通路促銷：“促銷”死，“促通”活

忘記促銷，趕快“促通”

王榮耀

在企業(yè)做培訓(xùn)，筆者常常遇到銷售人員提出許多類似的問題，請求開出“處方”來。比如：

經(jīng)銷商對(duì)我的產(chǎn)品沒有信心，我該怎么辦?

產(chǎn)品鋪到貨架上卻賣不動(dòng)，我該怎么辦?

經(jīng)銷商沒有錢進(jìn)貨，我該怎么辦?

經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品太多，而我的產(chǎn)品銷量太小，我該怎么辦?

經(jīng)銷商只愿意賣暢銷品種，其他品種不愿賣，我該怎么辦?

經(jīng)銷商嫌我們的產(chǎn)品不賺錢，我該怎么辦?

經(jīng)銷商開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)速度慢，產(chǎn)品在終端見不到，怎么辦?

筆者的回答是，一些銷售人員之所以感到這些問題難以解決，是因?yàn)樗麄兓剂恕颁N售通路近視癥”，而解決這些問題最好的方式是——銷售人員去“促通”。

一、銷售通路近視癥

一些銷售人員患了“銷售通路近視癥”，只看到眼皮下面的經(jīng)銷商。他們對(duì)銷售通路的理解就是從廠家開始到總經(jīng)銷商為止。他們覺得銷售通路建設(shè)就是到市場上找個(gè)經(jīng)銷商，然后滿懷希望地等著經(jīng)銷商把產(chǎn)品賣好。他們每天的工作重點(diǎn)是考慮如何與經(jīng)銷商強(qiáng)化關(guān)系，做好對(duì)經(jīng)銷商的促銷，向經(jīng)銷商壓貨。當(dāng)經(jīng)銷商在經(jīng)營上遇到難題時(shí)，他們首先考慮的是如何向公司爭取政策支持。當(dāng)產(chǎn)品積壓在通路中鋒售不暢時(shí)，他們就抱怨公司產(chǎn)品不好、促銷力度不大等。

什么是銷售通路?銷售通路的真諦在“通”，是產(chǎn)品可以暢通無阻地銷售的高速公路。一個(gè)典型的銷售通路包括三個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有不同的作用：

廠家——總經(jīng)銷商。這個(gè)環(huán)節(jié)是銷售通路的開端，良好的開端是成功的一半。銷售人員開發(fā)到一個(gè)好的總經(jīng)銷商，銷售中的許多問題可以迎刃而解。

總經(jīng)銷商——分銷商——零售商。這個(gè)環(huán)節(jié)是總經(jīng)銷商的“下水道”，在銷售通路中占據(jù)重要位置。然而，一些企業(yè)或是不重視這個(gè)環(huán)節(jié)的工作，或是隔著總經(jīng)銷商鞭長莫及，管不到批發(fā)商和零售終端；經(jīng)銷商往往由于管理能力和經(jīng)營意識(shí)不足，無法有效管理二批和終端，最終導(dǎo)致這個(gè)環(huán)節(jié)在整個(gè)銷售通路中成為最薄弱的一環(huán)。因此，哪個(gè)企業(yè)能夠管理好這個(gè)環(huán)節(jié)，哪個(gè)企業(yè)就能擁有優(yōu)勢。

零售商——消費(fèi)者。這個(gè)環(huán)節(jié)是整個(gè)銷售通路的“出水口”，對(duì)整個(gè)銷售通路產(chǎn)生強(qiáng)大的拉力。

銷售人員不僅要看到總經(jīng)銷商，更要看到批發(fā)商和零售終端，要為總經(jīng)銷商打通“下水道”，擴(kuò)大“出水口”。

二、客戶的客戶才是真正的客戶

銷售人員的首要問題是要搞清楚，誰是自己真正的客戶?即誰能夠給銷售人員帶來真正的銷量。

一些銷售人員把經(jīng)銷商當(dāng)成自己的客戶，天天圍著總經(jīng)銷轉(zhuǎn)。其實(shí)，經(jīng)銷商是銷售人員的合作伙伴，銷售人員真正的客戶應(yīng)該是經(jīng)銷商的下游客戶，因?yàn)楫a(chǎn)品賣給總經(jīng)銷商只是庫存轉(zhuǎn)移，只有通過分銷商和零售商把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，才能形成真正的銷售。

如果沒有分銷商和零售商積極推廣產(chǎn)品，產(chǎn)品就會(huì)積壓在經(jīng)銷商的倉庫里變成滯銷品，最終變成廢品。銷售人員必須把分銷商和零售商的積極性調(diào)動(dòng)起來，只有他們愿意推廣，產(chǎn)品才能源源不斷地銷售出去。

