謝駿：奧運(yùn)營(yíng)銷缺乏“粘合劑”

目前在中國(guó)奧組委和企業(yè)之間缺乏一些“粘合劑”，需要更多的公關(guān)咨詢公司參與進(jìn)來，把奧組委的相關(guān)資源設(shè)計(jì)成好的項(xiàng)目，吸引更多企業(yè)參與到奧運(yùn)的公益營(yíng)銷中來，從而帶動(dòng)多方利益的共贏。

你認(rèn)為目前中國(guó)企業(yè)在參與奧運(yùn)公益營(yíng)銷方面表現(xiàn)如何？

謝駿：中國(guó)是第一次獲得奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)，中國(guó)企業(yè)對(duì)奧運(yùn)會(huì)的熱情超乎想象，但是中國(guó)企業(yè)對(duì)于如何參與和使用奧運(yùn)營(yíng)銷還非常缺乏經(jīng)驗(yàn)。就2008年北京奧運(yùn)會(huì)來說，由于國(guó)際奧委會(huì)和中國(guó)奧組委對(duì)相關(guān)“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”方面的限制很多，加之中國(guó)奧組委還要慢慢消化國(guó)際奧委會(huì)關(guān)于商業(yè)開發(fā)方面的種種限制，這些客觀原因使得中國(guó)企業(yè)在介入與奧運(yùn)相關(guān)的公益營(yíng)銷方面也受到了一些耽擱和阻礙。

而中國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷方面普遍缺乏經(jīng)驗(yàn)，對(duì)體育營(yíng)銷的運(yùn)用還處在初級(jí)階段，相當(dāng)落后。奧運(yùn)營(yíng)銷是體育營(yíng)銷中最重大的一塊，尤其中國(guó)是第一次舉辦奧運(yùn)會(huì)，很多中國(guó)企業(yè)對(duì)此非常重視，希望參與到奧運(yùn)營(yíng)銷中來。但中國(guó)企業(yè)，無論是TOP贊助商還是2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，對(duì)于如何行使奧運(yùn)贊助權(quán)，都比較困惑，可以說是零經(jīng)驗(yàn)、零起點(diǎn)，所以在公益營(yíng)銷方面目前也還無亮點(diǎn)可言。

你認(rèn)為中國(guó)企業(yè)在把握奧運(yùn)公益營(yíng)銷方面應(yīng)該注意哪些問題？

謝駿：從目前來看，中國(guó)企業(yè)在參與奧運(yùn)公益營(yíng)銷方面表現(xiàn)得有點(diǎn)急，從大的原則上來講，首先，中國(guó)企業(yè)不能太急于求成；其次，要結(jié)合北京奧運(yùn)特點(diǎn)去設(shè)計(jì)一些活動(dòng)。比如2008年北京奧運(yùn)會(huì)的主題是“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”，圍繞這三個(gè)主題的一些活動(dòng)，企業(yè)都可以參與進(jìn)來，比如“百萬市民講英語”活動(dòng)以及城市綠化方面的活動(dòng)等。

不過，目前存在一個(gè)問題，就是在奧組委和企業(yè)之間缺乏一些“粘合劑”，比如奧組委有一些很好的資源或項(xiàng)目，但是企業(yè)卻不了解這些資源和信息可以如何利用，而一些企業(yè)希望參與到與奧運(yùn)相關(guān)的活動(dòng)中來，又不知道通過什么樣的項(xiàng)目參與進(jìn)來。這中間就缺乏一些“粘合劑”，將奧組委的資源設(shè)計(jì)成一些合理的活動(dòng)，從而讓這些活動(dòng)把更多的企業(yè)帶進(jìn)來。目前，奧組委也在做相關(guān)嘗試，允許一些公關(guān)、策劃公司參與一些活動(dòng)的設(shè)計(jì)，活動(dòng)最后要得到奧組委相關(guān)授權(quán)和審批，有了這些中間的“粘合劑”，企業(yè)就可以更好地參與到與奧運(yùn)相關(guān)的公益活動(dòng)中來。

從你的經(jīng)驗(yàn)來看，目前中國(guó)企業(yè)在參與奧運(yùn)營(yíng)銷方面最大的困惑是什么？

謝駿：由于中國(guó)是第一次舉辦奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)的體育營(yíng)銷歷史也相當(dāng)短，因此無論是奧組委、企業(yè)還是本土的公關(guān)咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)，都相當(dāng)缺乏經(jīng)驗(yàn)，沒有前車之鑒。

我們?cè)诿鎸?duì)很多企業(yè)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他們提不出課題，在他們獲得了奧運(yùn)贊助權(quán)或者其他相關(guān)權(quán)益之后，他們很困惑，不知道自己需要做些什么，也不知道公關(guān)咨詢公司能幫助他們做些什么。一些有過奧運(yùn)服務(wù)的跨國(guó)公關(guān)咨詢公司雖然擁有服務(wù)奧運(yùn)贊助商的經(jīng)驗(yàn)，但是在中國(guó)本土，面對(duì)中國(guó)本土企業(yè)，這些經(jīng)驗(yàn)又無法直接照搬。 這就是中國(guó)企業(yè)在面對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)的困惑，作為公關(guān)咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)，我們也要和中國(guó)企業(yè)一起，摸索著前進(jìn)，探索如何在中國(guó)進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷。

你認(rèn)為中國(guó)企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)中國(guó)企業(yè)會(huì)有什么深遠(yuǎn)影響？

謝駿：我個(gè)人一直認(rèn)為，2008年北京奧運(yùn)會(huì)只是中國(guó)企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷的一個(gè)開始。過去，中國(guó)企業(yè)對(duì)于體育營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和使用還很膚淺，而2008年北京奧運(yùn)會(huì)則點(diǎn)燃了中國(guó)企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷的熱情，激發(fā)了體育營(yíng)銷的大范圍爆發(fā)。因此2008年之后的體育營(yíng)銷對(duì)中國(guó)企業(yè)來說才更重要。