別再讓做銷量成為沒利潤的替罪羊

中小企業由于缺少核心競爭力、品牌力弱、渠道管控能力差等原因，對價格競爭的依賴性很大，其結果是銷量大了，利潤卻少了，既損壞了品牌形象，也使企業喪失了后續發展力；更有甚者，利潤損失了，銷量卻未有太大提升，落得個“賠了夫人又折兵”的下場。那么，如何才能使銷量和利潤同時提高呢?

認識決定方法

低價未必銷量高

今年，筆者所在的公司對產品進行了包裝改進，在對主要競晶進行詳細市場調查的基礎上，配合促銷改進，果斷提高了部分產品的售價，結果銷量不但沒有下降，反而有所提升。由此看來，并不是價格越低越有利于銷量提高。

在正常情況下，價格越高，需求 (銷量)越低；價格越低，需求(銷量)越高，但是，微小的價格變動并不會對需求產生太大影響，對銷量的影響也可以忽略不計。只有與競品相比具備較大優勢時，價格對銷量才能產生較大的推動作用。中小企業經過近幾年價格戰的洗禮，利潤空間已越來越小，價格已經趨同，在這種情況下，與競品相比，其較弱的價格優勢已不能對銷量產生太大的影響，

在一般消費者看來，價格是產品價值的主要體現，消費者通常會認為價格較高的商品，其質量也高，因此長期的低價可能會給消費者以質量差的感覺。我們在對某個市場暢銷的低價品牌做市場調查時，就有消費者對該品牌做出了“價格低得不敢買，質量差得不敢用”的評價。由此看來，低價位在爭取一部分消費者的同時，也會失去一部分消費者。在調查中，我們還發現，長期低價也會讓顧客對價格失去敏感度，這是許多長期低價的產品銷量不及預期的原因。

一個消費群體對應的是一個價格區間，而不是一個價格絕對數值。在經濟不景氣或消費者的收入預期較低時，消費者傾向于購買價格較低的產品；在經濟環境較好時，隨著人們收入的提高，消費意識、質量觀念也會不斷改變，消費者會在符合自己消費定位的價格區間內購買價格偏高，質量感覺較好的產品。

促銷也要有利潤

一直以來，許多營銷人員把促銷看作特殊的銷售機會，關注重點是如何沖量，對利潤關注甚少，認為促銷活動沒有利潤是正常現象。

這種認識幾年前沒有多大問題，因為以前以常規銷售為主，促銷銷售占整體銷售比重較小。但隨著市場競爭的加劇，促銷已成為市場競爭的主要手段，中小企業由于缺少核心競爭力、產品同質化，對促銷形成了很強的依賴性，促銷成為它們提高銷量最有效的競爭手段，甚至促銷銷售已成為許多中小企業的主流銷售。

因此，促銷對于許多中小企業而言不再是“特殊”的銷售機會，而是“重要”的銷售機會，對于促銷也不能只注重銷量而忽視利潤。從某種意義上說，做好了促銷也就做好了銷售。

目前促銷存在的問題主要包括： (1)彰顯的是價低而沒有推廣產品本身的優勢和特點；(2)促銷期不控制，促銷價長時間不恢復，促銷價賣成了正常價；(3)促銷產品無規劃，少量產品長期做特價，其他產品自然銷售，結果除少量促銷產品有銷量卻無利潤外，其他產品是有利潤無銷量，花了高額進店費卻經常因銷量太小而被終端強制下架。

費用產生于利潤

在“五一”、“十一”這樣的黃金銷售季節，許多有實力的廠家采用壟斷終端陳列資源的做法，購買多個堆頭、多晶海報(一般在4個以上或買斷所有堆頭)和派駐多個促銷員(2個以上)，在有效排擠競品的同時，也有效地宣傳了品牌和提高了銷量。這種促銷形式雖然投入較大，但由于殺傷力強，效果顯著，已成為許多廠家競相釆用的方法。

產品只有低價但沒有出位陳列，不會產生好的銷售效果，強勢的終端陳列和有效的終端攔截能產生理想的銷售效果。在終端為王的時代，廠家之間的競爭主要表現為對終端資源的爭奪，誰擁有更多的終端資源，誰就擁有了更多銷售優勢，而對終端資源的爭奪離不開費用投入。

在認識上，企業必須把費用和銷量的正向關系，轉化為利潤和銷量的正向關系。如果說利潤可以促進銷量較難理解的話，那么費用投入可以促進銷量是每個人都不會反對的事實。但費用從哪里來?從穩健經營的角度看，費用取之于利潤，只有產生了利潤，企業才能拿出更多的費用用于市場支持。

方法產生實效

讓價格保持彈性

價格優勢既可以橫向體現，又可以縱向體現。探究消費者心理可以發現，消費者希望購買的不是最便宜的商品，而是性價比最高的商品。由于消費者通常通過價格判斷商品的價值，因此在一般消費者的眼里，性價比最好的商品等同于打折力度最大的商品。

基于以上消費心理，我們可以發現，一味地降價對提升銷量和利潤都是無益的，而明確終端商品的“原售價”，保持價格彈性對提升銷量、保持利潤非常重要。企業可以通過以下措施保持終端價格彈性：

