步步為營：連鎖超市進店攻關戰

作為XQ公司負責廈門管材銷售的業務主管，2004年傳統渠道的銷量不如人意，這使我意識到，必須尋求新的突破口，給XQ管材增加新的渠道活力。

TF是福建省首家建材超市，先在福州開有倉山總店和廣達店，面對更趨激烈的競爭，決定在福清、廈門、泉州開四家新店，2004年9月3日廈門江頭店開業。

面對傳統渠道銷量低迷的狀況，在TF銷售XQ管材是一個給其他分銷店增強信心同時增加市場影響力的機會。同時，建材超市作為一種新興的銷售渠道，XQ必須學會和KA客戶打交道，提高對KA客戶的服務水平和不斷積累終端銷售的管理經驗。而且TF就在家門口，無論是進是退都有極大的便利條件。明確思路后，我決定拜訪TF的江頭店。

首次拜訪

拜訪目的：認識采購負責人、了解TF的經營策略和尋找合作機會。

拜訪過程：2004年9月8日，我來到TF江頭店，考慮到TF來自福州，可能會有福州市場的經營特點，首先我查看了商場管材區現有的產品，接著開始對TF江頭店采購部建材類采購經理葉國斌的首次拜訪。

見面時葉經理正忙于低頭處理文件，打過招呼后我首先表明只需占用他5分鐘時間。經允許，我向葉經理進行了自我介紹、XQ公司和XQ管材介紹。我著重從廠家的角度向葉經理介紹廈門和福州給水管材的市場區別，廈門是以鋁塑管為主導，而目前TF江頭店的鋁塑管規格不適合廈門市場需求，且銅管件品種規格不齊全，我判斷鋁塑管和銅管件的供應商應該在福州而非廈門，供貨會很不方便。

葉經理對我的介紹未提出異議，表示可以考慮增加鋁塑管品牌。隨后給了我一份需提交給TF的各種證書、產品、企業說明的清單和報價單格式，問我何時能提供到位?我明確做出答復：“明天這個時間資料送齊。”

后來又用了約五分鐘時間談論了一些關于葉經理的個人情況，如祖籍、婚姻、現居住地、工作經歷、為什么到TF工作之類的話題，以及TF在廈門的發展策略和現階段江頭店采購部的工作重點。

本次拜訪總結：在面見客戶之前最重要的一點是要帶著客戶的問題拜訪客戶，針對這些問題提供相應的方案給予解決，拜訪時要將問題結合方案向客戶表達清楚并引起客戶關注。個人形象和魅力要在首次拜訪時把握一切機會展示給客戶，使其產生初步信任和興趣。不要害怕發問，有很多問題并非一眼能看穿，而要通過溝通來發現，業務之外的話題溝通還可以增進對客戶興趣、愛好的了解。

第二次拜訪

拜訪目的：報價、材料送交并了解合作條件。

拜訪過程：9月9日上午，我準備了一份《XQ管進入TF廈門江頭店的建議書》，旨在更為詳細地介紹XQ公司和XQ管材的優勢，同時回避XQ管材在廈門建材分銷店表現不佳的現實。

下午4時，我帶著裝訂整齊的材料再次拜訪葉經理。我注意到葉經理只是粗略地翻了一下各種證書，對我的《建議書》卻足足看了有兩分鐘，同時拿起計算器開始核算我公司的報價和給TF的建議零售價。

葉算完后說：“你們給TF20％的利潤太少，TF要承擔場地、水電、人員等一系列費用，TF的規矩是要25％～30％的毛利，這個報價我們接受不了。”我說：“相對于其他產品20％的毛利XQ確實不多，但鋁塑管有它的特殊性。如果消費者不能在TF采購裝修前期的各種水電材料，后面的材料采購就不太可能把訂單交給TF，而后面的如潔具、水龍頭、瓷磚、廚房電器、燈具這些材料才能真正為TF帶來利潤。我們這樣的定價一來比競爭產品具有更大的競爭優勢；二來可以充分體現TF和XQ的品牌形象；三來能保證各項服務的提供和相關促銷活動的進行；四來可以進行市場零售價格的保護，維護全體XQ管材經銷商的長遠利益。我想XQ公司比TF更了解廈門消費者的購買能力，更了解市場競爭狀況，如果定價過高，會造成銷量不濟，XQ和TF就達不到雙贏的目的，這個報價我們是慎重考慮決定的。”

在我的發言中，我始終注視著葉經理的雙眼。聽完我的發言，葉沉思了一下，說：“關于定價問題，我們可以采用靈活的方式處理，比方說XQ讓3％，TF加2％的方式處理。”我說：“如果真的認定XQ的定價不合理，這倒是一個不錯的辦法。”

