自動自發(fā) 對“過度營銷”說不

公司名稱：北京東方愛嬰咨詢有限公司

創(chuàng)始人：賈軍

業(yè)務(wù)：0～3歲嬰幼兒早期教育服務(wù)

市場份額：到2006年5月，全國擁有140家早期教育中心，全國早期教育市場份額穩(wěn)居第一。

品牌路徑：拒絕無中生有的炒作。鎖定客戶，簡約營銷，在服務(wù)中進(jìn)行潤物細(xì)無聲式的品牌塑造。

創(chuàng)始人、董事長賈軍：“到東方愛嬰十周年的時候，我們才可以說把0～3歲嬰幼兒早期教育服務(wù)這件事情做透了。”

東方愛嬰給營銷人的最大啟示是，在過度營銷、消費(fèi)者注意力被頻頻爭奪的時代，依然能夠找到簡單高效的營銷手段。

找到客戶，鎖定客戶，以追求極致的態(tài)度服務(wù)客戶。品牌建設(shè)中，手比嘴更直接、更有效。

廣告預(yù)算低，品牌認(rèn)知度高——這是令多少企業(yè)老總心馳神往卻又力難從心的境界。

北京東方愛嬰早期教育連鎖機(jī)構(gòu)，卻用自己的方式演繹了這樣一段傳奇。

僅用7年時間，東方愛嬰從當(dāng)初的一家店面，發(fā)展到現(xiàn)在全國80多個城市140多家連鎖加盟店的規(guī)模，營業(yè)收入達(dá)1.4億元，并仍在快速增長，預(yù)計(jì)年底將達(dá)到200家店面。

品牌影響力是支撐連鎖店擴(kuò)張的首要因素，但東方愛嬰在品牌建設(shè)上投入的資金卻很有限。在創(chuàng)業(yè)初期，東方愛嬰基本上沒有在品牌建設(shè)方面投入現(xiàn)金。即使在資金充裕的今天，每年也只有區(qū)區(qū)100萬元。

但這絲毫不影響東方愛嬰的品牌認(rèn)知度。2004年，東方愛嬰被評為北京市著名商標(biāo)；2003、2004、2005年連續(xù)3年被中國連鎖經(jīng)營協(xié)會評為中國特許經(jīng)營獎，優(yōu)秀特許經(jīng)營管理獎。同期入選的還有肯德基這樣的知名品牌，這在早期教育行業(yè)中都是獨(dú)一無二的成就；2005年，在《北京青年報(bào)》、北青傳媒股份有限公司舉辦的2005北京公眾滿意的教育品牌年度測評中，東方愛嬰分別排在了“公眾滿意的學(xué)前教育機(jī)構(gòu)”和“學(xué)前品牌機(jī)構(gòu)領(lǐng)軍人物”兩個排行榜的首位。在早期教育市場，東方愛嬰的品牌知名度和美譽(yù)度牢牢占據(jù)了市場第一的位置。

“第一”策略，品牌自己會說話

營銷界有一個有名的研究，美國一家研究機(jī)構(gòu)跟蹤25個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌從1923年以來的變化，結(jié)果至今為止，只有3個品牌失去了領(lǐng)導(dǎo)地位，其余的22個品牌近80年來一直穩(wěn)居第一。

這意味著，“當(dāng)?shù)谝弧北旧砭褪且环N營銷策略。消費(fèi)者很難具備專家般的鑒別能力，也沒有更多的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)可供依循，領(lǐng)導(dǎo)品牌將是他們的選擇依據(jù)。

軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨曾經(jīng)說過：“必須在決定性的地點(diǎn)把盡可能多的軍隊(duì)投入戰(zhàn)斗。”賈軍對此深有體會，“務(wù)必投入120%的努力，以爭取領(lǐng)導(dǎo)地位。”

當(dāng)一個品牌處于領(lǐng)導(dǎo)地位的時候，如果沒有特殊原因，消費(fèi)者在下次購買時通常還會選擇這個品牌。因此，獲取領(lǐng)導(dǎo)地位，將是一個公司最為寶貴也是最具持續(xù)競爭力的戰(zhàn)略。消費(fèi)者通常都有一個根深蒂固的觀念，那就是堅(jiān)信品質(zhì)最好的產(chǎn)品。

品牌就像飛機(jī)航行一樣，剛起飛時，你必須用110%的動力，才能離地升空。但當(dāng)它到達(dá)三萬英尺高空時，你只需70%的動力就能保持每小時600英里的高速飛行。問題是，如何讓品牌獲取起飛一瞬間的足夠動力呢？

“換個方向你就是第一”。圈定一個邊界，你也可以做成單項(xiàng)冠軍。在東方愛嬰創(chuàng)業(yè)之初，市場上已經(jīng)誕生過一些早期教育服務(wù)機(jī)構(gòu)，各大幼兒園更是天然的競爭對手。東方愛嬰如何脫穎而出呢？

賈軍經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，孩子身體能力的50％都是在0～3歲形成，在美國有近3000個針對0～3歲幼兒的訓(xùn)練中心，但在中國這個領(lǐng)域還是空白。于是，問題有了答案。

