消費者調研：營銷策略的“精確制導”

增勢受阻

2004年夏天，新加坡VGO國際旗下的杭州維力佳食品有限公司殺入了競爭相當激烈的利樂包裝乳飲料行業。維力佳選擇了利樂125mL容量的小規格包裝，鎖定4～12歲的兒童作為目標消費者，打造了維生素概念的乳酸菌發酵型活力奶飲料。為了使產品和目標消費者——兒童能更好地對話，維力佳精心設計了大量的卡通形象，直接由兒童從中選出他們最喜愛的一款“V力小子”作為卡通代言人和品牌名。

維力佳鎖定華東部分市場，8月，在電視廣告的強勢推動下，招商工作全面成功，代理商網絡覆蓋了A省的大部分縣級市場；9月，商超進場和零店突破工作同時展開，到9月下旬，A省市場已完成各類商超的進場工作，同時產品的單月銷量一舉達到主要競品在A省全年銷售量的1／5強。

就在整個渠道歡欣鼓舞的情況下，10月份A省天氣狀況直轉急下，似乎受天氣影響，V力小子的銷售情況明顯放緩。11月，在終端促銷的拉動下，銷勢仍然沒有根本性好轉，大部分經銷商在進了兩次貨后，忽然感受到來自終端的巨大壓力。

潛心調研

盡管維力佳知道眼下的情況是新品上市普遍面臨的瓶頸，但仍然認為有必要就A省市場的消費者對V力小子的消費情況進行調查，以便精確把握消費者對于產品的接受程度和消費習慣，從而針對性地推出行之有效的市場手段。

公司設計了調查問卷，同時派出經驗豐富的市場人員趕赴A省省會進行了大規模的消費者定量調查。根據產品特點，調查對象設定為隨機選擇的母親和孩子的組合。持續兩天的調查，獲取了幾百份有效問卷，經過統計和分析獲得了大量寶貴的甚至是出乎意料的信息。

1．從統計數據來看，圖1顯示了被調查者的家庭月度收入分布情況。

圖1中顯示，目標市場的居民家庭月度收入不高，家庭月收入1000～3000元的占84％，其中又以2000元左右的為主流，占38％。根據經驗判斷，這類市場對于非生活必需的休閑類食品消費的潛量不會很大。而V力小子125mL裝零售價是1．5元／包，250mL容量的領導品牌中不乏標價1．7～1．8元／包的。作為一種價格并不低廉的兒童消費的功能性奶，其市場總量不會太大。

2．電視廣告到達率的調查數據顯示，母親組知道V力小子的為54．9％，兒童組相對比較高，為81．4％。數據表明，維力佳根據兒童商品消費者和采購者分離的特點，分別為孩子和家長精心設計和制作的兩款電視廣告，在高頻率投放下基本達到了預期的效果。

3．知名度有多少可以轉化為購買率呢?購買率的調查分成三組信息：針對所有被調研對象的購買率為31．6％；針對僅兒童知道V力小子的購買率為38．9％；針對母親和孩子都知道V力小子的購買率為57．6％。這個數據不算太差，而且從數據分析來看，母親是否知道有這個產品至關重要。因為一旦母親也知道，購買率可以輕松上升將近20個點，這是一個不容忽視的信息。但是目前為止還沒有看到過電視廣告的那些母親們，明顯因為生活習慣問題，很難繼續用電視媒體的手段來達到告知的目的，所以有必要通過其他行之有效的方法來突破這一群體。

4．V力小子首次推出的有橙和草莓兩個口味，是每4包一條的集合包裝，購買過產品的消費者首次購買時的數量如何呢?相關的調查結果如圖2。

從數據來看，似乎購買一條的占最大比例，購買一包的其次。但考慮到產品本身是集合包裝，所以分析認為，對于新品而言，消費者還是更多地采取淺嘗輒止的審慎態度，甚至對于僅兩個口味的新產品也更多地采取只選擇其中一款的消費方式。所以作為集合包裝形式的產品在市場培育期，必須注意作適當的開包陳列，以避免消費者以為必須整條購買而放棄選擇的可能。