談到這里，我想不能就價格問題糾纏下去，應該改變一下話題。我接著說：“XQ公司在廈門尚未和任何建材超市合作過，不知和TF合作有哪些約定條款?”葉說：“像鋁塑管這樣的產品，TF統一的標準是進場費5000元，店慶費500元，商務系統月使用費200元，條碼費每件商品0．03元，促銷員押金500元，年度返利2％……”“打斷一下，葉經理，您說了這么多，我怕我記不住，您是否有書面材料或合同協議書之類的文件讓我看一看?”葉說：“那好吧，我們對供應商的條件都一樣，我給你一份TF的格式合同，你看一看。”

我拿了協議書一翻，有五、六頁之多，我說：“這份《協議書》我要看完它得挺長時間，而您又這么忙，最重要的是，要讓我徹底明白TF的要求，XQ能否做到協議書里規定的事項。您看這樣好不好，這份《協議書》借給我，三天之內奉還并給您答復?”葉猶豫了一下，說：“那你要保管好。”“好!謝謝!我先告辭了。”

本次拜訪總結：銷售人員通常首次拜訪客戶留下良好印象后就欣喜若狂，以后拜訪就顯得很隨便，難怪有很多人說客戶前面談得好好的，怎么后來客戶的態度就完全變了。我在第二次拜訪時本著對XQ管材特殊利益的強調和合作誠意的體現準備了《建議書》，從行動上感動了客戶，讓客戶體會到XQ的售前服務。其次，當客戶表示出對價格的異議時，通常理解為客戶發出購買信號，但在合作條件完全不明確的前提下，不能做出任何讓步，這就要求在拜訪之前就要事先準備好客戶異議的處理話術。最后，本次拜訪的根本目的是了解合作條件，按我預定的方案是葉經理陳述時我做記錄，但在現場試探性地向其索要《協議書》，這樣比做記錄信息要來得全面和正確，為制定談判計劃爭取了信息量和縮短了談判時間。

冷靜思考、尋找應對策略：看了TF的《供貨協議書》以后，確實使我震驚，不僅各種名目的費用累計每年高達上萬元，而且各種違約處罰金也高得驚人，動不動就處罰3000～5000元。若要銷量、費用和利潤目標同時實現，則取決于TF在短時間內改變人流量現狀；XQ管材促銷員的表現極佳；銷售費用控制在公司規定的銷售額的20％以內。前一項是公司無法控制的，后兩項是公司可以通過努力實現的。理清思緒后，我做了以下財務分析：

1．按廈門島內一般家庭消費者購買習慣預測，每消費單位為303元。

2．扣除TF2％返利和促銷員3％提成，每米實際單價預測為：303元÷40米=7．578元／米，7．578元／米×0．98×0．97=7．20元／米

3．XQ承擔的各種費用預算：(合同期為2004年11月1日至2005年12月31日合計14個月)：

進場費：1000元÷14個月=71．43元／月

店慶費：500元÷14個月=35．71元／月

展位裝修及推銷工具制作：1000元÷14個月＝71．43元／月

促銷人員工資：800．00元／月

促銷品費用：4068元÷頭3個月=1356元／月

島內運費忽略不計，合計：2334．57元／月

4．公司給的費用目標為銷售額的20％，則可預算出每月保本銷售米數為2334．57元÷(7．20元×20％)≈1620米，折合41個消費單位。

建立了財務預算以后，我相虛制定了以費用為導向的談判策略：

1．要讓TF在費用項目上讓步成免除我公司的費用承受目標，首先要徹底明白各種收費項目的依據理由，分別制定攻擊理由并提煉說服點，之后再有針對性地逐個說服。

2．談判過程中要始終表現XQ公司的誠意，給葉經理營造一種XQ公司在不斷思索如何在TF實現銷量的感覺以利接受我方條件。

3．談判過程中必要時可采用卜些看似不合乎常規禮儀的拖延，讓葉經理感覺到TF的條件太苛刻，XQ公司隨時有退出的可能，談判過程中切記不可被葉經理的感情拉攏所迷惑，應時刻保持堅定立場。

4．談判過程中需要XQ公司提出接受條件的，不可隨便透露公司的承受底線，應留有活動余地，以便在即將達成協議前作退讓，以示XQ公司的合作誠意。

5．如果在2004年11月中旬未能將費用目標談到預算范圍內，則和葉經理說明我公司的預算方案以求同情；如果在2004年11月下旬仍實現不了談判目標，則明確告訴葉經理我公司暫時放棄進入TF的打算，并說明真實原因，為將來有機會進入TF維持現有關系基礎。

