北京市場一線報告

北京，作為全國的政治、文化和高科技經濟中心，其深厚的市場底蘊、旺盛的消費能力、復雜的傳播環境、激烈的競爭態勢、強大的影響力和輻射力，使得北京市場的戰略意義和操作價值非同一般。要做好北京市場，就必須投入比其他城市更多的時間和精力。

北京總面積16800平方公里，市區面積1040平方公里，下轄東城區、西城區、崇文區、宣武區、朝陽區、海淀區、石景山區、昌平區、順義區、大興區、平谷區、懷柔區、密云縣、延慶縣等18個區縣，戶籍人口1150萬，每天有近300萬以上的流動人口。

2003年，北京國民生產總值3600億元，人均生產總值按常住人口計算達3074美元，在崗職工平均工資25312元，在北京、天津、上海、廣州、重慶等五城市中居第三位。不過，北京人平均工資漲得最快，2003年增幅達15．8％，居五城之首。

北京消費者文化素質較高，據調查，98．8％的居民經常收看電視，97．5％的居民經常看報紙。在大量的信息中，居民最關注的話題是國家政策、社會治安、文化藝術、政治和飲食文化。

北京市場的消費特征及偏好

一，對價格敏感度高

北京人做事較為認真，同時，對價格較為敏感，常常貨比三家，同時，對于產品促銷信息敏感。在產品選擇上，消費者善于多方面衡量比較，對于同等品牌力的商品常選便宜的。

二、對健康因素比較關注

北京人對健康問題特別關注，同時對新聞和社會話題極為關注，只要是對健康不利的產品，或者產品有任何負面傳聞，哪怕之前如何紅火，消費者都會排斥，并把有關信息傳遞給周圍人群。同時，北京人較為注重精神享受。

三、品牌意識強，對名牌有較高認同度，但不是很忠誠

作為全國政治文化中心，北京無疑起到引領潮流的作用。尤其是其四通八達的交通，大量的流動人口，使得信息傳播尤為迅速。消費者對于國外品牌和文化性產品尤為推崇。同時，北京人信賴老品牌，尤其是在食品、日用等快速消費品領域。

四、注重口碑宣傳

北京人比較講究氣派，尤其節假日期間，無論是高端產品還是低端產品，都有市場，而且價格和口碑往往起到非常重要的地位。保健品在此時也很受歡迎，人們茶余飯后也喜歡談論、攀比。北京人性格較為開朗，善于言談，因此口碑宣傳影響力極大，尤其是社區消費，不同社區消費品牌不一樣。

五、媒體主導消費

北京文化氛圍較濃厚，媒體較為發達。報紙、電視和廣播是日常生活必不可少的。他們對媒體廣告產品較為信任。報紙、電視、廣播的正負面報道對消費者的影響很大。

北京人有讀報紙的習慣，報紙廣告多，覆蓋面廣，影響力大。再就是戶外媒體，北京的車流量和人流量幾乎居全國之首，所以，一般企業會選擇報紙廣告，相對有點實力的企業，都會選擇報紙和戶外組合拳。

六、文化熱點引領消費潮流

北京人對于產品的附加值也極為看重。也就是說，消費者在對產品本身有需求的同時，更關注產品之外的附加值或樂趣。如產品功能的升級、產品本身帶給消費者的感受和生活享受，還有產品所帶來的實用性、身份的象征、直觀的感受等都很重要。

因此，想要成功進入北京市場，就要了解消費者的喜愛，了解消費者的附加需求，展現產品的品牌價值，使產品體現購買者的身份。

北京市場渠道狀況掃描

北京渠道資源豐富、多元化發展，購物中心、連鎖超市、零售店、便利店、綜合批發市場、集貿市場較為集中。

作為終端較為集中的區域，北京市場在布局上逐漸向規律性多元化發展。2004年調查結果顯示：目前北京市社區連鎖超市、便利店總數達1500余家，社區覆蓋率達到65％。超市有京客隆、超市發、物美、家樂福、城鄉倉儲、小白羊等，北京現有藥店1400多家，醫保全新、金象、真仁堂、同仁堂、永安堂、正丹堂、嘉事堂、頤壽堂、德威治等多家連鎖藥房藥店，基本上可以覆蓋北京各大重點地區。

