方法比政策更重要

我真正的銷售生涯是從上海開始的。那年5月，我被廣東公司委派到上海辦事處，全權負責上海市場的開發(fā)和維護工作。通過努力，我比較成功地完成了公司交給的任務，主要體現(xiàn)在：(1)開發(fā)新二級分銷商10位，其中優(yōu)質分銷商6位，填補了網(wǎng)絡“盲點”，完成了上海市場的網(wǎng)絡整體布局；(2)銷售量、回款指標都超過公司下達的增長130％的目標，其中銷售量比上年增長145％，回款比上年增長140％，止住了連續(xù)兩年業(yè)務下滑的勢頭；(3)公司品牌形象全面提升，重新振作了分銷商信心。同時，公司對我的工作也給予了高度評價和認可，我被評為“四大優(yōu)秀城市經(jīng)理”之一，薪資得到了顯著增加。

由于本人在被派到上海之前，從來沒有真正跑過業(yè)務，所以在上海的業(yè)務工作中，除了積極勤奮工作外，還認真地思考、總結和分析。在那段激情燃燒的日子里，我把每天的工作都形成日記，以便能冷靜地分析和汲取經(jīng)驗教訓，真正實踐“檢討才是成功之母”的格言。以下摘錄了自己的幾篇日記，與大家共勉。

7月8日，晴，33℃浦東(晚9點)

今天工作主要是開拓浦東新區(qū)。

也不知道哪里有別的建材市場，我只好從浦東滬東建材市場開始，因為有一個朋友的朋友在這個市場里面做經(jīng)銷商，順便去拜訪一下，看看有什么商機。

滬東建材市場太小了，面積可能只有1200平方米，找了老半天，問了3個人，臨近中午才到。我不由得想起一位公司的業(yè)務前輩此前講過的一句話：“在上海跑業(yè)務，一天至少有三分之二的時間在車上?！毖灾欣怼?/p>

這位經(jīng)銷商是我朋友的遠房親戚，據(jù)他介紹，他在此市場經(jīng)營已有3年時間了，前兩年生意尚可，近一年來因為在附近兩公里的地方新建了一個榕輝建材市場，更嚴重的是大約只有5里路的地方新開了一家百安居建材超市(歐洲第一，世界排名前三的專業(yè)建材超市)，無論是規(guī)模還是購物環(huán)境，滬東建材市場都無法與二者抗衡，以至日漸衰落。他建議我不要在這個建材市場里面開發(fā)我們“英侖”的客戶，發(fā)展?jié)摿Σ淮蟆Ｋ扑]我到浦東川沙鎮(zhèn)去找一位姓李的分銷商，那里離這邊大約有20里路，受這里影響不大，剛建了一家新的建材市場，也是滬東建材市場老板投資的，名字叫百惠建材市場。他那位姓李的朋友店面很大，剛開業(yè)，正在尋找合適的涂料品牌經(jīng)銷。我聽后大喜過望，連聲道謝，從其處得到電話和具體地址及公交線路后急忙趕到百惠建材市場，找到了李老板。

百惠市場果然比滬東建材要好，巨型廣告牌、全新的鋪面、上百條祝賀的條幅……見到李老板，道明來意，他很熱情，少見。我給其看完公司“英侖”品牌的資料，只粗略地介紹了一番，因為我知道這不是重點，原因有二：一是他對“英侖”略知一二，尤其對穩(wěn)定的產品質量贊譽有加，如果再多介紹便是畫蛇添足了。二是他出身油工，文化水平不高，公司實力、宗旨、戰(zhàn)略等問題對他來說太遙遠，不實際。我認為，他現(xiàn)在最急需要的幫助不是選定哪個品牌經(jīng)銷，之前肯定也有業(yè)務經(jīng)理拜訪過他，之所以開業(yè)半月了還沒有確定主推品牌，可能還沒有找到中意的合作伙伴。

