自有品牌經(jīng)營(yíng)模式研究

自有品牌又稱中間商品牌，是零售企業(yè)通過(guò)搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)于某類商品的需求信息而開發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品。零售企業(yè)在功能、價(jià)格、造型等方面提出設(shè)計(jì)要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或者選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)加工生產(chǎn)，最終用自己的商標(biāo)注冊(cè)該產(chǎn)品，并在本商店銷售。零售企業(yè)自有品牌的經(jīng)營(yíng)模式是一個(gè)整體系統(tǒng)，即在品牌定位的基礎(chǔ)上，確定品牌策略模式，選擇生產(chǎn)方式，實(shí)施合適的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。

零售企業(yè)的自有品牌經(jīng)營(yíng)模式

零售企業(yè)的自有品牌經(jīng)營(yíng)模式是一個(gè)整體的系統(tǒng)，從品牌定位到策略制定，到生產(chǎn)方式選擇，再到營(yíng)銷策略的實(shí)施，是一個(gè)聯(lián)系緊密、層層相扣的系統(tǒng)。其中，品牌定位是基礎(chǔ)，策略模式是方向，生產(chǎn)方式是保證，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是手段，這四個(gè)方面共同構(gòu)成了零售企業(yè)自有品牌經(jīng)營(yíng)的整體系統(tǒng)。

零售行業(yè)以多業(yè)態(tài)的形式存在，業(yè)態(tài)之間是主輔關(guān)系和互補(bǔ)關(guān)系。因此，從多業(yè)態(tài)共存的實(shí)際出發(fā)，創(chuàng)建反映自身業(yè)態(tài)特征的自有品牌是不同零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的首要出發(fā)點(diǎn)。

進(jìn)行了自有品牌定位后，就要確定品牌策略模式。由于零售企業(yè)作為中間商，本身?yè)?dān)當(dāng)著銷售生產(chǎn)商品牌的任務(wù)，如何協(xié)調(diào)自有品牌和生產(chǎn)商品牌的關(guān)系是零售企業(yè)首先要解決的問(wèn)題。零售商自有品牌的策略類型按照與生產(chǎn)商品牌的關(guān)系分為單一品牌策略、雙重品牌策略和混合品牌策略。

單一品牌策略：零售商經(jīng)營(yíng)的所有商品都采用自有品牌，不經(jīng)營(yíng)制造商品牌等其他品牌的商品。英國(guó)馬獅公司采用的就是單一的自有品牌策略，該公司銷售的全部商品都采用“圣米高”這一自有品牌。

雙重品牌策略：對(duì)同一種商品，既采用制造商品牌，又采用零售商自有品牌。

混合品牌策略：指在零售商經(jīng)營(yíng)的所有商品中，部分商品采用制造商品牌，部分商品采用零售商自有品牌。

確定品牌策略模式后，接下來(lái)便是選擇生產(chǎn)方式。由于零售商不是天然的生產(chǎn)企業(yè)，所以自有品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)需要慎重考慮。總的來(lái)說(shuō)，自有品牌的生產(chǎn)方式有訂購(gòu)生產(chǎn)、委托生產(chǎn)以及自主開發(fā)生產(chǎn)等。

訂購(gòu)生產(chǎn)方式：訂購(gòu)方式是指零售商不進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而是通過(guò)了解市場(chǎng)、調(diào)查需求，針對(duì)市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行定位，然后直接向制造商訂購(gòu)無(wú)品牌產(chǎn)品，使用自有品牌進(jìn)行銷售，同時(shí)承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)與相關(guān)服務(wù)。

委托生產(chǎn)方式：委托生產(chǎn)是指零售商根據(jù)市場(chǎng)需求狀況的調(diào)查分析，由自己的工程技術(shù)人員負(fù)責(zé)商品的原料、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、規(guī)格、類型、包裝等，然后委托制造商嚴(yán)格按照技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)組織加工，最后使用零售商自有品牌推向市場(chǎng)。

