鄭硯農(nóng)：解讀新公關(guān)

公關(guān)是一門藝術(shù)，一門通過信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)和形象管理去獲得受眾認(rèn)可的藝術(shù)。

——鄭硯農(nóng)

鄭硯農(nóng)簡(jiǎn)介：中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)。國(guó)家職業(yè)資格委員會(huì)公共關(guān)系專業(yè)委員會(huì)主任、國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部統(tǒng)考專業(yè)命題專家、復(fù)旦大學(xué)國(guó)際公共關(guān)系研究中心主任，同時(shí)還擔(dān)任中國(guó)傳媒大學(xué)、西北工業(yè)大學(xué)等高校的兼職教授。2000年以前，鄭硯農(nóng)在國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)研究所、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心世界發(fā)展研究所工作。歷任所長(zhǎng)助理、綜合研究室主任、秘書長(zhǎng)、研究員等職務(wù)。

兩年一次的業(yè)內(nèi)盛事，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系大會(huì)將于2006年6月22日至24日在北京舉行。

兩年里，中國(guó)公關(guān)領(lǐng)域出現(xiàn)了哪些新現(xiàn)象、新趨勢(shì)，如何保持行業(yè)的健康持續(xù)快速增長(zhǎng)，什么話題將成為此次會(huì)議的熱門話題？帶著這些問題，本刊專訪了此次會(huì)議的主辦方——中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)、著名公共關(guān)系專家鄭硯農(nóng)先生。

突破與創(chuàng)新——盛世下的前瞻思考

2005年，內(nèi)地公關(guān)專業(yè)市場(chǎng)年?duì)I業(yè)總額達(dá)到60億元人民幣，比上年度增長(zhǎng)了33％，國(guó)內(nèi)公關(guān)行業(yè)一片繁榮。在這樣的背景下，即將舉行的國(guó)內(nèi)公共關(guān)系行業(yè)最高層次的會(huì)議——中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系大會(huì)將“突破與創(chuàng)新”作為會(huì)議的主旨，這是否意味著公共關(guān)系行業(yè)在繁榮之下還有隱憂？

鄭硯農(nóng)：作為公關(guān)界兩年一次的盛會(huì)，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系大會(huì)今年已經(jīng)是第六屆了。這次大會(huì)為什么提出“突破與創(chuàng)新”的主題？就是因?yàn)橹袊?guó)公關(guān)業(yè)還存在一些制約發(fā)展的障礙，我們需要突破理念上的瓶頸、教育和人才方面的瓶頸，還要突破公共關(guān)系領(lǐng)域與一些其它相關(guān)領(lǐng)域之間協(xié)調(diào)的瓶頸，比如公關(guān)行業(yè)和媒體之間如何協(xié)調(diào)，更好地共同為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。

所謂“破中有立”，即突破之中還有創(chuàng)新。比如，信息技術(shù)發(fā)展創(chuàng)造了新的媒體環(huán)境，公共關(guān)系如何適應(yīng)新的傳播環(huán)境?我們急需開展這方面的總結(jié)和研究。

另外，有“公關(guān)界奧林匹克”之稱的世界公共關(guān)系大會(huì)也將于2008年在北京召開。中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系大會(huì)可以視為2008世界公共關(guān)系大會(huì)的一次預(yù)演。通過這次預(yù)演，我們可以把握公共關(guān)系在全球發(fā)展的脈絡(luò)，探討中國(guó)公共關(guān)系市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，交流公共關(guān)系最新理論與實(shí)務(wù)成果，促進(jìn)國(guó)際合作與本土市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)的職業(yè)化、專業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展。

作為復(fù)旦大學(xué)國(guó)際公共關(guān)系研究中心主任和中國(guó)傳媒大學(xué)的兼職教授，您對(duì)中國(guó)公關(guān)界人才匱乏的問題有哪些切身的體會(huì)？

鄭硯農(nóng):我在不久前看到的一個(gè)調(diào)查稱，媒體行業(yè)前五位欠缺的人才，其中之一就是公共關(guān)系人才。在和公關(guān)公司、企業(yè)交流中也能看到，真正懂得公共關(guān)系理論和操作的人才可謂奇缺。

但另一方面，我國(guó)自改革開放以來，公共關(guān)系教育已經(jīng)有20多年的歷史了。目前中國(guó)的綜合性大學(xué)都設(shè)有公共關(guān)系這門學(xué)科。另外從2000年開始，我國(guó)就正式設(shè)立了公共關(guān)系的職業(yè)教育，到目前為止，已經(jīng)有超過10萬人接受了公共關(guān)系職業(yè)教育，并取得了相應(yīng)的職業(yè)資格。

