從紹興“四大金剛”看黃酒天下紛爭

枯木逢春，老樹發芽!中國黃酒業在沉寂了多年后，終于迎來2005年這個解凍的春天！2005年，在承載了我們太多期望的同時，也承載了太多黃酒人對它的殷殷期盼！

縱觀中國目前黃酒行業現狀，黃酒產地較廣，品種較多，區域品牌割據現象嚴重。如：以北派黃酒為代表的山東即墨老酒；以南派黃酒為代表的福建陳缸酒、浙

江的加飯酒；還有廣州的珍珠紅、海派黃酒等。一時間，各區域黃酒紛紛打出旗號，各占山頭，自立為王!

中國黃酒割據圖如下：

作為中國黃酒的發源地——紹興，作為中國黃酒的正宗嫡系——紹興黃酒，在偏安江浙多年后，也希望藉此發展良機，能夠走下烏篷船，走上擴張全國的高速公路!而說到紹興黃酒，就不能不提到紹興黃酒的“四大金剛”——

古越龍山紹興酒股份有限公司：1994年8月，中國紹興黃酒集團公司，紹興古越龍山酒業有限公司成立，是目前中國規模最大的黃酒企業。主營產品“古越龍山”，“沈永和”牌紹興黃酒，是黃酒行業的知名品牌。其下屬最大的分廠——沈永和酒廠創建于1664年，是目前為止歷史最悠久的黃酒企業；單體年產量達8萬噸，是黃酒行業中單體產量最大的廠家。

東風紹興酒有限公司：年產紹興酒11萬噸，擁有260多年釀制紹興酒的技術與經驗，在全國同行業中第一家通過ISO9002國際標準認證，旗下“會稽山”牌紹興酒為浙江省名牌。

中糧紹興酒有限公司：系中國糧油食品進出口(集團)有限公司旗下的獨資企業，旗下“黃中皇”牌、“孔乙己”牌為知名黃酒品牌。

紹興塔牌酒銷售有限公司：系浙江省糧油食品進出口股份有限公司下屬子公司。以生產經營享譽海內外的浙江傳統名優出口產品——塔牌紹興酒為主，“塔牌”商標被認定為浙江省著名商標。

對紹興黃酒“四大金剛”的身世有個粗淺地了解后，讓我們靜下心來看看在黃酒行業發展的轉折年——2005年，身為紹興黃酒領軍企業的領軍人物又會有怎樣的暢想?

一、紹興黃酒四大領軍企業寫真

新春伊始之際，本刊采訪了中國紹興黃酒的“四大金剛”——古越龍山紹興酒股份有限公司、中糧紹興酒有限公司、東風紹興酒有限公司、紹興塔牌酒銷售有限公司在內的四家企業的領軍人物(以上排名不分先后)。就讓我們沿著領軍人物的思路，來一窺紹興黃酒的現狀及未來。

行業觀點：在紹興市政府大力的推動下，在消費者保健意識逐年增強等諸多有利黃酒發展的因素下，再加上“原產地保護”和“紹興黃酒”這兩把鎖的雙重保護下，紹興黃酒，特別是“古越龍山”牌黃酒在2005年必定會進入一個全速發展時期!

企業構想：2005年的銷售目標，是在2004年銷售額的基礎上，再增加1億元。今年重點致力于宣傳與構建企業銷售網渠兩方面。在整體營銷戰略規劃方面，制定了“1 2 3 4”的整體運做思路：通過圍繞建設品牌的1個中心；堅持“營銷整體策劃”“全國市場開拓”的2個重點；加大對“產品、經銷商、業務”的3個力度管制；注重“廣告效果評估、終端促銷評估、營銷政策管理、市場規范”的4個環節。通過整體系統的運做，讓更多的人可以分享到紹興美酒，真正做到“好東西與大家共同分享”，最后達到“共贏”這一最高目標!

個人勵言：凡是有華人的地方，都喝“古越龍山”!

行業觀點：由于業內部分人士持“短、平、快”的短視經營思想，多年來，黃酒業一直處于微利狀態。上海新派黃酒的成功，帶動了整個黃酒業的復蘇。但在目前黃酒業低級競爭的態勢下，必須加強行業規范，企業間的橫向聯系以及釀造工藝的提高，堅持從黃酒的釀造原理來研究，挖掘紹興黃酒真正有底蘊的地方，才能使紹興黃酒走向全國!