三、銷售人員的職責(zé)不是賣產(chǎn)品

在明白了誰是自己最重要的客戶后，銷售人員就要明白，自己的職責(zé)不是向經(jīng)銷商賣產(chǎn)品，而是幫助經(jīng)銷商創(chuàng)造一個(gè)能夠促進(jìn)產(chǎn)品順暢銷售的生意體系；不是向客戶銷售產(chǎn)品，而是幫助客戶把產(chǎn)品銷售出去。也就是說，要由促銷向“促通”轉(zhuǎn)變，打通通路，建立一個(gè)暢通無阻的產(chǎn)品銷售的生意體系。銷售人員不僅是通路的建設(shè)者和維護(hù)者，更應(yīng)當(dāng)是通路的領(lǐng)導(dǎo)者、支持者和通路問題的解決者。

銷售人員要把客戶的問題看成自己的問題，客戶的困難就是自己的困難，哪里有問題，哪里就是銷售人員的戰(zhàn)場。把自己變成一個(gè)通路問題解決專家，才能更好地維護(hù)通路的有效運(yùn)作。

用“促通”的觀念運(yùn)作市場，銷售人員的工作重點(diǎn)就要轉(zhuǎn)變，目前尤其要做好以下工作：

1．全面了解通路和市場情況。有許多銷售人員做了多年銷售，除了對(duì)總經(jīng)銷商和競品的情況一知半解外，對(duì)市場情況、批發(fā)商情況、終端情況、消費(fèi)者情況知之甚少或一無所知。了解通路每一個(gè)成員的情況，是服務(wù)好他們的前提。

2．建立全面的客情關(guān)系。銷售人員不僅要與總經(jīng)銷商建立良好的客情關(guān)系，還要與分銷商和零售終端建立良好的客情關(guān)系，即建立起一個(gè)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的統(tǒng)一戰(zhàn)線，讓更多的人支持、促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

3．將管理經(jīng)銷商變成服務(wù)經(jīng)銷商。一方面，要通過指導(dǎo)、培訓(xùn)等方法幫助客戶提升市場運(yùn)作能力，另一方面，要解決通路運(yùn)作過程中出現(xiàn)的問題。

(1)指導(dǎo)經(jīng)銷商樹立新的營銷理念。

(2)幫助經(jīng)銷商開發(fā)新的分銷商和零售網(wǎng)點(diǎn)。

(3)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)。

(4)幫助、指導(dǎo)經(jīng)銷商做好銷售隊(duì)伍建設(shè)。如幫助經(jīng)銷商組建銷售隊(duì)伍，對(duì)經(jīng)銷商銷售隊(duì)伍進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)；幫助經(jīng)銷商建立、完善銷售管理制度；指導(dǎo)業(yè)務(wù)隊(duì)伍做好對(duì)客戶的拜訪。

(5)幫助經(jīng)銷商管理和規(guī)范市場。如針對(duì)市場變化與經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，促使經(jīng)銷商調(diào)整經(jīng)營思路與經(jīng)營策略；幫助經(jīng)銷商整頓客戶；幫助經(jīng)銷商建立下游客戶檔案，進(jìn)行客戶分類管理；對(duì)客戶的市場狀況和表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估，采取針對(duì)性的支持政策。

(6)做好終端，拉動(dòng)市場。如幫助客戶開發(fā)與維護(hù)零售網(wǎng)點(diǎn)；幫助在零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行銷售展示；對(duì)零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行日常客情溝通；幫助進(jìn)行貨口整理和進(jìn)出貨記錄。

(7)向經(jīng)銷商推廣成功經(jīng)驗(yàn)。

四、用“促通”的觀念解決市場難題

“促通”策略會(huì)為市場上的很多難題找到解決方法。

一家食品企業(yè)的某經(jīng)銷商進(jìn)貨后產(chǎn)品銷售不出去，失去了信心，不愿再代理該產(chǎn)品。新業(yè)務(wù)員接手后，解決的方法就是到市場上幫助經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品。一個(gè)月后，當(dāng)經(jīng)銷商看到市場已初步啟動(dòng)，再次燃起了銷售熱情。就這樣，銷售人員幫助經(jīng)銷商賣出了信心。

某飼料企業(yè)對(duì)總經(jīng)銷商實(shí)行現(xiàn)款交易，而經(jīng)銷商對(duì)下線客戶則必須賒銷，這造成了經(jīng)銷商資金困難，沒錢進(jìn)貨，怎么辦?銷售人員采取的對(duì)策很簡單：總結(jié)收款的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行收款技巧培訓(xùn)；幫助經(jīng)銷商制訂收款計(jì)劃，協(xié)助其收回下游客戶的貨款；鼓勵(lì)經(jīng)銷商集中資金經(jīng)營主要品牌，放棄無生命力的產(chǎn)品，清倉盤活資金。

一家保健品企業(yè)看到客戶由于銷售能力弱，好產(chǎn)品不能賣好時(shí)，采取的對(duì)策是把自己的銷售人員派到經(jīng)銷商那里，做經(jīng)銷商的銷售經(jīng)理。