這里存在著這樣一個(gè)問題：一方面每年有大批公共關(guān)系專業(yè)的學(xué)生畢業(yè)；另一方面，社會(huì)上還在大喊公共關(guān)系崗位人才奇缺。為此我們?nèi)フ{(diào)研了美國(guó)、英國(guó)，以及我國(guó)香港、臺(tái)灣地區(qū)的公共關(guān)系教育的情況，感覺到內(nèi)地的公關(guān)教育與發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)在教育方式和課程設(shè)置上還存在著一定的差距。比如在英國(guó)，公共關(guān)系教育很多課程的老師都是從企業(yè)或政府機(jī)構(gòu)里請(qǐng)來的有專門公共關(guān)系經(jīng)驗(yàn)的管理人員，講課的方式以課堂討論為主。曾經(jīng)有一個(gè)英國(guó)留學(xué)生告訴我，他畢業(yè)后到公關(guān)公司工作時(shí)，沒有覺得有什么不會(huì)做的事，因?yàn)樗趯W(xué)校里就進(jìn)行了大量的公共關(guān)系實(shí)踐的工作。

而我們的學(xué)生，由于偏重理論而缺乏實(shí)踐的機(jī)會(huì)，從學(xué)校畢業(yè)出來以后，仍然是對(duì)公關(guān)實(shí)務(wù)感到陌生，企業(yè)等用人單位還要再進(jìn)行培訓(xùn)。很多用人單位，比如公關(guān)公司沒有這個(gè)時(shí)間和精力，而且他們不愿意付出代價(jià)培訓(xùn)新人，就索性以缺乏經(jīng)驗(yàn)為由將大學(xué)生拒之門外。這樣就出現(xiàn)了公關(guān)人才市場(chǎng)供需不平衡的問題。

我國(guó)的公共關(guān)系業(yè)要想走專業(yè)化的道路，就要有專業(yè)化的人才。目前雖然不能說我們的公共關(guān)系教育與實(shí)際完全脫節(jié)，但是確實(shí)存在一些問題有待于我們?nèi)ソ鉀Q。

新媒體，新公關(guān)

2001年我國(guó)加入了WTO，2002年國(guó)際公關(guān)大會(huì)確定的主題就是“中國(guó)公關(guān)業(yè)走進(jìn)WTO”。2003年爆發(fā)了非典危機(jī)，2004年公關(guān)大會(huì)上“危機(jī)公關(guān)”就成為與會(huì)者熱烈探討的主題。回顧近兩年超女火爆、郭德綱流行等等熱點(diǎn)事件，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)等造成的公共關(guān)系大事件頻頻發(fā)生，草根傳播、博客、播客、Web2.0等新概念層出不窮。可以預(yù)計(jì)，新技術(shù)和新媒體的話題將成為此次大會(huì)的熱點(diǎn)之一。在您看來，新媒體環(huán)境下對(duì)公共關(guān)系管理提出了哪些挑戰(zhàn)？

鄭硯農(nóng)：我舉個(gè)具體的案例：2002年，美國(guó)政府對(duì)微軟實(shí)施反壟斷調(diào)查，當(dāng)時(shí)美國(guó)媒體出現(xiàn)了一邊倒，對(duì)微軟壟斷的負(fù)面報(bào)道頻頻見諸報(bào)端。為了應(yīng)對(duì)這種局面，微軟自己也設(shè)立了一個(gè)網(wǎng)站，他們轉(zhuǎn)載所有的媒體對(duì)微軟的相關(guān)報(bào)道，包括很多負(fù)面的報(bào)道；同時(shí)他們也公布一些其它媒體沒有的信息，比如說比爾·蓋茨今天攜夫人逛商場(chǎng)，比爾買了一套西裝等等。因?yàn)楸葼枴どw茨有很大的吸引力，于是這個(gè)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率就很高。從這個(gè)時(shí)候開始，微軟就在網(wǎng)上發(fā)布一些對(duì)公司有利的報(bào)道，比如說每年微軟給國(guó)家上交多少稅，比爾·蓋茨本人做了多少慈善事業(yè)等等，這就使得輿論導(dǎo)向逐漸有利于他們，最終使微軟度過了危機(jī)。

從這個(gè)案例中，我們可以看到新媒體在公共關(guān)系中的應(yīng)用。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的公開性和時(shí)效性，使得它具備了其它媒體所沒有的優(yōu)勢(shì)。也正因?yàn)槿绱耍W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的“線上公關(guān)”、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的公關(guān)”等方式方法需要有很大的創(chuàng)新。

