五糧液：金葉神酒行銷檔案

2004年年末，中國華南高端白酒市場突然出現了一個五糧液新品：五糧液禮賓酒──金葉神酒。雖然上市時間較晚，沒有火熱的炒作，而是悄然上市，但金葉神酒在很短的時間內就完成了市場主渠道的鋪貨，并獲得了良好的招商效果。

在高端強勢品牌白酒新品層出不窮的今天，面對“高貴與生俱來”的金劍南，面對“為了更大的勝利”的紅太陽，面對“好上加好”的錦上添花，面對“做終端找死，不做終端等死”的殘酷現實，金葉神酒是如何進行市場推廣的呢？

背景

俗話說“好酒自有出處”。金葉神酒也不例外。

酒業內的五糧液、茅臺之爭由來已久。2004年，茅臺酒的銷售額約為50億元。其中，茅臺的“個性化營銷”所銷售的茅臺酒占其總銷量的40%以上。茅臺的“個性化營銷”對五糧液構成了巨大的威脅。

那么，什么是茅臺的“個性化營銷”呢？

茅臺的“個性化營銷”，就是“以顧客為中心”，為不同的客戶（主要為集團大客戶）量身定做產品，給客戶以榮譽感──茅臺為我們特制的酒！就這樣，茅臺以“一對一”的營銷手法，攻城掠地，各個擊破，遍撒“革命的火種”，由點到面，從而擁有了自己的忠誠消費群。茅臺的這一做法，有效地掃除了渠道障礙，降低了成本，從而讓茅臺酒直接走上了酒宴。

面對茅臺的強大攻勢，五糧液不得不做出戰略調整。

五糧液的做法是，選擇中國煙草系統作為合作伙伴，借助中國煙草系統強大的網絡渠道，開辟新的市場領地。

中國煙草系統的網絡優勢是人所共知的。以中國煙草廣州金葉連鎖專賣店為例，其遍布廣州市區的近200家專賣店已經成為中高端白酒及洋酒的專業化銷售渠道，中高端白酒的銷量占到廣州中高端白酒銷售量的45%以上。

為了與中國煙草系統深入合作，五糧液的第一步是為中國煙草系統提供商務禮儀專供用酒。以此為切入點，五糧液成功地開辟了一條與茅臺相抗衡的“戰線”。

經過雙方的充分溝通與精心策劃，金葉神酒正式面世，運作金葉神酒的平臺便是中國煙草廣州金葉酒業有限公司。

市場定位

產品的定位決定了產品的市場方向。

所謂的定位，就是給產品進入市場找到一個切入點，尋找到足夠的市場空間，給目標消費者一個能夠快速接受的理由。

雖然五糧液從整體戰略上對如何應對茅臺的競爭有了完整的思路，但具體到金葉神酒這一新產品，在市場推廣方面仍然有許多問題需要解決。五糧液該如何給金葉神酒定位呢？金葉神酒的市場空間在哪里呢？

隨著經濟的飛速發展，商務往來越來越頻繁，商務酒市場也隨之快速增長。據統計，中國白酒商務用酒每年的消費額高達100多億元，增長速度為30%。目前，在白酒消費市場上，商務用酒的市場份額約為80%。更為白酒廠家所看重的，是隨著商務用酒對品質的要求越來越高，高檔品牌酒也就有了更大的溢價空間。

但是，面對商務用酒這一巨大的市場蛋糕，至今還沒有一個真正的贏家。金皇臺酒倒是打出了中國第一商界用酒的口號，但是由于缺乏品牌支撐，它始終未能成為商務主流用酒。金劍南雖說提出了要針對商務市場，但是卻沒有采取有效的手段鎖定這一市場，其所針對的依舊是大而全的通路消費市場。

針對這一市場機會，五糧液將金葉神酒定位為中高端商務用酒。

首先，作為五糧液唯一的禮賓酒，五糧液的品牌大旗不能丟，所以要定位于“現代商務禮賓酒──五糧液禮賓酒”，緊扣中國禮儀文化的內涵，在前期大眾傳播中以“中國人的禮酒”為主。

其次，考慮到煙草行業的特點，金葉神酒必須是高品質，所以其定價必須體現其價值，以中高檔為主。

競爭分析

金葉神酒的目標市場是中高端白酒，那么在中高端白酒市場上，其最主要的競爭對手又有哪些呢？

從產品力、品牌力、產品價位等因素分析，金葉神酒的主要競爭對手為茅臺、劍南春、金劍南、水井坊等中高端品牌。

金葉神酒確定的競爭策略是：以五糧液的品牌、品質、文化為背景，以渠道為支撐，大力拓展市場。

以競爭策略為綱，從產品、價格、渠道、傳播推廣等方面對競爭策略予以呼應。

產品策略

為有效地進入商務用酒市場，五糧液將金葉神酒分為中高檔商務禮賓酒和高檔特制禮賓酒；商務禮賓酒以劍南春等150元～250元之間的品牌為競爭對手，特制禮賓酒的競爭目標是金劍南等300元以上的品牌。

金葉神對產品的外觀及包裝極為重視，保持了五糧液的傳統特色，大氣而喜慶。經過市場目測，消費者從心理上所判定的金葉神價格遠高于其市場定價，基本上都在300元～500元之間。

金葉神與五糧液一樣，為濃香型白酒，由五糧液總釀酒師歷經11次調配而成。經過在廣東、北京兩地耗時近半年的口味測試，消費者的總體評價是:“就是五糧液”，定價有點偏低，應該在400元左右。