面對(duì)“客戶代理的產(chǎn)品太多，自己的產(chǎn)品銷量太小”這個(gè)難題，我們給銷售人員出的主意就是：協(xié)助客戶開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)、收款、理貨，通過幫助客戶建立一個(gè)樣板市場或網(wǎng)點(diǎn)，提升他的信心；滲透到客戶的銷售隊(duì)伍中，對(duì)客戶的銷售人員進(jìn)行激勵(lì)和指導(dǎo)，給客戶制訂一個(gè)達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，并協(xié)助他完成。

面對(duì)“客戶只賣暢銷品種，其他品種銷售很少”的問題，銷售人員可以采取以下對(duì)策：從終端幫客戶走貨；制訂一個(gè)產(chǎn)品鋪貨計(jì)劃，并協(xié)助客戶進(jìn)行鋪貨，偕同客戶人員到終端做好品牌形象展示，增加客戶信心。

當(dāng)經(jīng)銷商要求更高利潤時(shí)，銷售人員的對(duì)策可以是：專門為客戶制訂一個(gè)銷售目標(biāo)(如增加銷售任務(wù))及獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃(任務(wù)達(dá)成可得獎(jiǎng)勵(lì))；協(xié)助客戶開發(fā)新渠道、新客戶、新網(wǎng)點(diǎn)；協(xié)助客戶改善管理，降低成本等。

當(dāng)客戶開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)速度慢時(shí)，銷售人員可以采取以下對(duì)策：協(xié)助客戶制訂網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)目標(biāo)及開發(fā)計(jì)劃；對(duì)客戶的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)及開發(fā)新客戶的培訓(xùn)；和客戶的業(yè)務(wù)人員一起去開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)。

……

銷售實(shí)踐告訴我們，觀念轉(zhuǎn)變天地寬。忠告銷售人員：忘記促銷，趕快“促通”。

以“促通”加快“存銷量”流轉(zhuǎn)

郭 旭

毛銷量、 存銷量和凈銷量

廠家的出貨量不是真正的銷量，而是“毛銷量”；當(dāng)貨物進(jìn)了經(jīng)銷商(一批)的倉庫后，毛銷量就轉(zhuǎn)化成了“存銷量”，此時(shí)，只有讓存銷量快速通過二批及終端環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買和消費(fèi)，銷量才真正產(chǎn)生，消費(fèi)者購買走的貨物量稱作“凈銷量”。

存銷量二毛銷量—凈銷量。如果促銷沒有引起凈銷量的增加，那么毛銷量(廠家出貨量)的增加只是增加了存銷量，而存銷量的增加只是產(chǎn)品在渠道各環(huán)節(jié)的“移庫”，并不能給企業(yè)創(chuàng)造真實(shí)的銷量。只有當(dāng)存銷量在終端實(shí)現(xiàn)“出柜”，才實(shí)現(xiàn)了真實(shí)的銷量，我們將其稱為存銷量“轉(zhuǎn)化”。

存銷量在渠道上“轉(zhuǎn)移”和“轉(zhuǎn)化”的過程中，難免會(huì)出現(xiàn)“交通擁擠”、“渠道堵塞”等情況，此時(shí)準(zhǔn)確、適中的促銷活動(dòng)，將發(fā)揮著“開閘按鈕”和“加速器”的作用，但是錯(cuò)誤、過度的的促銷活動(dòng)則會(huì)成為市場的“自殺利刃”。

判斷促銷活動(dòng)是否成功，不僅要看毛銷量，更要看好銷量是否增加——如果存銷量增加，那么促銷只是透支了未來銷量，增加了通路庫存而已。

透視存銷量不良“轉(zhuǎn)移”

如果存銷量在通路上處于不良轉(zhuǎn)移狀態(tài)，必然導(dǎo)致通路某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)堵塞危機(jī)，甚至導(dǎo)致市場死亡。

1．存銷量在一批環(huán)節(jié)就處于不良狀態(tài)。

2004年，“他她水”招商成功，在“20萬元保證金”的苛刻條件下，經(jīng)銷商仍然爭先恐后。但是不到一年時(shí)間，“他她水”就從輝煌走向了衰落。

“他她水”在市場推廣初期，憑借“伙伴式營銷”和新穎的產(chǎn)品概念吸引了眾多有資金實(shí)力的經(jīng)銷商，廠商之間以“預(yù)期利益”為基礎(chǔ)形成了合作聯(lián)盟體。在2004年春季糖酒會(huì)上，“他她水”輕松拿到4．7億元訂貨款，3月份的毛銷量將近3億元。

但是，“他她水”選擇了一個(gè)最不該選擇的銷量和渠道管理“方向”：把渠道開發(fā)、管理和維護(hù)的職責(zé)完全交給經(jīng)銷商，對(duì)應(yīng)的“好處”是給予經(jīng)銷商高額返點(diǎn)。

在高額返點(diǎn)下，有的經(jīng)銷商把促銷費(fèi)用都省了，生動(dòng)化和陳列工作不好好做，渠道執(zhí)行力大打折扣，緊接著，渠道的出貨開始堵塞，失去廠家進(jìn)一步支持的經(jīng)銷商，再次暴露出急功近利且扛不起風(fēng)險(xiǎn)的特性——拋貨而不再進(jìn)貨!