大賣場：國際型包括家樂福、歐尚、萬客隆、華堂、沃爾瑪、易初蓮花、旺市百利等，國內大賣場包括新世界、北辰、家世界、世紀聯華、物美等，銷售能力和影響力大，是整體市場的核心風向標。

大賣場人流量大，消費者購買力強，專柜類名牌產品居多，定期舉辦各類行業節日，如空調節、美食節、保暖內衣節等，適合開展各種類型的活動來配合銷售，它具有一定層次和影響，是白領和高收入階層主要消費場所。對于一個產品，尤其是具有一定特色、企業實力強大、市場根基雄厚的產品，成功進入并占領大賣場的意義尤其重大。但其主要弊端在于進場費用等其他費用較高，尤其是國際型賣場，對產品和企業實力要求很高。

連鎖綜合超市：連鎖綜合超市多在商圈、居民區附近，主要覆蓋上班族和工薪階層，介于大賣場和便利店中間角色，多實行會員制，在產品上較少細分，基本上全面覆蓋，以中、低檔為主，定期對產品進行部分促銷。主要以店面形象和產品結合為主，以低端帶動。主要有超市發、萬方超市、小白羊等，此類賣場人流量不多，但每逢周末和節假日、上下班時間，人群也相對集中。

市場競爭的激烈、處于中間環節的尷尬地位、人員成本等因素致使此類賣場的生存空間受到一定壓迫，所以此類終端的誕生和消亡速度往往成正比。但北京高密度的人流又在一定程度上為此類賣場創造了市場機會，它們通過量的加大帶動銷售，獲得盈利。

便利店：此類終端主要處于消費者生活圈周圍，服務消費者日常生活。主要顧客為普通家庭主婦，因此，此類店面位置一般較為明顯，但店面面積一般都有限，產品多而雜，主要以日用品、食品為主，布局空間多以家庭型為主，日用品、食品、飲料等可廣泛鋪貨，其他較為高端的產品不適合在此銷售。北京主要有物美便利、京客隆明珠、聯華快客、7－11、萬方便利、華強便利、倍順好鄰居便利店等。

早市、食雜店與批零店：此類渠道深入消費者的生活中，尤其是早市已成為消費者生活必不可少的一個環節。此類渠道如果作為新產品上市切入渠道，需要與產品的定位相結合。

批發市場與商貿公司：北京地處華北地區的核心地帶，自然也是附近批發倉儲的核心地帶。有五金電器、服裝、化妝品、食品等諸多行業批發市場。如，中關村電腦市場、金五星批發市場、動物園服裝批發市場、官園服裝批發市場、天意小商品批發市場、亞運村汽車市場、十里城燈飾批發市場等大中型批發市場近百個，成為華北地區中外商家集中采購的商業要塞。

北京倉儲批發市場不同于其他地區，商品多元化，且價格和檔次相對于其他地區要略高，同時與其他區域一樣，能廣泛覆蓋、快速流通。

同時，北京市場較大，新產品上市對于企業和終端市場要求也很高，因此，需要與扎根于市場，對于當地資源、市場各方面較為了解，執行能力較強，覆蓋面較廣的經銷商合作操作市場。由此誕生了東方八典商貿公司、豐澤園商貿公司等一批有執行打、有隊伍、有思想、有資源的經銷高，他們對于新產品上市和企業新市場開發具有極強的推動作用。

北京的媒體資源狀況

一、電視媒體

北京在全國的地位決定了北京電視媒體具有一定的特殊性。央視在全國的向心力及北京有線電視的廣泛準廣，直接影響了北京電視媒體。北京電視媒體特點如下：

1．在欄目選擇上，北京消費者政治、經濟意識濃厚，在電視欄目選擇上，以下幾個收視率較高(見下圖)，如《法制進行時》、《特別關注》、《第七日》等。

2．在頻道選擇上，北京－2和北京－4娛樂影視頻道收視率較高，這兩個頻道往往以都市首播劇和幾檔經典娛樂欄目為主，如北京－2《繽紛劇場》、北京－4《黃金劇場》。

3．在收看人群上，北京電視臺衣食住行內容多，貼近北京人的生活，生活味道濃厚，觀眾以女性、中老年人、家庭為主。

綜上所述，企業或新產品若想選擇電視媒體，則需要從以下幾方面人手：企業實力雄厚、產品特點鮮明的最好選擇央視作為主要推廣電視媒體；如果只針對北京市場，選擇北京電視媒體可將黃金檔電視劇場與《法制進行時》、《夫妻劇場》等幾大經典欄目結合，且在地面推廣和終端上做好配合工作。

