聲譽(yù)毀了還找得回來嗎

塑造一個品牌需要持之以恒。每一個企業(yè)，一旦創(chuàng)立了某個品牌形象，就必須從道義上與這一形象共存亡。一個品牌就是一個承諾，做生意和做人之間并沒有太大區(qū)別

到了中秋，人們首先聯(lián)想到的可能是月餅。但人們可能不會去想“冠生園”月餅。

2005年5月，因“陳餡事件”倒掉的南京冠生園重出江湖，力圖恢復(fù)當(dāng)年曾有的輝煌。為此，新南京冠生園為重塑形象，在復(fù)業(yè)當(dāng)日舉行新聞發(fā)布會，并在當(dāng)?shù)馗鞔竺襟w刊發(fā)了“南京冠生園致市民的公開信”，承諾新的經(jīng)營團(tuán)隊將反思教訓(xùn)，勇于承過，做一家有良心的企業(yè)。

然而，要挽回聲譽(yù)容易嗎？

中秋來前，盡管南京冠生園早早采取了公關(guān)廣告宣傳，但市場對此反應(yīng)讓他們感到了些許遺憾。筆者隨機(jī)詢問了很多人，問他（她）們，如果要買月餅，你們會買南京冠生園月餅嗎？回答基本一致，說不會（僅一位說自己吃可能會買，但不會買了送人）。大家的原因也大體一致，因為曾經(jīng)發(fā)生的丑聞一時難以消解，如同一個犯人，他說改邪歸正了，但人們需要時間對其觀察。看來，新冠生園還必須為舊日之惡填單，這將是一筆不菲的為聲譽(yù)而付出的（時間）成本代價。

同樣，令人關(guān)注的是，今年的一系列可怕的“洋事件”使得諸多國際知名企業(yè)品牌在華聲譽(yù)嚴(yán)重受損。如肯德基的“蘇丹紅”事件、哈根達(dá)斯的“廁所門”事件、廣本車的“婚禮門”事件、高露潔牙膏的“致癌物”事件、立頓茶的“氟超標(biāo)”事件、雀巢奶粉的“碘超標(biāo)”事件等，忙得跨國公司的頭腦們團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。

仿佛，時下市場激烈的產(chǎn)品競爭戰(zhàn)已演變?yōu)橐粓銎髽I(yè)聲譽(yù)的保衛(wèi)戰(zhàn)。誠如一學(xué)者所說：企業(yè)之間的競爭經(jīng)歷了價格競爭、質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭之后，當(dāng)今已開始進(jìn)入一個新的階段——聲譽(yù)競爭。

聲譽(yù)是什么？簡言之，是外界對企業(yè)的認(rèn)知評價，是企業(yè)文化的一種積淀；是企業(yè)的行為之果、形象映射。

可以說，良好的企業(yè)形象聲譽(yù)就是品牌、就是價值、就是資產(chǎn)。

美國企業(yè)形象管理大師勞倫斯·D·阿克曼（《形象決定命運(yùn)》一書作者）指出：企業(yè)形象對一個企業(yè)和其它企業(yè)區(qū)別開的獨(dú)特價值，這個價值不是對其它知名企業(yè)的模仿，不是對企業(yè)某一方面特色的強(qiáng)調(diào)，它是完整而豐滿的，它決定企業(yè)會走到哪里，也決定企業(yè)走多遠(yuǎn)。

英國《金融時報》曾對2003年全球最受尊敬的前50位公司研究結(jié)果也說明：\"公司聲譽(yù)是很難改變的，公司長期以來樹立起來的聲譽(yù)比任何短期問題，比如技術(shù)領(lǐng)先、回報豐厚顯得更重要。\"有專家分析稱，良好的企業(yè)聲譽(yù)對企業(yè)利潤的直接貢獻(xiàn)可達(dá)20%～30%。

聲譽(yù)，如今已是企業(yè)命脈所在。一項對來自世界1000強(qiáng)的領(lǐng)先跨國企業(yè)的1500名代表的名為“領(lǐng)導(dǎo)人之聲”調(diào)查，揭示了世界企業(yè)領(lǐng)袖們對于企業(yè)聲譽(yù)的最新認(rèn)識。

在“衡量企業(yè)成功與否的主要因素”問題調(diào)查中，被列出的選項有：產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、企業(yè)品牌聲譽(yù)、盈利性、投資回報等9個主要因素。結(jié)果，被調(diào)查者傾向于認(rèn)為產(chǎn)品／服務(wù)質(zhì)量、公司／品牌聲譽(yù)和利潤率是影響企業(yè)成功的三個重要指標(biāo)。排名第一的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量被27%的受訪者認(rèn)為是衡量企業(yè)成功的最重要指標(biāo)。

而企業(yè)品牌聲譽(yù)位居第二，24%的人把企業(yè)聲譽(yù)列為衡量企業(yè)成功的重要指標(biāo)之一，高于企業(yè)利潤率和投資回報率的重要認(rèn)可度。大部分被調(diào)查者(77%)相信企業(yè)(品牌)聲譽(yù)在過去的兩年里變得更加重要了。只有3%的被調(diào)查者認(rèn)為品牌聲譽(yù)更無足輕重了。

59%被調(diào)查者認(rèn)為，40%以上的企業(yè)市值是通過品牌／聲譽(yù)體現(xiàn)的。65%的被調(diào)查者認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)很重要，27%認(rèn)為重要，絕大多數(shù)的被調(diào)查者認(rèn)為應(yīng)該將企業(yè)聲譽(yù)管理提高到公司戰(zhàn)略的高度上。

然而，我們必須清醒，創(chuàng)建維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)、樹立一個好品牌是企業(yè)一項長期的艱巨任務(wù)，企業(yè)的聲譽(yù)似如一塊易碎的玻璃。

因此說，企業(yè)始終要以誠信為最高經(jīng)營準(zhǔn)則，不僅要看重業(yè)界的排名，更要在意在公眾心目中的排名。金杯、銀杯、不如口碑；金獎、銀獎、不如夸獎。聲譽(yù)毀了，企業(yè)也就毀了。