到了2004年年底，3億元的毛銷量還有一半壓在經(jīng)銷商的倉庫里，沒有真正被消費(fèi)者消費(fèi)掉。在寒冷的冬季，“他她水”的渠道在“冰塞”后徹底破裂。

“他她水”的營銷決策，是以廠家的毛銷量為中心，而不是以市場的凈銷量為導(dǎo)向。但是，失去了圍繞凈銷量展開的系統(tǒng)工作的支撐，毛銷量就不可能持續(xù)下去，其結(jié)局必然是“渠堵水停”。

“他她水”的衰落，與其存銷量在一批環(huán)節(jié)就處于不良狀態(tài)緊密相關(guān)。這個(gè)案例再次警示我們：毛銷量可能是“假銷量”，更可能是“有害銷量”；以自我為中心一味追求毛銷量提高，從一開始就會(huì)在傷害合作伙伴的同時(shí)，讓自己踏上一條渠道不歸路。

2．存銷量向二批轉(zhuǎn)移及在二批環(huán)節(jié)處于不良狀態(tài)。

一家飼料企業(yè)組織“銷售突擊隊(duì)”重點(diǎn)開發(fā)縣級(jí)市場，經(jīng)過一個(gè)多月攻關(guān)，有一個(gè)縣的銷量翻了兩番，成為當(dāng)?shù)劁N量最大的品牌。又過了3個(gè)月，這個(gè)縣的銷量卻難以為繼，處在退出市場的邊緣。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這個(gè)縣的市場運(yùn)作方式是：業(yè)務(wù)人員利用大力促銷開發(fā)二批網(wǎng)絡(luò)，通過促銷對(duì)二批進(jìn)行利益刺激，既加快了二批網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)速度，又促使二批加大首次提貨量，進(jìn)而使市場銷量快速增加。

那么為什么這個(gè)市場后來又處在了“死亡”邊緣呢?一個(gè)重要的原因是促銷過度——二批壓貨量較大卻不能將貨物分流出去，導(dǎo)致貨物在二批環(huán)節(jié)出現(xiàn)滯銷危機(jī)。

3．存銷量向終端轉(zhuǎn)移及在終端環(huán)節(jié)處于不良狀態(tài)。

存銷量向終端轉(zhuǎn)移以及在終端環(huán)節(jié)處于不良狀態(tài)，可能與終端的經(jīng)營狀況有關(guān)，更與供應(yīng)商的服務(wù)不善、管理不善分不開。從供應(yīng)商角度來說，以下錯(cuò)誤經(jīng)常出現(xiàn)：

自己大力投入費(fèi)用的終端是競爭對(duì)手的強(qiáng)勢地盤，盡管花了不少心血，但自己的產(chǎn)品還是被競爭對(duì)手的產(chǎn)品和活動(dòng)所淹沒；

制定不當(dāng)?shù)姆道撸e(cuò)誤地誘惑終端加大訂貨量，而訂貨量卻超出了終端的消化能力；

供應(yīng)商對(duì)老包裝進(jìn)行了改良更新，但是零售商的貨架上和倉庫中還有剩余庫存，而供應(yīng)商急于推廣新包裝，造成老包裝產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷，

某些商品的銷售是與另外一些商品配套的，如果沒有甲商品，乙商品也難以銷售出去，但供應(yīng)商給終端的供貨卻沒有配套。

如果存銷量在一批或二批環(huán)節(jié)處于不良狀態(tài)，一批或二批有時(shí)不得不自認(rèn)“倒霉”。但是，如果存銷量在終端環(huán)節(jié)出現(xiàn)不良狀態(tài)，以消費(fèi)者做“后臺(tái)”的現(xiàn)代零售終端是絕不會(huì)當(dāng)“冤大頭”的。從企業(yè)的經(jīng)營結(jié)果看，任何存銷量不良轉(zhuǎn)移的行為，企業(yè)最終都會(huì)為此“埋單”，只是“埋單”的形式和結(jié)果不同而已，積極的方法可以亡羊補(bǔ)牢，消極的方法必然雪上加霜。

以“促通”轉(zhuǎn)移并轉(zhuǎn)化存銷量

我們認(rèn)為：促銷的意義不在“銷”，而在“通”。

很多促銷以“促”為旗號(hào)，以“銷”為目標(biāo)，結(jié)果是“量”“銷”出去了，通路卻堵塞了，不得不繼續(xù)促銷，一旦形成惡性循環(huán)，市場就像染上了毒癮，在白白浪費(fèi)金錢的同時(shí)透支著企業(yè)的血汗和生命。

企業(yè)如果能把促銷做成“促通”，發(fā)揮出“開閘按鈕”和“加速器”的作用，使存銷量在順暢的通路中良性、快速地轉(zhuǎn)移和轉(zhuǎn)化，就能實(shí)現(xiàn)市場的良性運(yùn)作。