新媒體的興起，不僅意味著多了一個(gè)新的傳播渠道，更重要的是，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播具有開放性和互動(dòng)性，它在某種程度上顛覆了傳統(tǒng)的話語權(quán)分布狀況。從這個(gè)意義上說，新媒體對(duì)公關(guān)行業(yè)有更深刻的改變。

鄭硯農(nóng)：公共關(guān)系本身就是一個(gè)參與性的行業(yè)。而互聯(lián)網(wǎng)有更廣泛的參與性，每個(gè)人都可以表達(dá)自己的意見。比如“超女”之所以產(chǎn)生這么大的影響，是因?yàn)橛泄娡ㄟ^網(wǎng)絡(luò)來參與其中。

自律與規(guī)范

由公關(guān)公司操作而炮制“軟文”的現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)外都存在。新聞獨(dú)立報(bào)道和企業(yè)利益訴求之間，如何才能求得平衡？

鄭硯農(nóng)：公關(guān)公司要做一個(gè)軟文，這種文章應(yīng)該在尊重客觀事實(shí)的情況下去豐富新聞內(nèi)容，而不是改變事實(shí)，這是公共關(guān)系需要堅(jiān)守的底線和原則。如果公關(guān)公司和媒體共同改變了事實(shí)，那就是假新聞。這樣的新聞報(bào)道出現(xiàn)以后，欺騙了公眾，最終受影響的還是媒體和公關(guān)公司自己。

我曾經(jīng)問過美國(guó)的同行，在美國(guó)公眾對(duì)公關(guān)有沒有什么負(fù)面的理解？他們說，在美國(guó)，人們對(duì)公關(guān)的負(fù)面印象正是假新聞。西方發(fā)達(dá)國(guó)家都很重視公共關(guān)系中的誠信，以及公關(guān)與媒體之間的關(guān)系。

盡管仍然有違規(guī)操作，但美國(guó)的新聞業(yè)之所以能夠比較健康發(fā)展，正是因?yàn)樗贫撕芏嗟姆煞ㄒ?guī)。這些法律規(guī)定得很具體，而且不斷地完善補(bǔ)充，這使得整個(gè)行業(yè)有秩序。比如美國(guó)有外國(guó)公司代理法、游說法等等。針對(duì)企業(yè)請(qǐng)官員吃飯的問題，美國(guó)從1938年開始就有很詳細(xì)的法律規(guī)定。其中有一條是：企業(yè)人員不能單獨(dú)請(qǐng)一個(gè)官員吃飯。這就相當(dāng)具體了。隨著社會(huì)的發(fā)展，有關(guān)法規(guī)也在不斷地調(diào)整和細(xì)化。比如，關(guān)于請(qǐng)客搞公關(guān)的法律條款，又增加了請(qǐng)吃飯不能超過35美元一頓這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。又比如新聞行業(yè)“車馬費(fèi)\"的問題，美國(guó)就有規(guī)定，召開新聞發(fā)布會(huì)一個(gè)記者不能超一定數(shù)額的費(fèi)用，而我國(guó)則沒有相關(guān)的規(guī)定。所以車馬費(fèi)該不該給，給多少，一直存在爭(zhēng)議。

缺乏具體的法律法規(guī)，我國(guó)的公關(guān)行業(yè)游走于有規(guī)則和無規(guī)則之間。我一直認(rèn)為只有建立行業(yè)自律規(guī)章制度，從主觀道德和客觀制度兩方面去有效地規(guī)范行業(yè)，才能切實(shí)解決公共關(guān)系管理中的誠信、道德問題。

建立行業(yè)自律，是不是也包括防范惡性競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則？

鄭硯農(nóng)：從中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)成立之初，就把促進(jìn)整個(gè)公共關(guān)系行業(yè)的專業(yè)化、職業(yè)化、規(guī)范化和國(guó)際化作為我們的職能。公關(guān)公司對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)規(guī)范管理有著強(qiáng)烈的要求，因?yàn)樗麄冊(cè)谑袌?chǎng)上深受惡性競(jìng)爭(zhēng)之苦。為了爭(zhēng)奪客戶打價(jià)格戰(zhàn)，最后不得不降低服務(wù)質(zhì)量，最終受害的還是競(jìng)爭(zhēng)各方。

中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)一直倡導(dǎo)公關(guān)公司走專業(yè)化道路，提高自己公司的服務(wù)質(zhì)量和水平。要有勇氣拒絕那些損害長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的蠅頭小利。但是到目前為止，我認(rèn)為我國(guó)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和道德行為規(guī)范仍然處在自律的階段。我們提出一個(gè)大的方向，一個(gè)框架性的東西，具體的標(biāo)準(zhǔn)還需要大家共同探討研究。