企業構想：在以依托中糧集團現有資源、優勢的基礎上，大力拓展全國銷售網絡，在終端打造一支精銳銷售團隊。產品路線以主打中高檔路線為主，根據南北差異，整體營銷戰略細分為南北差異化營銷，以“孔乙己”為主打南方江、浙、滬市場；以“黃中皇”為主打北方市場，繼而形成合圍全國的形勢。在

宣傳方面：南方市場突出以個性化、細致服務；北方市場偏重于文化營銷，用文化來打開北方市場的大門。實力雄厚的中糧集團在對2005年戰略規劃時，把持續發展中糧紹興酒作為一個戰略問題來規劃，以此為基石，相信2005年的中糧紹興酒發展必定會進入一個疾速的進程!

個人勵言：做酒沒有捷徑可走，合格不是我們的目標，完美才是我們不懈的追求!

行業觀點：由于小農思想的意識存在，大鍋飯體制的把持，多年來本應暢銷的優質黃酒卻始終處于滯銷狀態，使得整個黃酒行業處于萎縮狀態中。海派黃酒的崛起，喚醒了沉睡中的紹興黃酒；古越龍山的大手筆宣傳，又為黃酒行業的發展開了個好頭，種種跡象表明，黃酒業正在全面復蘇!

企業構想：作為后起之秀的塔牌，多年來一直以外銷為主，1998年建立內銷公司。鑒于塔牌在國際市場的知名度，公司將采取以外銷帶動內銷的整體營銷思路。在市場運作上，主要走中高檔路線，通過網絡構建，品質提升，傳播策略的啟動，全面打造高檔黃酒形象，改變黃酒往日的低檔形象。堅持放眼世界，走向全國的戰略方針!

個人勵言：誠信、務實、協調、創新!

行業觀點：1999年，以上海“和酒”為代表的改良黃酒入世，標志著黃酒行業開始步入全新發展時期。加之國家相關政策的推動以及黃酒企業先后改制成功，現在的黃酒企業可謂是輕裝上陣。2005年是令所有的黃酒人充滿期待的一年!

企業構想：在以趕超古越龍山為大目標的前提下，重點建設終端餐飲網絡，通過高低檔產品策略，來迎合更多的消費需求。以新型改良黃酒為切入點，快速進軍全國市場。2005年重中之重的工作是要推出一款可以代表紹興改良型黃酒的新品，來攻破上海市場!

個人勵言：無論何時，人都要保持一顆平常心!

行業觀點：作為老祖宗留下來的黃酒，多年來囿于思想上的落后，始終處于鮮有人問津的情況。近年來，由于各方面有利的因素，促使黃酒業每年以25％的速度快速增長。黃酒人只有勇于吸收新的營銷理念，積極迎合市場需求，黃酒業才能走得更快，并將最終成為第二個紅酒市場!

企業構想：在建立更完善的網架基礎上，全面整合產品線，采取高端酒(年份酒)與低端酒(料酒)并行策略，與經銷商開展伙伴式合作方式，以紹興為中心，把黃酒推向南方北方市場。最終開創改良型黃酒與傳統黃酒三七分黃酒天下的局面!

個人勵言：與時俱進!讓黃酒在我們這群五零年代的人手里重現輝煌!

不同的企業，不同的文化，造就了不同的領導氣質。在與以上采訪人物的接觸中，我深刻地體會到了這一點。雖然服務于不同的企業，但是他們同時都談到了同一個問題，那就是他們對黃酒這個行業充滿了信心，對自己的企業、自己的產品充滿了信心!

那么這個信心源于哪里?紹興黃酒在中國黃酒中處于怎樣的位置?“四大金剛”在紹興黃酒中又處于怎樣的位置?讓我們來看中國黃酒金字塔分割圖：

從圖一中我們可以看出中國黃酒業處于一種散亂，諸侯割據的狀態。從圖二中我們可以清晰地看出：雖然中國黃酒表面還處于一種小而散的狀態下(700多家黃酒企業)，實際上紹興黃酒已經通過產地商標注冊，原產地保護等一系列的措施搶先一步走到了前面，而且通過法規、措施的陸續出臺，順理成章的過濾掉那些不夠資格的小廠，使實力雄厚的紹興“四大金剛”黃酒企業凸現出來，同時站到了中國黃酒金字塔的頂端位置!那么，最終誰將會站到金字塔的塔尖位置呢?