1．通路“促通”，良性轉(zhuǎn)移存銷量。

如果存銷量還沒有在終端轉(zhuǎn)化為凈銷量，那么在一批、二批及終端環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)過程中，存銷量的總量不會(huì)有什么變化，只是在各環(huán)節(jié)的存銷量分布不同而已。正如往水渠里放水，只要水還沒流入稻田，那么無論水流經(jīng)過幾道彎、流了有多遠(yuǎn)，渠道里水的總量是一樣的。

這就說明：在通路上做促銷，只是讓貨物在不同的環(huán)節(jié)分布不同的數(shù)量，而總量卻不會(huì)有變化。因此，通路促銷的一個(gè)基本要求就是良性轉(zhuǎn)移存銷量，其他的行為和目的都必須以此為基礎(chǔ)。

如何實(shí)現(xiàn)存銷量在通路上的良性轉(zhuǎn)移?

第一，雖然經(jīng)銷商很容易受企業(yè)的“威逼利誘”而大量進(jìn)貨，但企業(yè)不能只盯著自己的毛銷量目標(biāo)，以促銷或返利對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行盲目壓貨。

第二，大面積開發(fā)新市場雖然可以快速增加毛銷量，但企業(yè)不能靠新經(jīng)銷商產(chǎn)生的新的存銷量生存。如果企業(yè)不具備有效提升和維護(hù)新市場的能力，那么這些新市場將很快出現(xiàn)渠道堵塞和產(chǎn)品滯銷情況，進(jìn)而破壞企業(yè)的市場資源。

第三，二批不僅是“新品殺手”，也是“名牌殺手”。絕大多數(shù)新品是推廣到二批環(huán)節(jié)開始死掉的，而流通渠道上的大多數(shù)名牌產(chǎn)品，也是先從二批手里開始死掉的。只有管理好二批的存銷量，才有可能讓新品和名牌躍過二批“生死關(guān)”。

對(duì)于新品來說，最好是先做終端推廣，以終端拉動(dòng)二批，讓存銷量在二批環(huán)節(jié)開始時(shí)是“潤物細(xì)無聲”，一旦時(shí)機(jī)成熟(終端凈銷量快速產(chǎn)生)再采取“灌水式”促銷和鋪貨；對(duì)于名牌產(chǎn)品來說，二批往往會(huì)為了走量帶貨而砸價(jià)或竄貨，因此在存銷量方面切不可采取加壓措施，保持存銷量的適度“饑餓”狀態(tài)將非常有利于市場維護(hù)。

第四，在存銷量向終端環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)移過程中，一定要“選對(duì)魚塘再撒網(wǎng)”。企業(yè)要對(duì)自己、消費(fèi)者和競爭對(duì)手的情況進(jìn)行全面分析，選擇自己能夠滿足的目標(biāo)消費(fèi)群，以及能夠覆蓋這部分消費(fèi)群，并且自己有優(yōu)勢戰(zhàn)勝競爭對(duì)手的終端。同時(shí)，要根據(jù)這些終端的特點(diǎn)，制定出正確的促銷推廣策略后再上貨。

第五，進(jìn)行通路促銷時(shí)要把握好一個(gè)重要前提，就是通過凈銷量和存銷量的變化曲線，研究并把握通路各環(huán)節(jié)最大的“安全存銷量”是多少。要做通路促銷，首先應(yīng)該掌握在這個(gè)“安全存銷量”的框架內(nèi)。

2．消費(fèi)者“促通”，快速轉(zhuǎn)化存銷量。

消費(fèi)者“促通”，就是促進(jìn)與消費(fèi)者的溝通，溝通的重點(diǎn)是品牌價(jià)值和產(chǎn)品利益，溝通的目的是促進(jìn)消費(fèi)者購買產(chǎn)品和認(rèn)可品牌。當(dāng)消費(fèi)者開始購買和消費(fèi)時(shí)，存銷量才會(huì)發(fā)生質(zhì)的飛躍——轉(zhuǎn)化為凈銷量。

消費(fèi)者促銷實(shí)質(zhì)上是一個(gè)和消費(fèi)者溝通的過程，它包括來源、編碼、傳播、接收、解碼、響應(yīng)和反饋等7個(gè)環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)消費(fèi)者促銷時(shí)，首先要設(shè)定傳播何種信息(來源)，把信息附加在購買行為和活動(dòng)參與中(編碼)，在消費(fèi)者參與促銷購買產(chǎn)品時(shí)信息就得以傳播，當(dāng)消費(fèi)者開始使用促銷利益時(shí)信息就得到了充分接收，而信息解碼的過程也就是促銷利益發(fā)揮的過程，此作用與消費(fèi)者頭腦中原有的印象疊加后產(chǎn)生響應(yīng)，從而對(duì)下次的購買決定產(chǎn)生影響(反饋)。

但是，我們常見的消費(fèi)者促銷，大多數(shù)卻只重視促銷內(nèi)容，而忽視了促銷信息的傳播和溝通。雖然促銷本身也具備信息傳播功能，但是當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)一個(gè)到處都有促銷品的賣場時(shí)，他們又怎么會(huì)接收到你的產(chǎn)品信息呢?

