世界杯營銷：機遇還是雞肋？

央視的世界杯廣告招標簽得太火了！從4月20日開簽，首日簽售額即過億，短短一周時間，進賬已接近預期目標。特殊項目早已為大客戶量身定做完畢，新聞套播廣告、我愛世界杯套播、賽中套播等搶手項目已經爆滿。據央視內部人士透露，為保證中場評球的時間，央視廣告部將不得不動員部分已簽約客戶，積極撤單。

招標做到這個地步，著實讓人羨慕。同時也可見各大企業對世界杯營銷的熱情已經高漲到什么程度，即使最高均價達83.8萬／秒的世界杯央視全天賽事套播廣告的報價，也擋不住如火的熱情。似乎大家都認為，世界杯是不可錯過的耀眼主題，“2006年，不投世界杯，還能投什么呢”？

但具體分析，這屆世界杯似乎有不少推廣弱點，例如半個地球的時差以及中國足球的形象“跌入了有史以來的最低點”。面對“僧多粥少”的注意力資源的爭搶，投注世界杯，這是企業的一廂情愿，還是浩大的“燒錢”工程？

世界杯營銷是一項公認的大投入項目，從廣告資源到地面配合，都需要大筆的資金投入。但不能否認的是，目前國內許多企業尚缺乏體育營銷的經驗，賽前大談體育營銷，賽中簡單模仿、缺少創新，賽后一切煙消云散。許多企業只把世界杯當作一次“炒作機會”，當世界杯的新聞價值一消失，品牌的影響也隨之消失，這樣失敗的案例比比皆是。

同時，有關專家表示，對于中國企業而言，世界杯只是一個熱鬧而不實際的風景，主要原因在于世界杯在中國找不到對接點，因為在中國找不到“與足球發生的相關的事情”，沒有健康的足球俱樂部、足球隊和足球運動員，營銷無法落地。相比2002年世界杯在中國掀起的足球高潮，2006年世界杯依然會有觀眾的收視潮，但體育營銷與看熱鬧不同，中國以足球為主題的行銷將越來越少。

跨國體育營銷公司IMG中國區總裁葛伯強認為，對于廣大中小企業而言，大賽事基本是大牌企業玩的游戲，畢竟高端的體育資源是一種稀缺資源；對于投入巨額廣告費的大企業，他質疑：“50萬美元就可以做一個自己的活動，為什么不去找那些適合自己，能表達自己的特色和定位的方式呢？人們關注激烈的大賽事時，也需要其它的節目和活動放松。”

那么，對所有已經投入的大企業和想要“沾光”的中小企業而言，世界杯營銷究竟是機遇還是雞肋？除了央視，越來越多的新媒介是否能給企業更多選擇的機會？如何能夠小投入大收益，成功搭乘世界杯主題“快車”？在6月9日～7月9日的賽事之后，如何能讓影響力長存？世界杯期間，我們是否還有別的更吸引眼球的“玩法”？

網友發言

找準契合點

同樣是看世界杯，不同的人會有不同的審美情趣：有的人看激情，有的人看團隊意識，有的人看藝術，有的人看球星帥哥，也有的人在看財運。當然也有一群跟風看熱鬧的。抓住不同群體的審美趣味與自身產品定位的契合點來做文章，效應也許會長久一點，簡單的操作會讓人不知道是在宣傳產品還是宣傳世界杯。

網友 LINTEC

世界杯營銷并不是單純的廣告投入，如果你在廣告方面投入了一個億，那么在其它的配合手段上至少也要投入一個億，這樣才能取得良好的整合效果，而不是曇花一現。現在許多中國大企業都想復制三星的奧運神話，希望一躍而成為世界巨頭，但現在這樣的機遇非常少，并且需要企業做好全球化的整合營銷，需要大量的資金。所以我認為，世界杯是一個機遇，但是相對而言，如果把相同的資金投入企業非常對口的項目或活動，或許能得到更大的回報。

網友 liusgarcia!

借此機會放手一搏

的確，世界杯營銷有其特定的特點與市場范圍，但是從大多數中國企業所處的行業環境、自身資金實力與自身營銷管理水平來講，也許需要的不是理智的權衡，而是一次機會與轉機。除了如中國移動這樣處于壟斷地位的企業，很多企業需要一次好的事件營銷來提升自身的品牌效應，4年一遇的世界杯，應該是一次很好的機會，企業可以集中資源借勢放手一搏，至于說企業的投入是否最后會隨著世界杯的結束而曇花一現，起決定性作用的因素是企業的執行能力，而不是對促銷策略做何種選擇。

網友 秋水長空

廣告要注重娛樂性

國內的廣告通常缺乏一種幽默感，一種調侃的勇氣。想想看，如果在世界杯開賽后，在中場休息的過程中還要看一些枯燥乏味的廣告，那是件多不識趣的事。

國內企業應該向一些國外企業學習，注重強調廣告的娛樂性。如果只是簡單重復或與賽事內容割裂，這樣的結果往往是等到比賽中場休息，球迷們就會迫不及待地換臺，逃離這些廣告的騷擾。世界杯本來就是一場盛大的娛樂狂歡，做得好的企業應該融入其中。

網友 小無奈