用“動情點”俘獲消費者

大家都知道，情人節時的玫瑰花特別貴，男士們咬著牙也得買幾朵送給心愛的人。要是把買玫瑰花的錢直接送上，不挨罵才怪呢!

錢與玫瑰花的區別在哪里?玫瑰花是動情之物，錢是動心之物。動情不在價高，要用錢讓人動心，恐怕數額少不了。

營銷研究講得比較多的是品牌、價格、功能、質量，這些都屬于讓顧客動心的營銷要素。專家研究發現，超過70％的顧客在購物的最后時刻改變了自己的決定，他們忘記了自己中意的品牌，淡化了價格，忽略了功能。是什么讓他們忘記品牌、價格、功能這些理性營銷要素呢?我認為是產品的“動情點”。品牌、價格、功能也許能夠讓顧客下定決心不買其他產品，而“動情點”卻可以讓顧客迅速下決心掏錢購買。

鄭州“可愛洋服”服裝店是一家善用動情點的服裝零售店，銷售情況好得讓人嫉妒。周邊服裝店的款式緊跟該店，價格也比該店低。顧客逛其他店時，看到中意的服裝也許會動心，掏錢購買時卻猶猶豫豫，但在可愛洋服卻總是因為動情而毫不猶豫地掏錢購買，因為可愛洋服的服裝有“動情點”。

可愛洋服通過長期觀察發現：對于服裝，讓顧客動心的是款式，讓顧客動情的是飾品和細節。顧客看中了某個款式，可能反復試穿仍然猶豫不決。但是，一個別致的鈕扣、一個細小的點綴、一個精致的飾品，能夠俘獲顧客的眼睛，讓其瞳孔放大，心跳加速，迅速下決心購買。

鑒于對消費者動情點的獨特認識，可愛洋服在營銷上有三個獨特做法：第一，成立“二次設計”部門。“一次設計”是款式設計，由其他設計師做，或者到市場上找；“二次設計”是動情點設計，由公司設計人員做。其實，“二次設計”比“一次設計”簡單得多，只需對“一次設計”稍加修飾，效果立即不一樣。第二，在同一賣場，飾品與服裝相互搭配銷售。飾品經常扮演著服裝銷售動情點的角色。第三，服裝一般不單件陳列，而是經過精心搭配成套后陳列出來。人們買服裝實際是購買服裝所體現的生活方式，單件服裝僅是一件服裝而已，而成套服裝就容易體現一種生活方式。真正讓顧客動情的不是服裝，而是服裝所體現的生活方式。可愛洋服有一個其他企業沒有的特殊崗位——服飾搭配，其工作任務就是創造動情點。

一家品牌知名度并不是很高的家電企業因為發現了消費者的動情點，不僅銷量大增，而且銷售的都是高利潤產品。他們發現，價格、品牌等因素只能促使消費者做出不買什么的決定，真正讓消費者掏錢的因素來自購買現場，因此，購買現場要有動情點。他們的做法是：第一，促銷晶產業化。因為精美的促銷品經常成為顧客購買家電的動情點，所以，他們沒有臨時購買或設計促銷晶，而是把促銷晶產業化。該企業設計的彩電轉盤很受顧客歡迎，它可以單獨銷售，初期利潤甚至超過一臺彩電。第二，導購員促銷時強調細節，因為細節比整體更讓顧客動情。第三，展臺設計緊扣家電款式。家電款式是生活方式的代表，家電款式與展臺的結合，使顧客的關注點從款式轉移到其所體現的生活方式，從而找到共鳴點。

一家賣頭飾的企業，其連鎖店的生意非常好。他們不是單純地陳列頭飾，而是給頭飾一個生活化的背景，讓頭飾成為生活化背景的動情點。因為消費者在購買頭飾時，面對款式眾多的頭飾，很難確定喜愛哪個、不喜愛哪個。但如果提供一個“頭飾解決方案”或“生活解決方案”，讓頭飾成為解決方案的動情點，頭飾的作用就升華了。因此，該企業不是單純賣頭飾，而是先給顧客設計發型，頭飾只是發型的“點睛”之物。單純的頭飾，也許不能讓顧客動情，以頭飾巧配專門設計的發型，飾品就很好賣。