所以，促銷信息的傳播和溝通比促銷本身更重要。在消費(fèi)者促銷活動(dòng)中，首先要考慮的，是促銷信息如何與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，增強(qiáng)信息的傳遞，其次才是促銷活動(dòng)的內(nèi)容和形式。正確把握這一點(diǎn)，才能更有效地促進(jìn)存銷量轉(zhuǎn)化為凈銷量。

把握好渠道中何處需要加油，何時(shí)需要加速，才能良性“轉(zhuǎn)移”存銷量，快速“轉(zhuǎn)化”存銷量。優(yōu)秀的營銷人員絕不是“促銷高手”，而一定是“促通高手”。

一變“促通”天地寬

丁春慧

通路促銷已經(jīng)或者說正在走人死胡同。很多業(yè)務(wù)員離了促銷，已經(jīng)不會(huì)做銷售了。一些經(jīng)銷商看準(zhǔn)了廠家的軟肋，不做促銷就是不進(jìn)貨，看誰急過誰?熬不住的往往是廠家，只得出臺(tái)力度更大的促銷政策。

促銷如果確實(shí)能夠增加銷量也就罷了。遺憾的是，促銷產(chǎn)生的銷量增長，往往是透支未來銷量的結(jié)果，這樣的促銷無異于飲鴆止渴。

那么促銷還有出路嗎?有!通路促銷的出路就在于“促通”。

一些企業(yè)正在用“促通”這個(gè)創(chuàng)造性的詞匯來替代促銷。

促銷為何“促死自己”

說起通路促銷“先喜后悲“的結(jié)局，一家飼料公司的營銷老總在促銷一年多后還心有余悸：

2003年12月，該公司做了一次大規(guī)模通路促銷，銷量從平時(shí)的800噸／月上升到當(dāng)月的2400噸，而且全部是現(xiàn)款。公司所有人都為此歡欣鼓舞：業(yè)務(wù)員的提成增加了，老總的任務(wù)完成了，股東的分紅增加了。

可是到了2004年元月，所有人都高興不起來了：平時(shí)元月份的銷量通常是上月的一半，可是這個(gè)月的銷量只有100多噸，而退貨比銷量還大，當(dāng)月凈銷量為負(fù)數(shù)！2月份也是如此，3月份凈銷量才轉(zhuǎn)為正值，5月份才逐步恢復(fù)正常。更有甚者，一家經(jīng)銷商2003年12月開票交款，到2005年6月還有8噸貨存放在廠家倉庫里，也就是說促銷讓經(jīng)銷商一次購買了一年半的貨。

原本正常的銷售全被促銷打亂了!由于業(yè)務(wù)員3個(gè)月基本沒有銷量，不僅沒有收入，費(fèi)用也沒法報(bào)銷。有些業(yè)務(wù)員因此而離職，有些業(yè)務(wù)員為了增加銷量就采取“在老經(jīng)銷商附近開新戶”或“發(fā)展二批成一批”等嚴(yán)重?cái)_亂市場秩序的手段，銷量雖然增加了一點(diǎn)，但引發(fā)了老經(jīng)銷商的嚴(yán)重不滿，很多經(jīng)銷商不再經(jīng)銷該企業(yè)產(chǎn)品。

經(jīng)過這一輪促銷，業(yè)務(wù)員離職了一批，經(jīng)銷商跑了一批，市場死了一片，深刻的教訓(xùn)讓該公司老總在促銷時(shí)總是慎之又慎。

其實(shí)，類似的悲劇每天都在上演，只不過大多數(shù)促銷產(chǎn)生的問題沒有嚴(yán)重到上例中這樣的程度，以至沒有引起更大的警惕。

這讓我們反思：通路促銷的目的是什么?是增加銷量嗎?無疑，促銷之“銷”指的就是銷量，大多數(shù)企業(yè)也是根據(jù)銷量來判斷促銷效果的，但這樣的判斷很容易誤導(dǎo)企業(yè)。

實(shí)際上，大多數(shù)通路促銷只是透支了未來的銷量，而并非持續(xù)提升銷量。試想，如果一個(gè)經(jīng)銷商的分銷能力只有100萬元／月，因?yàn)榇黉N突然提貨300萬元，就意味著他需要3個(gè)月來消化促銷成果。這會(huì)給那些憑報(bào)表看市場的營銷老總兩個(gè)假象：第一，老總錯(cuò)誤地以為業(yè)務(wù)員的工作做好了，市場基礎(chǔ)扎實(shí)了，市場容量擴(kuò)大了，而實(shí)際上并非如此；第二，當(dāng)?shù)诙⒌谌齻€(gè)月銷量下降時(shí)，老總又會(huì)錯(cuò)誤地以為業(yè)務(wù)員沒做工作，市場萎縮了。