自主開發(fā)方式：自主開發(fā)是指零售商獨(dú)立完成自有品牌產(chǎn)品生產(chǎn)的全過(guò)程，包括自設(shè)生產(chǎn)基地。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是零售企業(yè)自有品牌經(jīng)營(yíng)的重要手段，自有品牌戰(zhàn)略的具體任務(wù)和要求，要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的有效發(fā)揮才能夠得以實(shí)現(xiàn)。因此，零售企業(yè)要設(shè)計(jì)具體的營(yíng)銷組合，以保證自有品牌策略的有效實(shí)施。

產(chǎn)品策略：零售商應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)信息反饋，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)及潛在需求，選擇那些最能突出零售商營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的商品項(xiàng)目開發(fā)自有品牌。

價(jià)格策略：零售商自有品牌價(jià)格策略在以成本導(dǎo)向定價(jià)方式形成自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格后，還應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的心理價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格做出適當(dāng)調(diào)整，從而確定一個(gè)最有利于其銷售的市場(chǎng)價(jià)格。

渠道策略：零售商具有天然的渠道優(yōu)勢(shì)，連鎖經(jīng)營(yíng)可以確保零售企業(yè)分銷地域的廣泛性，是零售商實(shí)施自有品牌策略的有力支撐點(diǎn)。

促銷策略：主要是借助零售商的商譽(yù)，在商店內(nèi)采用廣告單張、閉路電視、廣播等方式進(jìn)行，相對(duì)于制造商品牌來(lái)說(shuō)成本大大降低。

傳統(tǒng)百貨商店——?jiǎng)?chuàng)建自有服務(wù)品牌

百貨商店以經(jīng)營(yíng)非食品商品為主，為分部經(jīng)營(yíng)、分部核算的大型綜合商店。

百貨商店這一業(yè)態(tài)的特點(diǎn)是規(guī)模大，商品品種多，規(guī)格全，專業(yè)化程度高，服務(wù)功能全。結(jié)合自身的業(yè)態(tài)特點(diǎn)，百貨商店可以以“服務(wù)品牌”作為其自有品牌的定位，采取雙重品牌策略，將制造商有形的商品品牌和百貨商店無(wú)形的服務(wù)品牌捆綁在一起為顧客提供全方位的服務(wù)，通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷組合手段，在人員、服務(wù)環(huán)境及過(guò)程等三項(xiàng)元素上形成獨(dú)樹一幟的經(jīng)營(yíng)模式。

創(chuàng)建自由服務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)模式需要引進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷理念。除了必須強(qiáng)化4P外，應(yīng)再引入人員（Participant）、服務(wù)環(huán)境（Physical Evidence）及過(guò)程（Process）等三項(xiàng)元素。

人員:百貨商店和其他業(yè)態(tài)的主要區(qū)別在于商店服務(wù)人員相對(duì)較多，而且有著共同的企業(yè)價(jià)值觀、統(tǒng)一的形象和規(guī)范的行為。百貨商店的售貨員與顧客頻繁接觸，他們的表現(xiàn)直接影響著顧客的滿意程度，同時(shí)也影響著商場(chǎng)在顧客心目中的形象，所以售貨員的服務(wù)水平是百貨商店推行自有服務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

服務(wù)環(huán)境：服務(wù)環(huán)境的重要性在于顧客能從中得到可觸及的線索，去體會(huì)百貨商店所提供的服務(wù)質(zhì)量。因此，最好的服務(wù)是將無(wú)法觸及的東西變成有形的服務(wù)。服務(wù)環(huán)境本身(如外觀、裝潢、擺設(shè)、配置等)是顧客評(píng)估服務(wù)程度與質(zhì)量的依據(jù)，是產(chǎn)品本身不可或缺的一部分。