什么樣的是他想要的合作伙伴?我在來的公交車上就思考著：

1．作為油工出身的他，本身就知道產品質量好壞與否。談質量?不好。

2．他的文化水平不高，對如何通過營銷的方式操作品牌，恐怕他不感興趣。

3．他做油工已經(jīng)有將近10年，現(xiàn)在能開店做生意。談資金支持?也不妥當。

4．公司的優(yōu)勢在于好的包裝和齊全的宣傳資料，但這對通過他在油工中的影響力來推廣產品，簡直沒有必要。

通過交談，我逐漸打消了要不要與其合作的疑慮，決定爭取與他合作，因為：

1．他做了10年油工，技術嫻熟，對產品質量問題處理得心應手，省掉公司許多不必要的麻煩。

2．他在當?shù)赜凸ぞW(wǎng)絡中，“夫妻型”油工關系數(shù)達到30多位，有良好的人緣。

3．他積累了一定的資金，前期市場啟動和推廣費用不成問題，其店鋪面積達到100平方米，是周圍8家油漆店中最大的，位置也相當不錯。

4．他認可“英倉”品牌。

5．他虛心學習的態(tài)度值得贊賞，一直以請教的口氣交談。

6．以油工為主的銷售模式也極具競爭力。

作為從油工轉換過來做生意的新手，現(xiàn)在他最缺乏做生意的經(jīng)驗，最在意如何快速打開局面，提升銷量。正所謂：“授之以魚，不如授之以漁。”我決定從這方面切人跟他談。

我剛準備開始談，不想我之前聯(lián)系的一個意向客戶找到公司辦事處，見我不在就打電話給我，準備做進一步了解后就進貨。正好，我先把這邊“吊一吊”，晚上準備充分一點，明天再來談就更有把握了，而且時間也不早了，畢竟從浦東趕到閔行至少需要兩個小時。我對李老板說：明天我給你支招，一定讓你的生意開門紅!李老板正準備認真聽我講下去，見我有急事要辦，只好約定好明天再談。

趕到辦事處已是晚上7點多，售后服務正和客戶在打牌。我以為有什么急事，原來只是路過這里看看，進貨還要過一段時間，空歡喜一場。陪其吃晚飯，晚上得把明天要談的內容準備好。

7月9日，晴，34℃浦東(晚9：30)

昨天準備了一晚，我信心十足，今天主要工作就是爭取和李老板合作。早上7點我就出發(fā)了，天太熱，還沒有出門就滿頭大汗，坐公交，換地鐵(兩次)，再公交，打TAXI(心疼)，終于在約定的時間趕到，可是我意外地發(fā)現(xiàn)有一個其他涂料公司的業(yè)務員正在和李老板談。我有點緊張，但故作輕松。不過李老板顯然心不在焉，不斷地給我讓座、倒水，要我等會兒，弄得那個業(yè)務員很不自在，雖然他還沒有走的意思，但我心里舒緩了下來。大概過了半個多小時，可能是業(yè)務員看李老板實在沒有什么誠意，就知趣地說下次再來。

那個業(yè)務員一走，李老板就對我說，那個業(yè)務員講的那些都聽不懂。我暗自得意，這正如我判斷的一樣，那個業(yè)務員大講公司的優(yōu)勢、宗旨，李老板當然不“感冒”。接著，李老板認真地請教我如何做。我告訴他準備策劃一個促銷活動來拉動銷售，打開局面。

贈券促銷

一、目的

1、充分利用終端消費者急需了解油漆信息、貪圖便宜的心理。

2、方便油木工建議雇主購買。

二、贈券設計內容

1、正面印刷以下內容： 品牌LOGO、背景色及圖案、“贈券金額100元”字樣、廣告語、贈券發(fā)放理由(如“慶祝浦東川沙百惠建材城英侖油漆專賣店開業(yè)”)、編號、認證證書、注意事項(本券蓋章有效，撕角作廢；本券不可兌換現(xiàn)金，不可抵扣貸款；所購產品僅限套裝漆和乳膠漆；本券限在當?shù)刂付▽Ｙu店使用；本券主要針對新的裝修業(yè)主；解釋權歸本公司所有)。

2、背面印刷以下內容：產品系列賣點、專賣店地址和電話、公司的地址和電話以及網(wǎng)址(中英文)、祝福語。

3、尺寸：大小相當于宣傳單張的一半。

4、形式：分為正副聯(lián)，副聯(lián)作為存根。正副聯(lián)之間用虛線隔開，編號一致，以便查對。

三、贈券推廣流程

四、維護產品價格的統(tǒng)一性

目的在于讓業(yè)主相信用贈券買新產品確實受利。此點很關鍵。

1．對所銷產品宣示“全國統(tǒng)一直銷價”，用KT板的形式懸掛于店中顯眼位置。

2．把以前業(yè)主按統(tǒng)一直銷價成交的銷貨單置于導購臺前，便于導購維護統(tǒng)一價格時作為佐證。

5．產品價格可自行設計，須考慮回扣、毛利、贈券金額、直銷員提成等因素。

五、贈券推廣途徑

1．在交房裝修的小區(qū)利用直銷員上門派送到業(yè)主手中。如果業(yè)主不在，則直接將贈券發(fā)到油木工于中，請其將贈券轉交業(yè)主并推薦，如成交則給予一定傭金。