營銷老總根據(jù)促銷產(chǎn)生的銷量來判斷市場狀況，很容易得出錯(cuò)誤結(jié)論。一家企業(yè)派遣大量人員開發(fā)某重點(diǎn)市場，第一個(gè)月沒有促銷，銷量12噸；第二個(gè)月經(jīng)過強(qiáng)力促銷，銷量達(dá)到36噸。老總根據(jù)銷量判斷市場已經(jīng)開發(fā)成功，于是做出了“撤離市場開發(fā)人員”的決定。結(jié)果由于第二個(gè)月的促銷透支了銷量，第三個(gè)月的銷量下滑到只有6噸。其實(shí)，如果再堅(jiān)持1～2個(gè)月，市場就能成功開發(fā)，促銷造成的銷量假象導(dǎo)致老總做出了錯(cuò)誤判斷，一個(gè)很有希望的市場被一場促銷斷送了。

除此之外，通路促銷還將縮短產(chǎn)品生命周期，加速產(chǎn)品死亡。通路促銷成為習(xí)慣，就等于變相降價(jià)，變相降價(jià)會(huì)不斷壓縮廠家和經(jīng)銷商的利潤空間，利潤空間越小，通路各環(huán)節(jié)銷售的積極性就越小，產(chǎn)品死得就越快。因此，用促銷來增加銷量，通常不是使產(chǎn)品“起死回生”，只會(huì)使產(chǎn)品“回光返照”——通路促銷成了產(chǎn)品死亡的加速器。

促銷占庫模式的終結(jié)

占庫，就是通過促銷搶先占用商家的倉庫和資金，從而擠占競品銷量。

乍一聽，促銷占庫似乎順理成章，但占庫成功必須滿足兩個(gè)前提：第一，商家的資金有限，多進(jìn)你的貨就會(huì)少進(jìn)或不進(jìn)其他廠家的貨；第二，商家為了消化庫存，一定會(huì)把精力花在占庫商品上。

促銷占庫模式在提出初期，確實(shí)有部分企業(yè)成功達(dá)到了目的。但我們很快發(fā)現(xiàn)，商家沒有我們想像的那么笨，他們不會(huì)因?yàn)榇黉N占用了資金和倉庫就不賣競品的貨，他們會(huì)采取“少進(jìn)貨、勤進(jìn)貨”的方式繼續(xù)經(jīng)銷競品，而這種方式恰恰對(duì)競品有利。一位老總曾經(jīng)一針見血地指出：“從來沒有因?yàn)榇黉N占庫而擠死對(duì)手，倒是經(jīng)常傷害自己。”

對(duì)于那些很重視貨架期的產(chǎn)品(如食品)而言，促銷占庫可能產(chǎn)生更嚴(yán)重的后果。因?yàn)檎紟焐唐吩蕉啵N售周期越長，商家為了消化即將到期的產(chǎn)品，可能采取過激的銷售手段，比如大降價(jià)。我們經(jīng)常見到這樣的現(xiàn)象：在促銷快速增量兩個(gè)月后，廠家業(yè)務(wù)員不得不整天幫助經(jīng)銷商消化即將到期的庫存。

我們必須清楚，占庫所形成的銷量不是真正的銷量，只是庫存的轉(zhuǎn)移，促銷只有使終端銷量增加才真正有價(jià)值。

促銷如何變“促通”

那么促銷怎樣才能持續(xù)提升銷量呢?

如果一條河的上游只管開閘放水，而不擴(kuò)大河道的通航能力，會(huì)發(fā)生什么現(xiàn)象?答案是洪水泛濫。怎樣讓一條河能流更多的水?最好的辦法是全程疏通河道，擴(kuò)大河道的通航能力。

促銷也是如此。如果廠家的銷售政策能夠擴(kuò)大通路的“通貨能力”，而不僅僅是“開閘放水”增加短期銷量，這樣的促銷就可以被稱作“促通”。通路促銷，通則不痛，痛則不通，目的應(yīng)該是使通路更加暢通。

要達(dá)到“促通”的效果，銷售政策必須有“傳遞效應(yīng)”，即銷售政策能一直從廠家傳遞到終端或消費(fèi)者。如果廠家的銷售政策被經(jīng)銷商全部截留，那只能達(dá)到短期增量的效果，而當(dāng)經(jīng)銷商把銷售政策傳遞給二批，二批傳遞給終端，終端傳遞給消費(fèi)者時(shí)，就達(dá)到了“促通”效果。

如果業(yè)務(wù)員或經(jīng)銷商拿著廠家給的銷售政策去開發(fā)更多的二批，更多的終端，去占領(lǐng)更多的終端排面，這就意味著通路更加暢通，企業(yè)的基礎(chǔ)銷售能力增強(qiáng)了，這就是“促通”而不只是促銷。只要通路更加暢通，即使以后不做促銷，銷量也會(huì)持續(xù)提升。