過(guò)程：這里的“過(guò)程”是指產(chǎn)品售前、售中和售后過(guò)程中顧客所體會(huì)到的服務(wù)。對(duì)于百貨商店而言，服務(wù)過(guò)程應(yīng)該是讓企業(yè)與顧客保持高度接觸，讓服務(wù)過(guò)程視覺化。

大型傳統(tǒng)超市——價(jià)廉物美的自有品牌產(chǎn)品

除了具備規(guī)模大、商品組合寬且深的特點(diǎn)外，大型傳統(tǒng)超市以食品和日用品等消費(fèi)者品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品銷售為主，所以，傳統(tǒng)超市創(chuàng)建自有品牌具備天然的業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)，而且由于采取顧客自助服務(wù)、一次結(jié)算的經(jīng)營(yíng)方式，因此售貨人員相對(duì)較少，人工成本也較低；以低價(jià)格、高周轉(zhuǎn)、大量銷售為最基本的經(jīng)營(yíng)原則，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯；多以連鎖店的形式出現(xiàn)，大大提高了商品的銷售率和商品的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，在數(shù)量上可以實(shí)現(xiàn)較高的市場(chǎng)占有率，在品質(zhì)上能滿足消費(fèi)者購(gòu)物便利性的需要。

結(jié)合上述業(yè)態(tài)特點(diǎn)，大型傳統(tǒng)超市應(yīng)該采取混合品牌策略。對(duì)于制造商品牌優(yōu)勢(shì)大、消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)的商品，例如家電產(chǎn)品，應(yīng)以制造商品牌為主；而對(duì)于制造商品牌優(yōu)勢(shì)不突出、消費(fèi)者品牌敏感性差、購(gòu)買頻率大的商品，例如食品、日常用品等應(yīng)采用零售商自有品牌。

選擇自主開發(fā)的生產(chǎn)方式需要零售商具備一定的條件。首先，零售商的規(guī)模要大，這樣才能自設(shè)生產(chǎn)基地。其次，專營(yíng)化程度較好，某種商品的絕對(duì)銷售額較大，這樣才能集中力量進(jìn)行專業(yè)生產(chǎn)，因?yàn)榱闶凵坍吘共皇菍I(yè)的生產(chǎn)企業(yè)。大型傳統(tǒng)超市如果具備了以上條件，就可以采取自主開發(fā)的生產(chǎn)方式。自主開發(fā)將零售商與制造商之間頻繁的市場(chǎng)交易行為內(nèi)化為分工協(xié)作關(guān)系，因此，能帶來(lái)交易費(fèi)用的節(jié)省，確保自有品牌產(chǎn)品“價(jià)廉”。

大型傳統(tǒng)超市自有品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷組合品牌策略模式和生產(chǎn)方式都是以產(chǎn)品和價(jià)格手段保證其“物美價(jià)廉”的品牌定位，而渠道和促銷策略則起到強(qiáng)化的作用。渠道策略表現(xiàn)在超市的連鎖分銷上，連鎖經(jīng)營(yíng)保證了零售企業(yè)分銷地域的廣泛性，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)營(yíng)，節(jié)約了交易費(fèi)用，從而營(yíng)造出自有品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。自有品牌產(chǎn)品僅在超市內(nèi)部銷售，其促銷宣傳主要是借助零售商的商譽(yù)，在商店內(nèi)采用廣告單張、閉路電視、廣播等方式進(jìn)行，大大降低了成本。

專業(yè)店——自有品牌強(qiáng)化專業(yè)形象

專業(yè)店集中經(jīng)營(yíng)某一大類商品或服務(wù)，如護(hù)理用品、服飾、玩具、家具或家電等，通常只在選定的商品或服務(wù)大類中經(jīng)營(yíng)狹窄但具有一定的深度，具有相當(dāng)?shù)撵`活性。國(guó)內(nèi)著名的專業(yè)店有屈臣氏，經(jīng)營(yíng)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品;有國(guó)美，經(jīng)營(yíng)家用電器；有反斗城，經(jīng)營(yíng)玩具，等等。

