營銷錯覺導致資源浪費

中國大多數企業的快速成長伴隨著“殺敵一千，自損八百”的痛苦和無奈，我們不斷耳濡目染著神話般的企業成長“奇跡”，但實際上從資源有效配置和企業所貢獻的社會效益看，這種“奇跡”只能算是“雞肋”般的數字游戲。比如在乳品行業，大多數企業3％左右的報表利潤，何以滿足牛根生所倡導的企業責任(企業要發展、員工要福利、國家要稅收、股東要回報、客戶要利潤、消費者要實惠)?

中國企業在快速發展中產生了八大錯覺，從而導致了大量的資源浪費。

一、“市場增量空間”的錯覺

企業在“奇跡”的吸引下寅吃卯糧，對市場增量空間判斷不準確，導致資源大量浪費。我在某邊遠鄉鎮看到蒙牛“三贈一”的促銷，地產品牌有“二贈一”在應對，而在僅隔5公里的另一鄉鎮卻看不到蒙牛的陳列。產品定位模糊、通路細分不到位，造成營銷策略“西瓜、芝麻一起抓”，陳列、維護和管理推進不到位，促銷的“重炮”并不能打出自己的銷量。問題是：農村市場的增量空間有聲大，份額屬于誰?需要“三贈一”的資源投入嗎?

二、“產品市場定位”的錯覺

我的一位區域主管在過去的三個月中，每個月都有促銷活動申請：第一個月的背景描述中有“A產品三贈一”，第二個月的背景描述中有“B產品三贈一”，第三個月又有C產品，所以我們要應對。第一個月，我批了，無奈；．第二個月，我又批了，傷心；第三個月我不能再批!我問他：你的目標競品是誰？你在搶誰的份額?你難道在四面樹敵嗎?

產品的區域市場戰略必須準確定位，細分消費者，細分渠道，不能把資源投入分攤到每一個競品身上。這種對別人缺乏殺傷力的“車輪戰法”無法找到突破口，只會浪費資源。

三、“時間”和“空間”移位的錯覺

企業對資源的浪費還來自于兩個陣營對立的病態心地方品牌急于設置保護壁壘的盲目和掙扎；全國和區域品牌”天下統吃”的野心和擠壓。我們時常可以看到企業大力度的買贈促銷，我認為其決策來源無非是以下幾點：一是”新官上任三把火”，用拔苗助長的手段點亮市場撈面子；；二是黔驢技窮缺耐心，用”救命稻草”撐面子；三是重復投入的惡性循環和庫存壓力的釋放。

無論這種大力度促銷的決策來源是什么，它的出發點都是病態的，靠短期超額費用投入來獲取區域市場份額的做法并不可靠，甚至會引起多方面的心理反感；我們都知道“羅馬城不是一天建成的”這句話，難道品牌忠誠可以速成嗎?當我們集合了所有的“能工巧匠”，調集了所有的”設備”和”原料”時卻會發現：這個地方連人站的空間都沒有，更別提讓所有人井然有序地工作了。”時間“和”空間”的錯位導致了企業愿望落空。

海南航空的陳總在做客《對話》節目時說：中小企業在做大、做強時一定要有清醒的認識，產品特色、管理現代化和創新意識足以保證企業的“區域生存空間”和”利潤回報”。但是，當我們意識到該怎么做時，卻往往已是彈盡糧絕，心有余而力不足。

四、“選擇營銷模式”的錯覺

以掌握二三級通路為特征的”聯銷體”模式和以掌握終端為特征的“通路精耕”模式，是目前國內流行的兩種營銷模式。這兩種模式本身的優劣并無可比性，主要看企業所處的階段、市場環境以及毛利水平(“通路精耕”需要更多的資源投入)。但我們可以看到，一些行業巨頭在布局全國時卻無暇“精細”于局部，企業快速發展的同時，所有的支持都落在了后面，惡性競爭導致資源大多消耗于通路而無法加強終端優勢，在一定程度上由客戶掌握的資源使用權背離了企業的初衷。而中小企業依靠“通路精耕”雖然暫時保住了市場份額，但營業成本的大幅上升以及其他資源使用的增加蠶食了企業有限的流動資金和利潤，甚至在“虧本賺吆喝”。當前，營銷模式缺乏創新已成為企業進一步發展的掣肘。