二、紹興黃酒“四大金剛”的命相

中國黃酒看紹興，那么紹興黃酒要看誰呢?是古越龍山?還是會稽山?還是……在這個充滿變數與不確定的時代里，什么都有可能發生，誰都有機會來扛黃酒這面大旗，誰都有希望站到金字塔的塔尖。那么誰會成為黃酒行業的真正旗手?在下定論前，還是先來卜上一卦，讓我們看看“四大金剛”的“命相”如何——

1．古越龍山：搏命的天子！

2004年11月18日，浙江古越龍山紹興酒股份有限公司以6000萬元競得央視黃金時段廣告。

毫無疑問，古越龍山這一舉動在酒類行業中引起了不小的震動，更是給原本死水一潭的黃酒業掀起了驚濤駭浪!憑借央視在全國的影響力和號召力，以及古越龍山這一舉動所引發的新聞熱點，相信2005年，勢必會有更多的人記住“古越龍山”這個名字!

那么，為什么說“古越龍山”是“天子”呢?

憑借中國最大的黃酒生產經營企業；憑借唯一的黃酒上市公司；憑借黃酒業唯一的中國馳名商標和中國名牌；憑借唯一國宴專用黃酒；憑借其品牌價值達12．45億元；憑借其目前在全國的知名度……憑借這么多的最大與唯一，我們說“古越龍山”是目前中國黃酒業的皇帝、天子應該不為過。

但是，又為什么說古越龍山是“搏命的天子”呢?

這里有個數據，我們對比一下：黃酒業產量180萬噸，銷量不足35億元；葡萄酒業產量雖只有30多萬噸，銷量竟突破了35億元!從這組數據中，我們可以看出，目前中國黃酒業尚屬微利行業。多年來，黃酒業一直據守小區域范圍，10家黃酒企業在爭奪這一小塊消費群，100家企業還是在爭奪這—小塊消費群。演變到現在，許多黃酒企業為了能夠在這個區域立足下去，只能拼命用價格來打壓競爭對手，使原本就很微利的產業最后變得更是所剩無幾。調查顯示：目前一瓶500ml的三年陳加飯酒，終端零售價是3元～6元之間，這還是餐飲的終端價位，如果是商超的終端零售價位，相信會更低。據筆者了解，一瓶黃酒的純釀造成本在1．2元～1．5元之間，而且這個價位還沒有加人工費，物流費，終端運作費等相關費用，如果把所有相關衍生成本加上去，我們有理由相信，這就是賠本賺吆喝!

在這樣的大環境下，古越龍山在2004年的盈利又有多少呢?在銷售額不到1億元的情況下，于2004年底拿出6000萬元來砸廣告，這的確需要一種勇氣，但是勇氣過后呢?會否成為第二個“秦池”呢?

我們說古越龍山目前是黃酒業中的天子、老大。但是以自己的前途，自己的生存為打拼天下的賭注，這樣的天子命運、前程，令人堪憂！

2．東風會稽山：腳踏二支船的老臣!

說到東風紹興酒業，會給我們一種老成持重，家資厚重的感覺。說到“會稽山”會讓我們情不自禁聯想到3年陳、5年陳、8年陳……的紹興老酒，會讓我們聯想到那口感綿醇，回味悠長的正宗黃酒味道。到了北京，沒有去過長城，可惜!到了紹興，沒有喝過“會稽山簡加飯”，可悲!這句話，形象地說明了，作為紹興老牌黃酒的代表——會稽山牌黃酒在紹興人心目中何等重要，在浙江人心目中何等重要！

1999年，海派黃酒升起一顆閃亮的明星——和酒!和酒的入市，不可謂不是一個創舉，特別是對黃酒業來說，更是意義深遠!它不但打開了新派黃酒的市場天地，更重要的是帶動并喚醒了沉睡多年的黃酒企業!一時間，各黃酒廠紛紛推出新型改良黃酒，來迎合消費者的需求，擴大市場的份額，競相進入這塊剛被發現的黃酒盈利區。

創新是件好事!作為一個古老行業能夠不斷推陳出新，值得讓人另眼相看。然而，任何一個市場的開拓，任何一件產品的推出，任何一個營銷政策的制定都必須要與自己固有的其它因素相匹配，才會在市場上找到屬于自己的位置，才會找到真正的盈利區，才不會在市場競爭中被淘汰出局!

對于2005年的戰略布局，“會稽山”初步規劃分兩步走：新型改良黃酒主攻南方區域，年輕消費者，作為迅速擴大市場的一個利器；傳統黃酒在力保現有市場份額的基礎上，大力拓展北方市場，高端市場。

初看這個戰略規劃很不錯，冷靜下來細想一下，一個知名的老牌黃酒企業，在市場上一面大力宣傳自己的時尚，自己的創新；一面又在大力宣傳自己的正宗，自己的悠久，自己的歷史。會有什么感覺?會不會讓人覺得有點“暈”?