據筆者在賣場觀察，動情點并不是傳統營銷所關注的營銷要素，而是源于產品本身的細節。消費者也許不愿意承認下列現實，但這些卻是筆者在賣場觀察到的事實：

顧客因為看中了領帶上配著的領夾，而買回了領帶；因為看中了花瓶里的花，而買回了花瓶。

顧客因為看中了化妝品盒，而買回了化妝晶；因為看中了酒瓶，而在飯店中點了這瓶酒。

顧客因為看中了瓶蓋而買回了瓶子，因為看中了車燈而買回了一輛汽車。

上述行為并不表明顧客的購買決策是非理智的。消費者購物的心理過程可以分為認識過程、情感過程、意志過程。下定購買決心是意志過程，而這個過程主要受情感過程的影響。“動情點”就能夠使消費者的情感過程呈現肯定傾向而不是否定傾向，使消費者產生喜悅、滿意、愉快等內心體驗。只要消費者的情感過程呈現肯定傾向，即使產品或服務有所不足，消費者也會認為是善意的或予以忽略。

消費者的新行為模式確實應該促使我們反思傳統的營銷理論，我們對晶牌、價格、功能的關注是否已經過度?消費者是否已經不再按照傳統套路購物?其實，消費者早就變了。也許消費者自己都還沒有意識到這一點，認識到這一點的營銷人員就更少。

營銷界現在面臨著兩個品牌現實：第一，沃爾瑪、國美等超級終端強勢向上整合產業，形成“商業品牌覆蓋制造商品牌”的現象，進入超級終端購物的消費者對晶牌的關注下降。第二，隨著產業的集中和競爭的激烈，弱勢品牌遭淘汰的速度加快，市場被逐步凈化，消費者通過購買品牌商品規避風險的意識在淡化。上述兩個現實淡化了消費者對品牌的注意力。在家電這類產品高度集中的行業，消費者購買品牌商品并不是因為品牌偏好，而是賣場里只有品牌家電可買。

營銷界面臨的另一個現實是“功能過剩”。消費者走人賣場只會感嘆：“沒有買不到的，只有想不到的。”各類產品的基本功能早已得到充分滿足，新增功能很多是不常用的，甚至是根本不用的。遙控器的功能鍵超過 20個的很常見，手機的功能已經多得讓人記不住，而且還在不斷增加。一家企業的技術主管曾經很無奈地說：“凡能想到的，我們好像都做出來了，還能增加什么呢!”

在新的營銷現實下，營銷界應該研究消費者的新行為模式。在充滿了名牌的賣場中，消費者根據什么下定購買決心?在功能過剩時，消費者關注什么?

據筆者在賣場觀察，在行業品牌集中化過程中，消費者再次將目光轉向產品本身；在功能過剩時代，消費者淡化“有用的功能”而更加關注“喜愛的功能”。

早期消費者購物是為了滿足“生存需要”，企業要訴諸功能、價格等理性訴求；現在消費者購物是為了滿足“生活需要”，企業要訴諸感情訴求。

理性購買的消費者，購物時要反復權衡：劃不劃算?值不值得?最后才下定決心、咬咬牙、掏出錢來。

現在的消費過程更加簡約，反正品牌都信得過，基本功能都有，價格占收入的比重也不大，只要看中某個細節，就足以下定決心購買。如果訪問一下走出買場的顧客，他們有幾人能清楚地說出所購買產品的價格?

要打動消費者，一定要有新思維。“動情點”就是在新營銷現實下，滿足消費者“生活需求”而非“生存需求”的新營銷方向。

(編輯：孫曙光 ssgcmmo@163．com)