訪談二：營銷進入ＣＧＭ時代

Pete Blackshaw，互動營銷以及品牌管理領域的專業人士，是美國咨詢公司Nielsen BuzzMetrics的首席營銷官，對CGM有著深入研究。

從2005年年末起，CGM這種現象開始受到特別關注——越來越多的消費者開始以自己的方式對市場上的品牌進行詮釋，那么，究竟什么是CGM？

Pete：CGM是Consumer-Generated Media的縮寫，意為“受眾自主媒體”或者“消費者自主媒體”，聽似專業，實際上卻非常容易理解。有位專家將它描述為“實際上是一個游戲，就某個品牌，參與者按照自己的想法為它設計廣告，并且提交”；另一位對CGM有著深刻了解的專家Dave Evans則這樣描述：“通過 '我'自身對品牌的體驗作出對品牌的詮釋，并且將其表達在公眾面前”。實際上，很多品牌已經注意到CGM的力量并且采取了行動，比如為推廣旗下的匡威品牌，耐克推出了全新的廣告戰略，在消費者中征集了1800部他們自己制作的電影短片，并且使用了其中40部。

CGM的意義或者作用何在？對于營銷者的影響是什么？

Pete：可以說它是營銷者們新的戰略方向。現在，營銷者們終于意識到傾聽消費者心聲的重要性。公眾成為一個個絕妙創意、獨特思維、信息傳遞等的源泉。現在，包括品牌、代理商，甚至網絡，都試圖去探索如何激勵、懇請或者依托CGM的力量，使他們的網站或廣告在Web 2.0時代變得更有粘附力、與消費者更密切相關，或者更具有互動性。

對于企業的營銷人員來說，如何對CGM加以利用呢？

Pete：我認為營銷者還可以采取一種中間的做法，即 ICGM（Incentivized Consumer-Generated Media），意為“激勵式受眾自主媒體”——激勵消費者們參與營銷。因為營銷中的不確定性過多，所以，明確區分“主動征集來自CGM好的創意”以及“管理獨立或者自發的CGM”這兩種行為，非常有必要。我們看到，營銷者們也試圖在打破以往的模式，對CGM的作用進行檢測。我們應該鼓勵這種以消費者為中心的行為，盡管它們未必契合我們對CGM的定義。需要強調的是，我們必須要努力讓這些行動對消費者來說更可信、更加顯著，在傾聽他們的意見和想法時，充分表現出我們的誠意。