5．事實上一個產品是否具有生命力，更要看消費者是否對產品進行重復消費。圖3為購買過V力小子的消費者(按圖1家庭月收入分類)的重復消費情況統計。

數據顯示的情況相當樂觀，總體重復購買比例達到57．9％(所有重復購買過的人數除以所有購買過的人數)。出乎意料的是，重復購買比例隨著家庭收人的提高呈現下降趨勢。針對V力小子1．5元／包的零售價格，似乎顯得不可思議。事實是高收入群體對于奶制品的消費更多地集中在短保質期的保鮮奶部分，而且通常是購買大包裝產品以便全家一起享用。這個現象印證了公司在拓市期就將二線城市作為主力市場的正確性。

6．我們還對消費者重復購買的次數進行了調查，結果如圖4。

圖4中各次數的比例按常理應該是比較均衡的，但我們注意到重復購買3次以上的群體明顯放大，說明產品生命力非常強盛，已經成功地吸引了相當的忠實消費者。

令人關注的是家庭月度收入在1000元左右的組購買3次以上的明顯大于平均水平，見圖5。高達70％的數據再次顯示了針對V力小子此組強大的購買力。結合圖3重復購買比例的數據，似乎可以得出這樣的結論：

對于中高檔兒童食品，低收入人群反而是消費中堅——這估計和該部分人群突出的望子成龍心態有關，“再窮不能窮孩子”，雙休日少年宮各類培訓班門外殷切等待的恰巧也是這一人群。而這一撥消費群體恰好是最容易受各種促銷活動影響的群體，趣對于我們后面將要采取的市場動作斃疑是極大的利好消息。

7．消費者在歷次重復購買過程中的每次消費習慣：與圖2比較，圖6顯示，消費者在重復購買的過程中和首次購買的習慣并沒有太大的差異，只是整條購買的比例明顯上升，這也符合普遍的采購習慣。

8．消費者為什么購買V力小子?調研結果的前兩位原因是：“小孩一定要買”和“看到廣告想嘗試一下”；消贊者為什么沒有購買V力小子的前兩位原因是：“品牌力不強”和“不太在店里看得到”；消費者為什么不重復購買的前兩位原因是：“天氣冷了”和“小孩沒有繼續要”；消費者對于產品的總體評價的前兩位是：“口感很不錯”和“包裴非常有意思”。

精確制導

綜上所述，我們對目標市場初步形成如下的判斷：

1．電視廣告達到了預期的效果，產品知名度初步建立；

2．消費結構良性，主力消費群體恰好是收入階層最大的部分；

3．目前銷量低迷的主要原因娃天氣變冷及拓市期壓貨太多；

4．過硬的產品質量使得消費者的回頭率及消費量均比較理想；

5．產品的美譽度有待進一步塑造。

脈絡掌握了，下藥也就顯得容易了。我們針對在市場調研中獲取的各種信息馬上采取了相關措施：

1．在當地主流報紙上投放以維生素功能宣傳為訴求的軟文，以進一步實現對家長的告知；

2．加大零售網點的拓展力度以盡量拓寬和目標消費者的接觸面，解決“看得到，買得到”的問題；

3．在每條產品內投放既可現場刮獎又可收集兌獎的“能量裝備卡”，以吸引兒童持續消費，即“樂得買”；

4．通過大量免費派送產品實樣來盡快實現消費者對V力小子的首次認知。

這里重點介紹一下針對調研信息設計的免費派送活動。這一類的促銷活動往往投入大，效果卻難以估計，嚴格來講只能稱作“市場活動”。但是我們在大量調查數據的基礎上，已經掌握了消費者針對V力小子的購買情況及習慣，因此，就可以預先科學地測算促銷活動的效果。