二、報紙媒體

目前，北京的報紙媒體較為發達，據調查，北京市場主流媒體有《北京晚報》、《京華時報》、《北京青年報》、《新京報》、《北京娛樂信報》、《北京晨報》、《精品購物指南》。

就北京報紙媒體情況而言，一個有影響力的報紙媒體的選擇無論對于產品或是終端，都起到至關重要的作用。這方面可以首選《京華時報》和《北京晚報》，次選《北京娛樂信報》、《北京青年報》，但在一定程度上還需要根據企業和產品情況而定。比如《京華時報》更具有廣譜性，適合大眾化產品，與消費者生活密切相關；《北京晚報》主要推出活動式廣告，多結合新產品上市發布信息，對于北京人影響力較大；《北京娛樂信報》主要以年輕工薪族、學生族、民工為主；《北京青年報》、《新京報》、《精品購物指南》定位較高，主要針對白領、企業老總等辦公、商務一族。企業需要選擇產品適合的媒體，進行組合投放。

三、戶外媒體

北京的戶外媒體有著強大的影響力。以車身廣告為例，北京市有公交車1萬余輛，平均每車每天運輸量超過1000人次。北京87％的市民經常乘坐公交車，平均每個工作日乘坐公交車的時間超過1小時。北京公交車每輛每天運營20小時左右，平均運營距離為30公里左右，以車身廣告的實際可視范圍計算，單位可覆蓋面積平均0．5平方公里，日均接觸人次9，7萬。

所以，公交車、候車亭、地鐵等戶外廣告可作為配合電視的地面推動主力媒體。戶外廣告的大量運用，既能夠體現企業和產品的形象，又能夠快速影響并進入消費者的生活。

四、廣播媒體

廣播是北京市場的特色之一，路況、音樂、新聞報道是消費者經常收聽的欄目。北京廣播媒體位居主流媒體第15位，日到達率排名第二，聽眾年輕化、高學歷、追求時尚消費，32％的聽眾是學生，其中絕大多數是大中院校學生，23％的聽眾在車上收聽廣播，而29％的聽眾有駕駛執照。以音樂臺為例，40歲以下的聽眾占73．8％，有64％的聽眾家庭月收入2000～5000元。

在收聽頻率上，FMl03．9交通廣播收聽率、廣告有效率最高，其次為FM97．4、FM90．0、FM87．6三個頻道。因此，外地企業投放廣播廣告時，可將交通臺和音樂臺作為主要投放媒體，但由于它們較為熱門，企業需提前預定。

總之，北京的媒體各有所長，但平面媒體的力量在北京市場不可忽視。其次，北京的戶外廣告和廣播廣告特點越來越鮮明，且發揮的作用越來越大。

北京市場營銷策略建議

在北京市場，無論是新企業或是老企業，新產品或是老產品，需要把握以下幾方面：

指導思想上，北京一定是戰略市場和樣板市場，企業要有充分的思想和人財物的準備，無論成敗，它對企業和全國市場的影響都足夠大。操作北京市場，需要跳出北京，站在全國來看。

在媒體選擇上，應抓住適合產品投放的媒體，并針對市場和產品特點確定媒體組合，高空電視和地面三大媒體組合呼應。

在產品特點上，除了產品本身價值外，還需要給予消費者有效的附加值，并在價格決策上，針對不同人群細分市場，滿足不同消費群的需求。

在推廣方式上，根據當地消費者特點合理開展市場活動，甚至與社會話題有機結合，引起消費者關注，而不是單純地搞買贈。同時，利用北京市場文化特征，利用新聞營銷和公關活動快速建立產品市場聲音。注重節日市場策略，給消費者制造新鮮話題，快速實現口碑傳播!