實(shí)施種類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

未來(lái)的伙伴關(guān)系管理

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，成功的企業(yè)往往是那些善于與價(jià)值鏈成員進(jìn)行合作的企業(yè)，這些合作伙伴構(gòu)成了企業(yè)的合作網(wǎng)絡(luò)。許多跨國(guó)公司已經(jīng)從合作網(wǎng)絡(luò)中嘗到了甜頭。按照美國(guó)一部著名著作《企業(yè)經(jīng)理人E化手冊(cè)》(Executive’s Guide to E-Business)一書(shū)作者的看法，這種合作網(wǎng)絡(luò)包括以下六種形式的合作伙伴：

戰(zhàn)略伙伴。戰(zhàn)略伙伴為企業(yè)提供了外包的業(yè)務(wù)流程，如許多超市與自己的戰(zhàn)略伙伴專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)商簽約，以O(shè)EM的方式通過(guò)合作來(lái)開(kāi)發(fā)出私有品牌的產(chǎn)品。

非戰(zhàn)略伙伴。非戰(zhàn)略伙伴可以起到為企業(yè)提供日常行政和其他非核心業(yè)務(wù)的功能，包括會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)、人力資源、間接采購(gòu)和差旅事宜等。

增值供應(yīng)商。增值供應(yīng)商可針對(duì)特定顧客的需求提供定制化的零件或半成品，企業(yè)的增值供應(yīng)商往往在一開(kāi)始便針對(duì)設(shè)計(jì)和發(fā)展的需求為企業(yè)提供咨詢(xún)服務(wù)，IBM是典型的增值供應(yīng)商。

普通供應(yīng)商。普通供應(yīng)商為企業(yè)提供基本的元件和半成品。

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)伙伴。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)伙伴能為企業(yè)提供安全、快捷的服務(wù)，可以有效地聯(lián)結(jié)合作網(wǎng)絡(luò)中的各相關(guān)企業(yè)；它們提供可用于整合合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)和界面，從而強(qiáng)化了企業(yè)的能力；它們能提供企業(yè)所需的網(wǎng)絡(luò)硬件，為授權(quán)使用者安排安全的網(wǎng)絡(luò)連線(xiàn)，負(fù)責(zé)持續(xù)推動(dòng)信息技術(shù)的運(yùn)營(yíng)，協(xié)助處理系統(tǒng)的規(guī)劃和升級(jí)，并提供能聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò)合作伙伴的整合模型。

應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商。應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商為那些來(lái)自中央數(shù)據(jù)中心的顧客提供并管理套裝的應(yīng)用軟件。

企業(yè)應(yīng)該發(fā)展一些值得信賴(lài)的業(yè)務(wù)伙伴，在進(jìn)行重大決策時(shí)，這些業(yè)務(wù)伙伴可為自己提供一些建議和思路。思科是個(gè)不錯(cuò)的例子，思科通過(guò)以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的管理系統(tǒng)與業(yè)務(wù)伙伴進(jìn)行合作:借助于“分工合作”(Co-specialization)的方式，思科首先把原本互不相關(guān)的資源、技術(shù)和知識(shí)進(jìn)行了整合；之后，思科把重心放到了少數(shù)核心技術(shù)和活動(dòng)上，而把制造和其他業(yè)務(wù)功能留給了其業(yè)務(wù)伙伴。思科的經(jīng)驗(yàn)還表明：合作網(wǎng)絡(luò)應(yīng)以信息分享、高度合作及互相信賴(lài)等合作關(guān)系為基礎(chǔ)。

建立了伙伴關(guān)系的企業(yè)必須認(rèn)清一點(diǎn)，和諧性也許不是彼此追求的最重要的目標(biāo)，偶爾的沖突反而可能是互利性合作和新創(chuàng)意來(lái)源的最佳明證。隨著合作關(guān)系日益密切，業(yè)務(wù)伙伴們也會(huì)更加依賴(lài)彼此之間信息的互通，這種相互依賴(lài)導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的重大轉(zhuǎn)變──從以制造商為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成以合作網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)，這種轉(zhuǎn)變隨后又會(huì)迫使其他公司開(kāi)始鞏固與其合作伙伴的關(guān)系，以維系競(jìng)爭(zhēng)力。

處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)常常在合作網(wǎng)絡(luò)上有極為創(chuàng)新的做法，戴爾和寶潔公司便是兩個(gè)典型的例子。戴爾采取的是迅速回應(yīng)顧客訂單并迅速交貨的策略，它依賴(lài)供應(yīng)商來(lái)組裝電腦，供應(yīng)商能準(zhǔn)時(shí)把零部件交給戴爾電腦。“我們已為大客戶(hù)擬定了快捷的運(yùn)輸計(jì)劃在收到訂單的48小時(shí)內(nèi)，我們就可以把電腦送到顧客手中。”老板戴爾如是說(shuō)。實(shí)際上，各種信息通過(guò)合作網(wǎng)絡(luò)自由傳遞是戴爾的策略核心。寶潔公司則在供應(yīng)鏈管理上已經(jīng)達(dá)到爐火純青的境界，該公司與供應(yīng)商合作開(kāi)發(fā)出的業(yè)務(wù)計(jì)劃和營(yíng)運(yùn)方法可以使整個(gè)供應(yīng)鏈減少不必要的工作。寶潔公司估計(jì)，由于整個(gè)價(jià)值鏈的效率在提高，寶潔公司每年在零售環(huán)節(jié)省下的費(fèi)用高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。