當(dāng)東方愛嬰的業(yè)務(wù)剛剛開始時，賈軍就被公司賦予了使命：成為中國嬰幼兒早期教育市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

作為0～3歲早期教育行業(yè)的開創(chuàng)者，東方愛嬰反復(fù)強(qiáng)化自己的第一品牌形象，自始至終沒有給跟隨者超越的機(jī)會。當(dāng)新媽媽想到早期教育時，“東方愛嬰”就成為率先出現(xiàn)在她們腦海的字眼。

一位營銷專家評價(jià)說：“這就足夠了，東方愛嬰‘第一策略’的成功，意味著競爭對手注定都將生活在東方愛嬰的陰影之中，無從逃遁。”

“第一”戰(zhàn)略指引下，東方愛嬰繼續(xù)發(fā)力。“麥當(dāng)勞在北京從1家～64家店用了8年時間；肯德基在中國的第一個500家用了15年時間；而東方愛嬰第一個200家，我相信不會用到10年的時間。”賈軍肯定地說：“第一個100家我們用了六年，第二個100家最多三年。我們?nèi)ツ晔?16家，到今年5月1號還不到五個月，我們已經(jīng)有136家了，增加了20家店，也就是說4個月內(nèi)增加了20家店。如果按照這個規(guī)模，我們今年確保增加40家店是沒有問題的，就是兩年。明年年底我們將有200家店的規(guī)模。”

融合公關(guān)：在服務(wù)中販賣口碑

4月，南京，某蘇寧家電賣場內(nèi)，“周歲寶寶爬行大賽”正在進(jìn)行。幾名還不會走路的寶寶正在比誰爬得快，別看胖胖的小家伙們姿勢還不標(biāo)準(zhǔn)，但說不定他們中就會誕生另一個劉翔。

5月，濟(jì)南，一場“慶六一親子博客”大賽正在火熱進(jìn)行中，比賽自消息發(fā)布之日起，采取網(wǎng)友投票和專家評選相結(jié)合的方式，設(shè)立各類獎項(xiàng)，獎品由東方愛嬰早期教育中心提供。家長并非為競賽，只是有心記錄孩子成長、記錄個人育子經(jīng)驗(yàn)。

事實(shí)上，在東方愛嬰全國各地的分支機(jī)構(gòu)里，類似的活動常年都有。這些活動，既完善了對客戶的服務(wù)，又推廣了東方愛嬰的品牌。

“東方愛嬰現(xiàn)在每年新增家庭20萬個，其中53%是靠口碑傳播吸引來的。”賈軍介紹說：“東方愛嬰的品牌戰(zhàn)略有一個3P戰(zhàn)略，顧客心目中的首選（Preference），物有所值(Price To Value)，近在眼前(Place Nearby)。客觀上的效果是，分店越開越多，影響力越來越大。顧客親自體驗(yàn)，天天都有幾百個孩子在東方愛嬰上課，這個是最好的品牌推廣。”

“品牌與非品牌的一個重要區(qū)別，就是在于未來十年或者五年以后不斷創(chuàng)造價(jià)值的能力，這個空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過今天東方愛嬰目前的招生規(guī)模。”賈軍說：“孩子在這里受到了教育和熏陶，就要去購買我們的玩具，繼而對品牌產(chǎn)生好感，不僅消費(fèi)了我們的課程，還消費(fèi)了我們的玩具、圖書。東方愛嬰的品牌將會伴隨他們的成長，這筆無形價(jià)值是無法估量的，東方愛嬰會在不久的將來不斷創(chuàng)造出更多的價(jià)值。”

花小錢做大品牌的七個高招

口碑傳播是早期教育機(jī)構(gòu)建立品牌的基石，除此之外，東方愛嬰還采用了七個“高招”來擴(kuò)大影響，所有這些策略的共同特點(diǎn)就是：花費(fèi)不多甚至還能盈利，但品牌宣傳的效果要遠(yuǎn)勝于硬廣告。

1、精準(zhǔn)投放，省錢高效

專業(yè)性和地域性是東方愛嬰選擇平面媒體宣傳的兩大原則，東方愛嬰精打細(xì)算，把有限的資金用在最可能帶來直接影響的媒體上——專業(yè)雜志和DM雜志。目前國內(nèi)所有的母嬰雜志如《媽咪寶貝》、《父母》、《母子健康》等，每期都會有東方愛嬰的宣傳。另外在中心城市的當(dāng)?shù)貓?bào)紙上也會有定期的廣告宣傳。

2、善用互聯(lián)網(wǎng)

東方愛嬰利用自己權(quán)威早期教育專家的地位，在“新浪·親子中心”設(shè)有獨(dú)家專欄，平時有公司研發(fā)中心的專家在線答疑，賈軍每月作一期現(xiàn)場視頻和在線答疑。東方愛嬰還悉心建設(shè)公司的網(wǎng)站社區(qū)，運(yùn)用韋基百科的理念，不斷擴(kuò)大自己網(wǎng)站的影響力和參與度，使東方愛嬰網(wǎng)站成為同行業(yè)中人氣最旺的網(wǎng)站。目前“東方愛嬰”在Google上搜索的詞條在130萬左右，而排名第二的同行業(yè)競爭對手僅有40萬左右，東方愛嬰的影響力之大可見一斑。