根據調查結果，在首次購買我們產品的消費者中，發生重復購買行為者占57．9％。假定通過免費派送的形式來替代消費者的首次購買，也就是說在我們派送到的消費者中同樣會有57．9％的重復購買比例，按派送1000箱計算，可以派送到36000人(V力小子目前為1×4×9的整箱包裝)。由于派送是隨機選擇目標對象的，所以必須剔除其中31．6％已經購買過產品的消費者(前面的調查告訴我們這部分消費者已經是公司的顧客，在計算促銷效果的時候，不應該把他們的自然購買也計算在內)：36000×(100％－31．6％)=24624人，其中按照57．9％的消費者會重復購買的比例測算出可能重復購買的總人數：24624×57．9％=14258人，再將我們前面圖表中已經了解的消費者重復購買比率和不同購買數量比率折算進去，得到如圖7的表格內容(為方便讀者理解，筆者特意對不同購買習慣的消費者進行了坐標式的編號，比如D5就代表重復購買兩次并且每次習慣購買2包的消費人群)：

具體計算方式舉例：F6表示重復購買3次以上每次購買1條的消費者的消費量估算：

14258×36％=5133人

購買3次以上的消費者人數：

5133×44％=2259人

每次習慣購買1條的消費者人數：

2259×4=9036人次

購買3次以上統一按4次計算：

9036×4=36144包

如此得到購買3次以上每次購買1條的那部分消費者將購買36144包產品(和表格的差異為EXCEL表計算公式四合五入后的差值)。

按照這樣的計算，將每種采購習慣的消費者將會購買的量都折算出來，得到的結果是每派送1000箱，在3個月的時間內至少會產生103137包、折合2865箱的銷量增加。這無疑為公司做出決斷提供了最有參考意義的依據。

如是，公司做出決定，在A省的各中心市場投放大量的免費贈飲，一則可以吸引大量的潛在消費者迅速實現和公司產品的首度接觸，二則可以順便解決拓展期壓貨較多產生的市場長貨齡產品。

根據調查的相關判斷，免費派送的促銷活動還做出了下列要求：

1．派送活動現場必須通過完備的聲光設備播放廣告片和散發大量的宣傳資料來達到展示公司形象、宣傳產品特點的效果；

2．派送對象以家長帶著小孩的兩人或3人組合作為目標，以最大程度誘使后續購買；

3．為了使派送更有趣味，采取兒童唱一句廣告歌詞，即可用0．1元／包的價格購買一包V力小子的方式進行。

促銷活動開始后，在A省省會的各商超門口、小學門口、兒童樂園等主題公園內外，數萬包的V力小子活力奶被順利地派送到目標消費者的手中。

一周以后，A省省會的零售終端銷量開始明顯地提升，兩周后經銷商庫存紛紛告罄，開始陸續進貨。

經驗小結

事實上，維力佳公司并非首次在市場運作過程中使用消費者調研的手段，早在產品研發階段，公司就對產品的概念、賣點、口感、價格接受度、甚至卡通形象等，進行了大量針對性的調研工作。事實證明，建立在有效的調研基礎上制定的市場營銷策略，較之經驗主義式的市場營銷策略明顯更具科學性和實效性。

為了保證消費者調研結果的科學性和精確度，企業在執行調研的過程中要特別注意以下幾個方面：(1)對于定量調研一定要保證足夠的樣本數，以最大程度上降低被調研者個人因素對數據的影響；(2)對于被調研者確保“自愿原則”，切忌強邀或事先以禮品引誘；(3)對被調研者進行“資格甄別”來確定是否屬于目標人群，同時剔除從業人員及其家屬，以及最近接受過類似調研者；(4)調研問卷設計不易太過繁復，以免被調研者因厭倦而敷衍了事；(5)訪談員調研過程中提問時一定要注意對被調研者不能進行誘導回答；(6)基礎數據采集及歸納整理后，必須由資深的市場和營銷人員進行周密的探討，最后得出相對客觀的一致性意見。