第三次拜訪

拜訪目的：展開費用談判和明確展位位置。

拜訪過程：9月14日我和饒日銘一起去拜訪葉經理，上午10時到達TF采購辦。我向葉經理介紹完饒日銘后就開始談協議的事。首先我表達了對葉經理借我《協議書》的謝意，肯定了TF從維護品牌形象和促進公平競爭，為保障向消費者提供的服務而設置的處罰條例，并表示接受。

接著我著重強調了鋁塑管在TF商場的戰略意義，建議TF現階段的首要任務是增加客流量，應該給有市場運作能力的供應商提供一個寬松的銷售平臺，讓供應商在和TF的合作過程中主動實施消費刺激活動，把促銷資源應用到最能促進消費的地方。

談判比較順利，葉經理也表示出合作的誠意，對收費項目進行了調整：進場費3000元，店慶費500元，免除商務系統月使用費和每件產品的條碼費，新產品增加時以上費用不用重新交納。到管材區現場初步認定了展位，并承諾給我公司增加一些位置。一這次談判取得了階段性的進展，但我依然清醒地認識到進場費3000元離預算目標1000元相距甚遠，我當場提出：“我們公司會再投入費用對展位進行布置以吸引消費者的關注從而提高銷量，我要在商場的入口處進行堆頭展示和扶梯兩側扶手進行廣告張貼，我想了解一下TF的收費標準。但進場費3000元我們接受不了，完全不交破壞了你們的規矩，我們交500元吧!”葉急了，說：“開玩笑，這不是砸我的飯碗嗎?”我笑著說：“我并不要求您現在給我答復，請您轉告您的上級，XQ進入TF是把后續活動和進場時的各項費用進行綜合預算的，一旦在TF失敗，可能你們認為沒什么，但我必須確保雙方的合作成功，不管結果怎樣，電話聯系。”

本次拜訪總結：充足的理由準備，條理清晰的談判進程安排，對較敏感事件要敢于說“不”是銷售人員對談判局面控制的關鍵。談判過程中要做好相應的記錄防止客戶將來反悔，當提出差距較大的要求時要留有臺階讓對方下并留有再次聯系的話題。

第四次拜訪

葉經理來電話說：堆頭只能臨時申請，費用臨時決定，收費每次不會很多，屬象征性收費，但扶梯廣告暫時沒有規劃，不過扶梯旁邊倒有一個燈箱還沒租出去，讓過去看一看。這一次我沒有親自去拜訪葉經理，因為他在電話中沒有提進場費的事，所以我委派饒日銘一個人去的。葉經理帶著饒日銘看了燈箱位置，饒日銘說回來匯報后再給答復。

第五次拜訪

拜訪目的：了解TF的銷售業績和再次協商費用。

拜訪過程：10月7日，葉經理又來電話，介紹說經過中秋、國慶期間的促銷，TF的銷量大增，問我怎么沒有對合作之事回訊，并讓我去看一看他的銷售記錄。我表示XQ安排有人節日期間在TF進行調查，節日期間的客流量依然不容樂觀，目前的合作條件依然超出XQ的投資預算，但我會安排時間去看一看銷售記錄的。

8日上午10時，我來到TF采購辦。據TF系統顯示，從9月3日至10月8日，建材類累計銷售19．2萬元，業績并不理想。我看了以后表示出有點失望并流露出沮喪的神情，盡和葉經理說些與業務無關的事。

葉有點不耐煩了，他說：“考慮到你們是廠家，這回進場費我給你申請到1500元，這是從未有過的待遇，怎么樣?”我說：“太感謝您了，按說TF做了這么大的讓步，我本應珍惜這樣的合作機會，但只要超出1000元的進場費，XQ預測的費用目標根本無法實現，我看就800元吧!”葉說：“那我還得請示”。

本次拜訪總結：不要被客戶的虛假信息迷惑，堅定立場并婉轉予以回應，必要時可進行一些善意的謊言以保持客戶的關注，在關鍵條款上一定要盡最大努力爭取而不要輕易妥協。

第六次拜訪

拜訪目的：洽商補充協議變更條款。

拜訪過程：10月16日上午，葉經理來電話說上面把他批了一頓，進場費800元是不可能的，他好說歹說才批了1000元。我說：“很感謝您，多200元就算了，不過展位一定要安排得寬敞氣派些，這總不需要申請吧!另外，還有個重要的事情，原先報價作廢，公司執行新價了，請你放心，新報價依然具有很強的競爭力。”葉說：“可以，下午2點你帶著新報價單過來，我們把協議簽了吧!”