五、“外腦”的錯覺

我在頂新集團工作期間，對企業如何與策劃機構打交道深有體會：企業對策劃機構的訴求點非常清晰，要解決什么問題、達到什么效果。用多少費用，以數字化描述，約定嚴謹。我們大多數企業卻只是在出現問題、失去方向時才找”仙人”指路，這和算卦、抽簽沒有區別。而且，國內有相當多的營銷策劃公司就像車站周圍的商店，不是以”回頭率”為經營目的的。

我們尊敬那些和企業一起成長的策劃公司，認可那些以“為企業解決問題”為目的咨詢機構，而不齒于那些批量生產“解決方案”和以“人有多大膽，地有多大產”式的費用投入換取虛假業績增長的策劃公司，因為他們是在透支企業的發展動力。

六、“人力資源”的錯覺

我曾經在公司的一次培訓課上問過：“在座的諸位來自不同的企業，你們在應聘這家公司時就定位于區域主管或城市經理，但是在不了解乳品行業特點時，你們就要負責一個區域的業績表現，就要指導業務人員做工作，有壓力沒有?”回答是肯定的。然后我問他們：“你們見過康師傅、統一、可口可樂、聯合利華招同職位人員嗎?”回答是否定的。

難道“行業經驗”不足以引起這些大公司的青睞嗎?

所謂”行業經驗”不被這些大公司認可，反映出的關鍵在于，這些企業的人力資源指導思想注重”從基層做起”的”公平、公開、公正”原則，“大浪淘沙方顯點點金”。而我們許多企業并不屑于此，他們信奉“拿來主義”，抱著”一個人成一片事”的投機心理。事實上，是“賭局”就有輸贏，而且前途未卜，倒不如逐步提拔那些“點點金”。這種“拿來主義”造成的挫折使太多的資源打了水漂，這樣的例子也不勝枚舉。

七、“企業文化”的錯覺

優秀的企業總是在行動上領導潮流，而有些企業總是在輿論上費盡心機，讓文人墨客坐在房間里做”企業文化”，然后花大把錢給自己臉上“貼金”。很難想象這種虛偽的，教條的企業文化能對員工形成潛移默化的行為指導。

企業文化是隨著企業成長凝結而成的，不是喊幾句口號就可以的；企業文化是企業自身發展和對社會應負責任的要求，不是“學習”來的管理概念；企業文化不是高高在上的“精粹”，而是貫穿于員工事業、生活，指導他們行為準則的務實理念。在企業文化面臨“向左還是向右”的取向選擇、在企業短暫的歷史還沒有多少精神財富的積淀時，企業的掌舵者不要浪費太多資源去給企業樹碑，踏實地做好每一天、每件事，企業文化才會真切、自然地體現出來。

八、“品牌認知”的錯覺

很多企業在客觀上混淆了品牌與知名度的區別，有多少企業在勒緊腰帶爭標王、玩贊助，“展現實力”，導致沒有資金研發新品、改進設備、提高產品質量、做好售后服務，更不用說創造更多的社會效益。環顧本土企業，讓人信賴、受人尊敬的真正意義上的企業品牌鳳毛麟角。

品牌價值是在競爭中實現的，建立一個知名品牌需要幾代人的努力。我們不否認媒體在晶牌宣傳中的作用，但品牌價值的實現首先是質量領先，企業內部條件與社會環境相匹配，才能逐步結出品牌果實，靠媒體狂轟濫炸得到的知名度無法掩蓋品牌內涵的蒼白。每天都有”品牌”倒下去，又有另一個“品牌”站起來，時間是檢驗它們的惟一標準，用句俗語來說，“你可以蒙一時，決不會蒙一世”。

中國企業現實中存在的這八大錯覺，導致了企業資源的極大浪費，甚至給部分企業帶來了生存危機。在追求快速發展的同時，我們還需要時時“三省吾身”，對資源的使用務求科學、匹配。

(編輯：林木 zsj@cmmo．cm.cn)