1．控制價格戰時間，每次降價控制在15—30天，然后恢復原供貨價格。

2．避免對一個單晶進行長期不問斷降價的做法，為終端商品輪流提供特價機會。

3．經常檢查自己的產品，及時淘汰那些在價格戰中衰弱的，缺少價格彈性及競爭力的產品，換為競爭力強的新品，以保持晶牌整體的價格彈性和較強的戰斗力。

對產品進行更新

消費者大都愿意為較高質量支付較高的價格，因此，要想在不影響銷量增長的前提下獲得較高溢價，除了先進的營銷技巧和手段外，產品本身的質量必須過硬。企業要在力所能及的范圍內不斷對產品進行改進和更新，增加消費者能夠感知的質量和特點。

對產品進行改進和更新的手段很多，常用的有：

1．對產品包裝進行更新，以改善產品對消費者的第一印象，提高產品的視覺質量。

2．率先使用技術領先的新材料，從而給消費者以技術領先和善于創新的晶牌印象。

3．結合消費趨勢或消費時尚，創造性地將時尚性的關聯產品與本公司產品相組合，延伸產品功能。

4，加強質量管理與控制，打造消費者質量放心品牌。

對促銷進行改進

促銷不僅要追求銷量，也要追求利潤，改進的辦法有：

1．既把促銷作為提升銷量的機會，又作為宣傳與推廣品牌的機會，注重促銷期間的宣傳與造勢。

2．提高促銷零售價。在價格競爭白熱化的零售終端，同檔產品價格已經趨同。由于促銷參與品牌多、促銷價格差距小，小幅度降價對消費者的購買行為已產生不了太大影響，因此不如干脆提高促銷供貨價，采用比競爭品牌價格稍高的策略，強化陳列與宣傳，注重造勢。

3．控制促銷時間，每期促銷時間不要太長，對于搞特價促銷的商品，促銷期結束后要立即恢復原供貨價格。

4．合理安排每個單品的促銷時間及促銷頻率，給每個單晶都提供促銷機會。不但給銷量產品以促銷機會，也要給利潤產品以促銷機會。

5．用多品組合促銷對抗競晶的單晶低價促銷。把賣場內銷售的產品分為較大力度促銷產品(保證銷量目標的實現，力度較大，用于海報促銷)和一般力度促銷產品(保證利潤，同時提升銷量，用于店內促銷)，可以把每期促銷只安排一個單品的做法，改為每期促銷安排一個促銷組合 (2—3個單品)，注意促銷品不能相互沖突，要兼顧不同消費習慣顧客的需求，其中一個單品力度較大，用于海報宣傳，其他力度小一些，可在店內促銷，爭取共用一個堆頭。這樣的促銷組合，即使一個單品趕不上競晶的銷量，但各單晶銷量加起來也會超越它，而且壯大了促銷聲勢，既能促進銷量又能保證利潤。

用銷售養銷售

終端生動化陳列、堆頭或端架等特殊陳列、海報、促銷員、消費者促銷對終端銷售都非常重要，尤其是對中小企業來說，以上費用在終端的合理運用可以彌補產品知名度低、晶牌力弱的劣勢，與知名晶牌展開“貼身肉搏戰”，有效捕獲消費者的沖動性購買。從良性循環的角度看，費用應取之于利潤，然后再投人到市場刺激銷量增長，用銷售養銷售，使晶牌進入良性循環。

在具體操作上，企業可以將銷售額的一定比例作為公司的行政開支及目標利潤，其余銷售產生的毛利由營銷部；門支配，作為市場費用投入，同時考核營銷部門銷量月標的完成情況。這樣，可以從制度上建立利潤、費用和銷量的良性循環機制，充分調動營銷部門的能動性。

讓區域關注利潤

管理上有一個原則：企業關注什么，就考核員工什么。許多企業在設計員工的業績考核時，偏重于銷量考核而忽略利潤考核。這種考核機制帶來的直接后果是，業務人員在市場競爭和銷量任務的雙重壓力下，往往會涸澤而漁，犧牲利潤而只重銷量。常見的做法有三種：一是利用促銷機會低價銷售：二是不計得失地投入費用；三是盲目開發新市場，盲目拓展新渠道。雖然總部對價格和費用有控制，但業務員會想方設法給領導“擺事實、講道理”，施展自己的影響力，直至領導同意自己的意見，從而達到沖量的目的。

要想促使銷售人員在保證利潤指標的前提下提升銷量，必須借助考核杠桿的力量。對此，某企業的考核辦法很有借鑒意義：

該企業以銷售任務完成及銷量增長為主要考核指標，另外以區域為單位考核利潤完成情況，給區域負責人提供考核成本，以月為單位計算各區域創造的毛利潤、產生的費用等，規定每個區域將毛利的一定比例上繳公司，剩余部分作為市場投入費用。除上繳公司的利潤外，剩余毛利能夠滿足本區域費用支出的為達標，盈余的按比例獎勵，當剩余毛利不足以支付銷售費用時，以月費用總額為考核基數，按費用差額比例對區域負責人的工資進行扣罰。

由于每個市場的費用都包括固定費用和變動費用，區域負責人要想完成考核指標，必須兼顧銷售額增長、費用控制、利潤增長王個方面。

該考核辦法結合業績評比、公布等手段，有效地提高了全體業務人員的綜合經營意識，把壓力和動力貫徹到了每個區域，公司的銷售額和利潤指標均得到了較大提升。

(編輯：孫曙光 ssgcmmo@163．com)