營銷理論的西體中用與中體西用

我感覺，2004年中國營銷忽然轉(zhuǎn)了向。還是從去年年底聯(lián)想收購IBM PC事件說起。消息公布當天，我正好在家休假，但意識此消息的重要性，我?guī)缀跻恢痹诩依锏碾娔X前盯著。忽然一個聲音激烈地響起來，一個老同事扔過來一篇評論：《IBM賣掉PC就失掉了整個世界》。他的理由是：PC是IBM的品牌依托，是消費者認識品牌的最佳媒介，絕對不能出賣。我跳了起來，立即反駁道:恰恰相反，IBM這招夠魄力，它可能讓自己走出品牌表達的固有限制，不斷賦予它新的內(nèi)涵。

話似乎說遠了。其實我要說的是：去年的營銷大戰(zhàn)已經(jīng)完全超出了我們的想象，中國企業(yè)已經(jīng)玩起了昂貴的國際品牌，國際品牌的蛻變中已經(jīng)有了中國因素。

理論熱潮退去

前兩年，中國營銷界言必稱西方大師的營銷理論，每年都有盛極一時的領(lǐng)導性新營銷理論被引入國內(nèi)，客戶關(guān)系理論，整合傳播理論，定位理論，協(xié)同營銷，數(shù)據(jù)庫營銷，等等。中國企業(yè)大量套用這些舶來品的案例也隨處可見、俯拾皆是。每逢周末，廣州、深圳、上海、北京等地的營銷培訓非常火爆，忙乎了一周的營銷工作者們紛紛掏錢，追捧新鮮的營銷知識講座，聆聽營銷高手的故事和經(jīng)驗。但是經(jīng)過了一輪狂熱的追捧后，忽然有一天，我感到有點厭煩:到處都是所謂的新理論，同樣的炒作手法，同樣的解剖方法，甚至案例都是相同的。

不知道是不是一種巧合，這一熱潮在2004年忽然恢復了平靜，營銷人似乎已感覺不到新理念的刺激。取而代之的是國際品牌向二線城市的全面拓展，盡管可口可樂推出的面向農(nóng)村市場的1元錢可樂沒有掀起消費巨浪，新飄柔200ml裝9.9元的價格未能阻擋拉芳等二線品牌的進攻，但國外的電腦、手機、電視甚至汽車等品牌在中國市場發(fā)動了全面反攻，實行了多年的總經(jīng)銷商制被拋棄，它們和國內(nèi)企業(yè)一樣，直逼終端，而且它們在實現(xiàn)了本土化制造之后照樣打起了此起彼伏的價格戰(zhàn)，“中體西用”開始大見成效，手機、汽車幾乎完全成了國外品牌的天下。

本土品牌反向動作

2004年年末，本土品牌瞄著國際市場，終于開始了反向動作。聯(lián)想先是更換了標識，隨后又投入3億元成為奧運會十大贊助商之一，再接著就是收購IBM PC，讓整個世界感到震驚。TCL通過收購法國的湯姆遜、阿爾卡特而染指國際市場。華為更是借助與思科打官司之機在國際市場上長驅(qū)直入，通過媒體的反復炒作，樹立了自己的國際化高科技品牌形象。

2004年以來，品牌成為中國企業(yè)有意識的集體行為，眾多企業(yè)開始了品牌之旅，品牌打造成為陷于價格戰(zhàn)泥潭、飽受利潤微薄煎熬的中國企業(yè)的一根救命稻草，但是花錢和賺錢都不是容易的事。例如號稱中國鞋都的福建晉江，一批本土鞋業(yè)制造企業(yè)幾乎包下了央視五頻道，它們?nèi)浩鹦Х拢瑤缀跽埍榱舜箨懠案叟_明星作代言人，但所有這一切并沒有把它們帶出同質(zhì)化和價格戰(zhàn)泥潭。僅僅著眼于營銷已經(jīng)遠遠不夠了，表面的危機之下隱藏著深層次的問題，涉及企業(yè)的組織架構(gòu)、人才結(jié)構(gòu)、技術(shù)含量甚至文化內(nèi)涵等一系列問題。

奢侈品大行其道

國家統(tǒng)計局近日公布了中產(chǎn)家庭收入的標準，認為一個家庭年均收入6～50萬元，就可以算是中產(chǎn)階層。并由此估算，中國的中產(chǎn)階級已經(jīng)占到人口的4.1%。中國社科院也組織了一次民意調(diào)查，結(jié)果顯示，中國人主觀認同自己是中產(chǎn)階層的人甚至達到40%以上。

不管怎樣，中國中產(chǎn)階層的存在已是一個不爭的事實。在這樣一種情況下，奢侈品消費成為一種時尚，大量奢侈品進入中國市場，于是，在一些大城市，小眾高端休閑雜志一夜風行，社交場合頻頻舉辦所謂上流社會的Party，香車美女、高爾夫、服裝秀、考究的西餐……烘托出一個巨大的市場。與此相應的是，隨著消費環(huán)境的變化，企業(yè)的營銷行為也在調(diào)適，品牌、分眾、定位等營銷理論都在影響著企業(yè)的營銷行為。

2004年，對于中國營銷界來說，是一個分界點：中體西用也好，西體中用也罷，都不再是人們關(guān)注的焦點，營銷人已經(jīng)開始從更為廣闊的范圍思考營銷的作用與價值。