2．利用小區(qū)的展示和推廣活動，在小區(qū)進出口有針對性地向業(yè)主派發(fā)，此時不宜向油木工派發(fā)。

3．在建材市場門口，指派人員有針對性地進行派發(fā)。

4．在各大樓盤的售樓部，有針對性地向業(yè)主進行派發(fā)。

5．選擇本地前10名的家裝公司，利用人員有針對性地向業(yè)主進行派發(fā)。

六、注意事項

1．在贈券推廣過程中，一定要與物業(yè)、物管、售樓部和家裝公司協(xié)商并取得他們同意。

2．贈券推廣人員要禮貌，大方，素質高，身著統(tǒng)一服裝、胸牌，最好為女孩。

3．在派發(fā)贈券過程中，最好讓業(yè)主在設計好的表格中簽名并留下電話號碼，以示慎重和方便聯(lián)系。

4．一家業(yè)主一張贈券，不能超過，業(yè)主堅持索要時，則可以讓其買漆時到專賣店想辦法，靈活回答。向業(yè)主講明此贈券是借新開店之機答謝廣大消費者對英侖的支持與厚愛，不是推銷，不強行推廣。

這種贈券促銷方案普遍流行于餐飲、美容等行業(yè)，但用在涂料業(yè)乃至建材業(yè)都是一種少見的嘗試，李老板當即表示贊同。接著，我們對具體工作進行了安排：公司負責設計贈券的樣稿，確定后印制2000張；制作統(tǒng)一直銷價格表，在店內用KT板公布：制作5份銷貨記錄，聘請放暑假的大學生10名；查清樓盤、裝飾公司信息并做初步溝通。要求整個工作于7月20日前完成，李老板當即表示沒有問題。

講完方案已是午飯時間，李老板為示感謝，請我到本地一家川菜館吃飯。

下午我提出簽合同，李老板對價格、資金支持、付款方式、店面布置等幾乎沒有提任何要求，順利簽訂合同，并約定明天就開始送貨和布置店面。下午5點左右趕回公司，就發(fā)貨的事情和總經(jīng)銷商文總商量了一下，文總基本無異議，明天9點發(fā)貨。

總結

利用贈券的方式促銷幫助李老板迅速打開了局面，銷量在百惠市場獨占鰲頭。后來我繼續(xù)給李老板支招，如召開油工聯(lián)誼會、導購技5、低價策略等，這些都使李老板獲益頗豐，迅速成為當?shù)胤咒N商三強，我和李老板私下里也成為了好朋友，在我調離上海以后李老板還一直和我保持聯(lián)系。總結與李老板的合作經(jīng)歷，關鍵在于以下幾點：

1．要了解客戶最需要什么，而不能程序性地向客戶講一些其根本不需要的內容。抓住客戶心理，對癥下藥才能實現(xiàn)目的。李老板這個客戶最需要的是如何進行市場推廣和銷售，而我恰恰談了他最感興趣的內容，競爭對手所談的內容卻是其最不“感冒”的內容，相比之下我勝算更大。

2．與新客戶的合作機會一旦出現(xiàn)，需要行動迅速、認真分析，在最短的時間內爭取主動。商機稍縱即逝，等到更多的競爭者出現(xiàn)，就算最后能合作，條件、效果也會大打折扣，投入的精力、財力也會大大增加。

3．如果沒有執(zhí)行，優(yōu)秀的市場方案就等于廢紙一張。要產生銷售力，就必須有詳細的執(zhí)行計劃、過程反饋、行為調整和監(jiān)督。只有拉動了銷售，產生了效益，才能算優(yōu)秀的方案，客戶才會認可公司，認可業(yè)務經(jīng)理。不切實際的空想、虎頭蛇尾的執(zhí)行都只會讓客戶反感。

同時，我也得到了兩點啟發(fā)：

1．在無絕對品牌優(yōu)勢的前提下，需要解決意向經(jīng)銷商兩大問題一是為什么要經(jīng)銷你的品牌，即你有什么優(yōu)勢，要明確自己區(qū)別于競爭對手的核心能力；二是經(jīng)銷你的品牌賺不賺錢，即如何做好市場推廣和銷售。

2．在產品日益同質化的今天，思路決定出路，向經(jīng)銷商提供銷售方法和技巧比合作政策更加重要，也就是“授之以魚，不如授之以漁”。