3、出版圖書和音像資料，既賺錢又揚(yáng)名

東方愛嬰出版的圖書，銷售收入已經(jīng)超過500萬。今年公司計(jì)劃出版圖書36種，目前已經(jīng)出版了10種。今后還會保證每年500萬美元（圖書零售銷售總額）的圖書出版規(guī)模。

輔之圖書，還有配套的CD出版。目前東方愛嬰出版的CD也已經(jīng)銷售15萬張了。孩子在接受東方愛嬰教育的同時還購買了東方愛嬰的文化產(chǎn)品，并從中獲益，這無形之中也提升了它的品牌價(jià)值。

4、制作早期教育電視節(jié)目，以專業(yè)化贏得聲譽(yù)

“一個創(chuàng)業(yè)的故事講了7年，也該結(jié)束了。”賈軍笑著對《成功營銷》說道。如今的賈軍已經(jīng)完完全全和東方愛嬰聯(lián)系在了一起。對于結(jié)束草創(chuàng)期進(jìn)入發(fā)展階段的東方愛嬰來說，賈軍溫婉親和的東方母親和早期教育專家的形象，更適合這個品牌的推廣。為此東方愛嬰與專業(yè)電視制作公司合作，出品了一檔名為《育嬰先鋒》的電視欄目，目前已在國內(nèi)23家電視臺播出，到今年6月底將增加到45家電視臺，其中包括中央教育一套。 電視節(jié)目開播的同時還會帶動相關(guān)廣告的招商，這無疑是一個一舉多得的妙招。

5、“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，品牌聯(lián)盟”

東方愛嬰已經(jīng)和美贊臣、惠氏和幫寶適等國際嬰幼兒用品知名品牌聯(lián)合推出系列活動，在促銷的過程中進(jìn)行東方愛嬰的現(xiàn)場咨詢和服務(wù)活動。這種資源互補(bǔ)相得益彰的做法，再次給東方愛嬰創(chuàng)造了品牌影響力。

6、“社區(qū)好鄰居”活動－潤物細(xì)無聲式的營銷

東方愛嬰在其所處的大型社區(qū)里，定期組織很多活動，這些活動都是公益的，一方面會傳遞一些公益活動的主題，另一方面也會把他們的教育理念現(xiàn)場傳遞給目標(biāo)受眾。這樣既推廣了品牌的知名度，又以親子形象和居家形象讓更多的家長對品牌本身產(chǎn)生好感。

7、參加國際組織，樹立權(quán)威性和行業(yè)領(lǐng)先地位

東方愛嬰是國際上最權(quán)威的孕期保健組織——美國的Lamaze在中國的唯一指定代理機(jī)構(gòu)，賈軍和東方愛嬰還獲得了亞洲唯一的Lamaze杰出貢獻(xiàn)獎。從孕期開始，東方愛嬰就向年輕的父母提供服務(wù)，樹立了自己的品牌；同時，東方愛嬰還是國際上最權(quán)威的早期教育機(jī)構(gòu)——美國PAT在中國的唯一合作機(jī)構(gòu)。開展這兩個國際合作項(xiàng)目，使東方愛嬰在年輕人普遍“崇洋”的今天，讓他們對自己的品牌增加了極大的信任。

快評

* 北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授 薛旭

東方愛嬰最大的特色在于跳出了營銷學(xué)中傳統(tǒng)的五種傳播手段（廣告、公關(guān)、人員推廣、自由覆蓋、現(xiàn)場促銷）的束縛，選擇了客戶推廣，輔以培訓(xùn)推廣和教育推廣手段，操作模式非常符合嬰幼兒母親的喜好和選擇傾向。由于獨(dú)生子女更受重視，年輕一代父母更加積極獲取育兒知識，而主要途徑是口碑傳播和培訓(xùn)教育傳播，東方愛嬰大量出版圖書加上顧客之間的口口相傳，從而準(zhǔn)確地抓住了這個特定的消費(fèi)市場。

東方愛嬰的成功案例也再次印證了現(xiàn)代營銷的本質(zhì)——專注消費(fèi)者。更有效地增加消費(fèi)價(jià)值，品牌價(jià)值也自然得到公眾認(rèn)可，進(jìn)而使“不花一分錢也能做營銷”的神話成為現(xiàn)實(shí)。

* 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系博士吳堅(jiān)

東方愛嬰的成功得益于兩個方面。一是牢牢鎖定目標(biāo)客戶。所有的營銷溝通都瞄準(zhǔn)了0-3歲的嬰幼兒，這樣大大提高了營銷效率。二是全方位的整合營銷。從口傳營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷，到舉行社區(qū)公益活動，制作早教電視節(jié)目，東方愛嬰成功整合了各種營銷渠道，塑造了自己專業(yè)化嬰幼兒服務(wù)專家的品牌形象。顧客導(dǎo)向的整合營銷溝通，這就是東方愛嬰成功的關(guān)鍵所在。