專業(yè)形象是專業(yè)店最大的業(yè)態(tài)特點(diǎn)。消費(fèi)者去專業(yè)店購(gòu)物緣于專業(yè)店經(jīng)營(yíng)的某類特定產(chǎn)品或服務(wù)具有多種多樣的選擇性。所以，專業(yè)店應(yīng)從企業(yè)品牌的內(nèi)涵和理念出發(fā)，以“強(qiáng)化專業(yè)形象”為其自有品牌的定位，采取雙重和混合品牌策略，選擇委托或訂購(gòu)的生產(chǎn)方式，并通過(guò)運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等策略，保證對(duì)企業(yè)品牌的強(qiáng)化力，最終完成顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)到對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)化。

由于專業(yè)店的規(guī)模一般都不會(huì)很大，而且定位于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，專業(yè)性較強(qiáng)，而且并不主要以成本領(lǐng)先為其經(jīng)營(yíng)目的，所以在自有品牌的生產(chǎn)方式上可以選擇委托或訂購(gòu)的生產(chǎn)方式。

專業(yè)店自有品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷組合要圍繞“強(qiáng)化專業(yè)形象”的品牌定位，并通過(guò)運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等策略，強(qiáng)化企業(yè)品牌。在產(chǎn)品策略上，利用其把握某細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求以及商品的適銷情況等優(yōu)勢(shì)，開發(fā)專業(yè)化的產(chǎn)品。在價(jià)格策略上，由于專業(yè)店的商品能夠滿足顧客特定的需求，所以自有品牌產(chǎn)品能夠獲得較高溢價(jià)。在渠道策略上，專業(yè)店反映企業(yè)專業(yè)形象的自有品牌發(fā)揮了連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，在地域上強(qiáng)化了零售企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)培養(yǎng)的信譽(yù)。在促銷策略上，專業(yè)店在其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)培養(yǎng)的信譽(yù)及給消費(fèi)者的服務(wù)和形象可以降低消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知成本，減少促銷成本。

便利店——?jiǎng)?chuàng)建自有“便利”服務(wù)品牌

便利店規(guī)模較小，以經(jīng)營(yíng)加工食品、居民日常生活消費(fèi)品為主，價(jià)格高于平均水平，營(yíng)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)，以滿足顧客便利性需要為主要目的。

便利店的這些特點(diǎn)，決定了便利店僅靠出售商品是無(wú)法在激烈的業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的，它必須開發(fā)連鎖店鋪網(wǎng)絡(luò)的附加價(jià)值，擴(kuò)展其服務(wù)功能，創(chuàng)建自有“便利”服務(wù)品牌。在“便利”服務(wù)品牌定位的基礎(chǔ)上，采取混合品牌模式，相對(duì)獨(dú)立地為顧客提供便利的服務(wù)，開發(fā)獨(dú)具特色的服務(wù)項(xiàng)目，實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，建立完善的顧客資料庫(kù)系統(tǒng)。

便利店可以開展的便利服務(wù)項(xiàng)目有：代收電話、手機(jī)、水電煤氣費(fèi)，代售彩票、演唱會(huì)票，代銷報(bào)紙、雜志，代收郵件，代發(fā)傳真，甚至為網(wǎng)上商店代送商品，等等。也可以提供節(jié)假日采購(gòu)服務(wù)，例如7－11便利店在春節(jié)期間推出了一萬(wàn)套“開運(yùn)年菜”預(yù)購(gòu)服務(wù)，一推出即銷售一空。

便利店的服務(wù)對(duì)象一般為有限商圈內(nèi)的居民，范圍小，目標(biāo)顧客數(shù)量少但是比較固定，所以實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷、建立完善的顧客資料庫(kù)系統(tǒng)是十分必要的。只有這樣，才能找到核心顧客群，有針對(duì)性地展開關(guān)系營(yíng)銷，以確保顧客忠誠(chéng)度的穩(wěn)步提高。