研究表明，當一個消費者無法判斷這個產品是否適合自己的時候，他必定會選擇放棄!

由于東風紹興酒本身具有很強的實力，在一定的范圍內具有較響的知名度，與“天子”古越龍山可以說不相伯仲，只是在全國范圍來講，“會稽山”的知名度較古越龍山還稍遜一籌，所以目前只能屈居大臣的位置。

成敗的關鍵往往就是那么幾步。這樣的一個老臣，在全國黃酒大發展的關鍵時刻，如果不能堅定自己的整體定位，在新與舊之間往返搖擺，那么與古越龍山的差距將不僅僅是現在這小小的—點了！

3．中糧孔乙己：積極的革命者!

“多乎哉?不多矣”，我想很多人都還記得孔乙己的這句經典臺詞。這個人物，在我們的印象中，永遠保留著一襲長衫，站在柜臺前吃茴香豆的樣子。還記得文章的末尾，魯迅先生用反諷的話語襯托出孔乙己寄希于革命的愿望，來擺脫自己的處境!

作為“孔乙己”的擁有者——中糧紹興酒有限公司，在面對黃酒業全面發展的2005年，可以說躊躇滿志，成竹在胸。在面對如何發展壯大，如何走出區域，走向全國的問題時，采取了截然不同于一般黃酒企業的做法(通過走低價策略來贏得市場)，而是堅持走中高檔產品路線，走特渠，進夜場，通過外顯的價位策略，來提升黃酒的形象，轉變人們對黃酒持有的傳統看法；希望通過行業間的橫向聯合，來促進紹興黃酒這個行業的整體壯大；希望通過自身不斷的先行與探索，開辟出一條適合黃酒的全新發展道路。

所以我們說，在紹興黃酒“四大金剛”中，中糧紹興酒有限公司屬于積極的革命者！

4．塔牌：草船借箭的先鋒!

說到塔牌黃酒，可能知道的人并不會太多。從塔牌創立伊始，便以外銷為主，至今已有50多年的外銷歷史，產品遠銷到全球40多個國家。多年的外銷生涯，為塔牌積淀下了良好的國際市場聲譽。據悉，在許多外國人士心中，黃酒=塔牌！

1998年紹興塔牌酒銷售有限公司成立了內銷公司，開始征戰國內市場。在面對黃酒行業這樣一個絕好發展時機面前，塔牌依托自己獨具的國際聲譽，在嚴格控制產品品質的同時，著力于宣傳自己的國際優勢，吸引外國友人的注意，擴大塔牌在國際上的影響力，繼而帶動國內市場的銷售與知名度。

我們說，塔牌的這種做法類似于草船借箭。由于在目前的中國黃酒界，還沒有哪家企業的國際聲譽可以與塔牌相提并論，所以在中國黃酒業，塔牌絕對是草船借箭的先鋒!

但是，如何借?什么時機借?通過怎樣的方式借?塔牌都務必要斟酌清楚，否則，塔牌將會面臨永遠被“驅逐出境”的危險!到那時，可就不是榮歸故里，而是流落他鄉了!

三、黃酒天下爭霸的三個命題!

時世造英雄!在黃酒業大發展的時候，也是群雄紛起爭天下的絕好時機，今天你是草寇，明天就有可能成為—代霸主!

看過紹興黃酒“四大金剛”的命相后，我們不禁要問，誰將邁上這最后的一個臺階，走上金字塔的塔尖呢?那就要看黃酒企業在爭霸黃酒天下中，誰會破解這三個命題!

命題1．傳統與現代

海派“和酒”的崛起，引發了新型改良黃酒的革命。與之相對的，原來正宗的，按照傳統工藝釀造出來的黃酒，則被稱之為“傳統黃酒”！

現在所到之處，無不談新型改良黃酒的好處，談它的色澤，它的氣味，它的口感，它的優勢。而作為黃酒的本源——傳統黃酒，自然也不能被人們所忽略。所以我們便開始游離在新與舊之間。企業開始游離在新與舊之間，消費者也開始游離在新與舊之間。

面對這種現象，我們從5V全價值盈利模式管理中，最基本也是最重要的消費者價值層面來分析，新型改良黃酒與傳統黃酒，到底誰會戰勝誰?誰會成為黃酒市場的主宰?說到底這是一個消費趨勢的問題!