金葉神的酒精度數分別為39度、45度、52度三種。前期在華南上市的為39度和52度兩種金葉神酒。

價格策略

目前，在高端白酒市場上進行競爭的，主要是全國性品牌茅臺、五糧液及紅太陽等，價格都在300元以上；在中端白酒市場上展開競爭的，主要是各地的區域性白酒品牌，如江蘇的蘇源洋河、安徽的口子窖、古井貢等，價格基本上在100元～150之間。由此可以看出，150元～300元之間有一個價格空間地帶。

針對這一價格空間地帶，也為了盡快讓金葉神酒搶占市場，五糧液在以品質取勝的同時，確立了“金領品質、白領價格”的定價原則，將中高檔商務禮賓酒定價為168元～188元，將高檔特制禮賓酒定價為268元～300元。

從金葉神酒的價格和品質的高性價比來看，業內人士認為，金葉神酒就是高端白酒的價格殺手，是直接“抄了劍南春等的后路”。

渠道策略

所有廠家都在尋找最適合于自己的渠道。最理想的渠道是：能夠最大化地降低商品流通的費用，同時還能提高產品的市場競爭力及品牌影響力。渠道的本質就是為廠家提供更多的有效銷售的機會，為目標消費群所認知，所消費。

而金葉神酒由于有煙草系統這一渠道的支持，自然會受益匪淺。

以廣東市場為例，遍布全省各地的金葉連鎖專賣店為600余家，由煙草專賣配送的物流渠道中的酒類專銷店接近2000家，已經成為了中高端白酒和洋酒的主銷渠道，基本上擺脫了大型超市的制約。再以廣州為例，金葉連鎖專賣店擁有分店近200家，煙草專賣點2萬多家，遍布廣州各區及消費中心區。

由于金葉神酒是五糧液和煙草系統共同推出的品牌，因此在市場推廣中，金葉神酒的渠道費用就得以全部免去，可以確保金葉神酒的價格優勢及價格政策的穩定執行。

與此同時，金葉神酒以金葉連鎖專賣店為依托，對于中心城市以外的其他區域進行招商。此舉得到了廣大經銷商的熱烈歡迎，區域招商進行得極為順利。

整合傳播推廣

■三條線推進

第一條線：煙草專賣線。既然是煙草系統的商務禮儀用酒，那就要讓全國的煙草系統都知道。因此，金葉神酒借助煙草系統的相關會議及專業媒體《中國煙草》、《東方煙草報》等，以“心系煙草情，禮敬金葉人”傳遞“金葉神酒──中國煙草商務用酒”、“金葉神酒──煙草人的五糧液”等信息。

第二條線：商業線。市場推廣離不開商業渠道的支撐，因此在招商過程中，金葉神酒選擇《中國酒》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《中國經營報》等媒體作為市場招商的傳播渠道。

第三條線：大眾線。大力開展公關活動，借助社會新聞媒體為產品上市制造聲勢。由于是五糧液和中國煙草兩大行業巨頭的合作，金葉神酒的上市自然會引起媒體的關注，《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方都市報》、《深圳特區報》《信息時報》、《南方日報》、《新快報》等媒體相繼報道了金葉神酒的相關新聞。一時間，金葉神酒成為華南高端白酒市場的一個亮點。

■廣告傳播

金葉神的廣告傳播主要強調了兩點:中國人的禮酒，成功人士的選擇。廣告語為：“中國人的禮酒；高度，承受關注，承受選擇；成功人士的選擇。”

強調“中國人的禮酒”，是為了符合五糧液的品牌地位，因為五糧液是中國的白酒大王，如果以酒代禮，那么，中國人的禮酒當然應該是五糧液了。這一訴求符合上市之初的金葉神酒這一新品牌對背景支持的需要。

五糧液的廣告語是:“五糧液，您一生的選擇!”金葉神酒是五糧液針對商務用酒市場特制的酒，而商務旅程不過是人生的一部分，所以，金葉神酒的廣告語就是:“成功人士的選擇！”而商務精英最需要得到的是社會的關注、認可和理解，因為，他們有“高度”，所以他們才會“承受關注，承受選擇”。

■終端促銷

為了更加有效地擴大銷售渠道和市場空間，金葉神酒在零售終端及高檔酒樓開展促銷活動。

在金葉連鎖專賣店全面開展“買酒送煙”活動。由于五葉神煙在華南市場旺銷，而金葉神酒和五葉神煙從名字上又有相似之處，所以金葉神酒就開展了買酒送五葉神煙活動，買一瓶送一包，買一箱送一條。

對于餐飲終端，則是開展“吃‘五糧液’，喝金葉神、吸五葉神”促銷活動。具體做法是，根據五糧液的諧音開發一道“五糧葉”菜，主料就是釀造五糧液的五種糧食，按照這五種糧食的葉子形狀，烹制成型。凡是喝金葉神酒的，就送“五糧葉”菜、五葉神煙。

這兩個促銷活動有效地拉動了金葉神酒的終端銷售。

結語

通過金葉神酒的成功，我們看到企業戰略的重要性。在正確的戰略指導下，企業可以少走許多彎路，贏得寶貴的時間。

同時，我們需要渠道，我們也需要終端，但是，我們需要的是真正能夠促進銷售的渠道和終端。渠道和終端，其實并無特定的模式，關鍵在于我們如何去理解渠道和終端的本質，創造性地發掘和利用渠道和終端。

白酒的市場競爭已經相當充分了，似乎沒有什么市場機會了。然而金葉神酒告訴我們，有的市場是要靠自己去發現、去創造的，它只屬于那些有心人!