“促通”寫真1：

在前面提到的那家因?yàn)榇黉N而吃夠苦頭的飼料企業(yè)，促銷已經(jīng)成為歷史，老總只審批“促通”方案，不再審批促銷方案，對(duì)業(yè)務(wù)員的績效考核也不再把銷量作為惟一依據(jù)。公司要求，業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商必須把廠家給的銷售政策不折不扣地給二批或終端養(yǎng)殖戶，通過銷售政策掌控更多的二批和終端。

老總明白，銷量的持續(xù)增長只能來源于終端養(yǎng)殖戶的增加，凡是能夠增加終端養(yǎng)殖戶的方案就是“促通”方案，否則就只是促銷方案。當(dāng)二批和終端養(yǎng)殖戶增加時(shí)，當(dāng)二批和終端要貨時(shí)，即使不做促銷，經(jīng)銷商也會(huì)主動(dòng)打款進(jìn)貨。

以前，這家企業(yè)檢查促銷效果的惟一指標(biāo)就是銷量(開票量)。現(xiàn)在，為了檢查“促通”效果，企業(yè)要定期統(tǒng)計(jì)下列數(shù)據(jù)：廠家開票量、廠家出貨量、經(jīng)銷商出貨量、經(jīng)銷商存貨量、終端消耗量、終端存貨量。終端消耗量與廠家同期出貨量基本一致時(shí)，說明“促通”效果良好，如果經(jīng)銷商存貨量和終端存貨量居高不下，說明通路不暢，產(chǎn)品在通路“沉淀”，此時(shí)做促銷是基本無效的。

“促通”寫真2：

促銷與“促通”，往往差之毫厘，謬以千里。在一家食品企業(yè)，已經(jīng)到了不促銷就不走貨的地步，促銷成為經(jīng)銷商要挾廠家的工具。除了年度返利、季度返利等固定促銷外，每月下旬都是廠商“對(duì)峙”時(shí)間：經(jīng)銷商仗著倉庫有貨、二批有貨，就是不進(jìn)貨，專等廠家做促銷。經(jīng)銷商明白，業(yè)務(wù)員和廠家不可一月無銷量；廠家也明白，如果促銷力度低于上個(gè)月，經(jīng)銷商就不進(jìn)貨，但如果加大促銷力度，經(jīng)銷商下個(gè)月還可能產(chǎn)生更大的促銷期待。廠家就這樣陷在促銷的死胡同里，無計(jì)可施。

經(jīng)銷商之所以能夠與廠家“對(duì)峙”，關(guān)鍵在于其“挾通路以令廠家”。廠家給經(jīng)銷商的促銷政策，要么被經(jīng)銷商截留，要么采取降價(jià)銷售，形成竄貨。對(duì)這樣的情況，我們建議廠家應(yīng)當(dāng)把給經(jīng)銷商的促銷政策，分流一部分給二批。二批本來是不忠誠的，他們的特點(diǎn)是“誰的貨賺錢就賣誰的貨”，當(dāng)二批享受到他們從來沒有享受過的年度返利、季度返利時(shí)，二批就被成功“鎖定”。當(dāng)廠家通過“促通”措施鎖定二批時(shí)，不僅基礎(chǔ)市場擴(kuò)大了，還獲得了“挾二批以令經(jīng)銷商”的優(yōu)勢地位。

“促通”寫真3：

一家以銷售光瓶酒為主的白酒企業(yè)，幾乎每個(gè)月都進(jìn)行大量促銷，而促銷政策不是被一批“貪污”，就是被二批“貪污”，終端和消費(fèi)者得不到好處，基礎(chǔ)銷量沒有提升，促銷壓貨也沒用，反而是企業(yè)利潤急劇下降。

后來，該酒廠把給經(jīng)銷商的促銷政策轉(zhuǎn)移到20％的重點(diǎn)終端，在重點(diǎn)終端開展“一店一策”的推廣活動(dòng)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一個(gè)重點(diǎn)終端的銷量大約相當(dāng)于3～10個(gè)普通終端的銷量，重點(diǎn)終端的推廣活動(dòng)不僅擴(kuò)大了基礎(chǔ)消費(fèi)人群，而且終端變得更加“忠誠”。當(dāng)基礎(chǔ)消費(fèi)人群和終端銷量擴(kuò)大時(shí)，即使不向一批和二批壓貨，他們也會(huì)主動(dòng)進(jìn)貨。

促銷與“促通”的差別在于：促銷堅(jiān)信壓貨產(chǎn)生銷量，因此不斷用政策向通路壓貨，貨越壓越多，通路越壓越死，利潤越壓越薄；“促通”堅(jiān)信通路暢通才能持續(xù)提升銷量，如果能夠讓產(chǎn)品更快地向終端轉(zhuǎn)移，騰空通路，當(dāng)通路缺貨時(shí)，廠家還需要以促銷的方式向經(jīng)銷商壓貨嗎?

促銷是以壓貨為主的“推銷”力量，當(dāng)促銷變成“促通”時(shí)，它就成了一股“拉銷”的力量。