下午2時我到了TF，剛好福州總公司的大老板來了正在開會，見不了葉經理，我只好又去商場轉了一圈，偶然聽到營業員談論：TF將在10月22日起舉辦為期一周的建材消費文化節，從21日開始到月底要在廈門晚報、海都、東南早報上登廣告并推出大量打折商品吸引消費者。

我一聽到這個消息，心想一定要在11月21日前把合同簽定，早日進入TF。這時候讓我著急的是協議書里面的很多條款并不能答應，否則后患無窮。為了提高談判效率，我回來擬了一份《TF江頭店供貨協議書待明確問題》，把需要在合同外和《補充協議》上明確的主要事項列在上面。

下午4時，我再次拜訪葉經理，我先開場：“根據前幾次的洽談結果，合同期內收進場費1000元，店慶費500元，免除商務系統月使用費和條碼費，年返利為2％(20萬元以上)這些都沒有問題，但鑒于鋁塑管產品的特殊性，TF的格式合同有些條款不太適用，我整理了一下，您看一看。”我拿出了事先準備好的書面材料，一條一條地說明理由和期望條件，幾乎不費吹灰之力，葉經理全部答應了我的請求。最后我說：“在格式合同上作大量的修改不太嚴肅，審批時可能會有麻煩，您看這樣好不好，您也挺忙，由我來起草一份《補充協議》，先傳真過來您確認，我們再簽約。”葉說：“好!你真是一個做事有條理的人。”

本次拜訪總結：抓住成交機會的同時要做全盤考慮，為了防范風險和杜絕合作過程中出現不愉快的事情，需明確的事項一定要在書面材料里充分體現。對于客戶的任何有關材料，銷售人員應該把握一切機會親自起草，不能怕麻煩由對方起草，否則當條款表述有異議時會延長談判時間，甚至會使客戶改變主意，還有可能陷入客戶設下的陷阱。值得一提的是，在《補充協議》中，對于合同期內返利的約定和主合同的約定陳述是不同的，作為非財務人員或非經驗豐富的銷售人員一般看不出來，這樣就會最大限度的保護公司的利益。

第七次拜訪

拜訪目的：簽署合同并指導TF首次下單。

拜訪過程：10月20日上午10時，我帶著《供貨協議書》和經過雙方確認的《補充協議》和葉經理簽約后，我再次向葉經理了解TF下單和收貨的流程(因為公司要制定相應的工作流程)。考慮到TF的結算是按實際銷售來月結的和公司目前的庫存并不充足的現實，我事先安排了1萬元左右的訂單，我說：“根據市場經驗，我們提供了一份《首次訂單》，你們按照我這個訂單來下單會比較妥當。”葉說：“太好了，前面我們就是對市場了解不夠，進錯了規格，你們考慮得真周到!”我說：“您過獎了，以后更重要的是雙方合作能愉快，實現消費者、TF、XQ多方面的共贏。XQ公司的原則是絕不在價格上明折明扣促銷，我們會采取一些讓消費者覺得在TF消費很合算的促銷方式，到時希望您能多多支持。”葉說：“行，只要能實現銷量，按你的辦法來，沒問題。”

本次拜訪總結：切記在簽定合同后還要給客戶增加一些感興趣的東西，再次讓客戶覺得選擇你沒有錯，對將來的合作充滿信心，千萬不可得意忘形。同時有些在合同里不便說明的事要趁此機會說明。

本案總結

經過近40天7次的正式拜訪，XQ公司邁出了和建材連鎖超市合作的第一步，作為當事人確實有許多感受：

1．不要被客戶苛刻、強硬的要求所折服，也不要被客戶的拒絕、異議所迷惑，只要保持進取心態，理清談判思路，溝通方法得當，把握公司利益至上原則，并充分展現為客戶帶來利益的行動，依然能與客戶達成共識。

2．本案的關鍵環節是以目標費用倒推而設定的談判目標，這樣既能降低公司的投入風險又能明確是否取得談判成功。

3．談判過程中不斷給客戶制造興趣，讓客戶感受你的職業水準和個人品牌形象，讓客戶不斷認識你變得比價格、質量和證書更重要而有效。

4．展示材料是最便宜的推銷工具，善于應用則產生巨大作用，比語言溝通來得見效。

5．每次談判進程需要事先準備和精心組織，一來可以體現你的誠意，二來可占據主動并把握談判方向，三來可提高談判效率，四來可以明確判斷你的談判進展程度。