現代社會是一個講求個性，講求創新，追求刺激、與眾不同的時代。多年來，消費者已經熟悉傳統黃酒一成不變的口感、包裝、特點等要素，對傳統黃酒已經不再有新鮮感。而新型改良黃酒，不僅只是在宣傳上契合現代人的求新、求異的消費心理，而且從包裝、價格、產品定位、文化宣傳等全方位來加強這個訴求，令消費者感到耳目一新的同時，自然產生了嘗試的欲望。

所以在這樣的消費趨勢下，現在的黃酒市場，由新型改良黃酒當道，就不足為奇了。任何事物的發展道理都是：當一個事物達到了—個頂點的時候，就必定會向相反的方向走。相信待人們慢慢習慣了黃酒的口感，慢慢接受了黃酒的飲用習慣，或許就會覺得喝黃酒還是要喝傳統黃酒，才夠正宗，夠味道!

所以黃酒企業在面臨黃酒大發展的時機下，不能在看到其他人在賣新型改良黃酒，就要拋棄原本是自己優勢的傳統黃酒，而去跟風改良型黃酒。這樣做的結果，只能是賠了夫人又折兵!

是該堅守傳統黃酒?還是轉向新型改良黃酒?這將是中國的黃酒企業在黃酒爭霸戰中面對的第一個問題!

命題2．規模與利潤

規模=利潤?規模≠利潤!

當規模和利潤只能二選一的時候，你該如何選擇?而這個問題也是目前許多中國黃酒企業感到頭疼的問題。

在黃酒業全速發展的今天，有的黃酒企業通過資本運作、授權、貼牌等操作手法，來迅速做大企業規模，提高產能，從而希望可以在中國黃酒業目前這種小而散的格局中贏得首席之位。即先發制人!

還有的黃酒企業在這個時候，不急于求大，而是先積蓄實力，在通過提高產品利潤，招才納賢等措施后，來達到資本的積累，繼而再圖做大。即循序漸進!

還有第三種企業，就是兩者并重。一邊在擴大規模的同時，一邊在不斷的修煉內功，在不聲不響中，達到名利雙收!

鞋子合不合腳，只有自己知道!哪種方式更好一些，這要視具體企業，具體情況而定。盲目的提高產能，擴大企業規模，得到的并不一定就是高利潤。表面的風光，只能維持一時，一旦企業在運營過程中，資金鏈斷缺，那么結果只能以倒閉收場，這樣的例子可以說數不勝數。

在中國黃酒業快速發展的今天，黃酒企業圖霸中國黃酒業面對的第二個問題就是黃酒企業如何權衡規模與利潤之間的利弊!

命題3．品牌與產品

我們說品牌是手段，產品是品牌的具體依托，兩者是不可分的!

那么中國黃酒企業發展初期，是要全力以赴打品牌昵?還是要老老實實做產品走品質之路呢?

傳統黃酒做品牌(這里的品牌指全國性品牌)創立意，關鍵要看產品的實質與我們訴求的品牌是否相匹配!如果品牌與產品兩者實質相脫離，結果只能是名不符實或背道而馳。

個人認為，中國黃酒目前最關鍵的問題是，黃酒企業應通過怎樣的宣傳方式，怎樣的訴求重點被廣大消費者所接受?是地方特產?是保健飲品?還是紹興的文化?還是別的什么?對于當下的黃酒人來說，需要根本解決的是，給大家一個喝黃酒的理由，文化、風俗、特色之外的一個理由。而不應該僅停留在是做產品或品牌之爭上。

在產業政策、消費需求和行業特點等肉素的多重影響下，黃酒企業要突圍成功，需要做的功課還很多。品牌與產品是否匹配，是黃酒企業圖霸中國黃酒業需要面對的第圭個問題!

結束語

此次與幾位紹興黃酒企業的領軍人物的接觸，對我的觸動很大：每一個人對這個行業的未來都充滿了希望與信心。當一個行業具備了一群這樣優秀而堅韌的領頭羊后，我相信這個行業的振興做大應該只是個時間的問題。但當下最重要的事是：大家如何能夠齊心協力先把這個盤子做大，然后再來爭奪這個行業的頭把交椅!

中國黃酒業的“茅臺”、“五糧液”，會否從紹興黃酒“四大金剛”中走出?現在還沒有答案。在金雞唱響的2005年，我們期待紹興黃酒這個集團軍可以給我們的酒業帶來更多的驚喜，我們真誠希望中國黃酒業的發展快些，再快些!