斗智不斗勇

四年前的日韓世界杯上，韓國現(xiàn)代汽車作為世界杯的贊助商，在中國大做文章。相信很多人還記得，電視廣告上現(xiàn)代汽車駛過球場(chǎng)觀眾席的經(jīng)典鏡頭。借此帶來的索納塔和伊蘭特，無一例外地成了中國市場(chǎng)的汽車明星。

如果說，現(xiàn)代汽車的成功是有勇有謀地發(fā)掘了世界杯的營銷力量，還令人心悅誠服的話，那么金六福的成功至今仍令同行們耿耿于懷。四年前，金六福還不怎么知名，只是借著世界杯這股飚風(fēng)，簽約米盧、大打擦邊球，以“明星+央視”的中國式造勢(shì)手法，一舉甩開了身邊多如牛毛的競(jìng)爭對(duì)手，成功躋身一、二線名酒品牌陣列，委實(shí)讓同行憤憤不平。

現(xiàn)代汽車與金六福的成功，就像阿里巴巴念著“芝麻，開門”打開了一座驚天大寶藏一樣，把中國的企業(yè)帶進(jìn)了世界杯這個(gè)令人血脈沸騰的夢(mèng)想世界。阿迪達(dá)斯、可口可樂、萬事達(dá)這些老牌世界杯豪門就不用說了，哪一個(gè)不是砸進(jìn)去上億美金；中國的企業(yè)似乎也不甘示弱，紛紛摩拳擦掌，準(zhǔn)備大干一番。

今年3月，TCL在與三星、索尼的PK中成功勝出，簽下了兩屆“世界足球先生”羅納爾迪尼奧，希望借助小羅的影響和可能的奪冠讓TCL在國內(nèi)外揚(yáng)眉吐氣；4月3日，奧克斯更是拋下重金一舉簽下貝克漢姆、羅納爾多、齊達(dá)內(nèi)、勞爾、卡洛斯5名足壇巨星擔(dān)任品牌代言人，企圖再次打打世界杯的擦邊球；近日，IT老大聯(lián)想也按捺不住，用了近1個(gè)億的人民幣把小羅再買了一回；最絕的要數(shù)神舟電腦，在世界杯開賽之前，居然在位于柏林市中心的萊比錫廣場(chǎng)開了一個(gè)規(guī)模非凡的展廳，同時(shí)還同德國房地產(chǎn)公司IVG簽訂了關(guān)于租用位于萊比錫廣場(chǎng)七號(hào)店面的意向書，看來是準(zhǔn)備向國人宣布，要作為中國的代表之一入駐德國，貼近2006德國世界杯。看來看去，怎么看德國世界杯整個(gè)就是一個(gè)豪門盛宴。

然而，在這場(chǎng)豪門盛宴里，有沒有咱們廣大中小企業(yè)的一杯羹呢？

答案還真說不準(zhǔn)，做好了，這個(gè)世界杯沒準(zhǔn)還真是那些沒錢沒勢(shì)的中小企業(yè)的舞臺(tái)。

在2002年世界杯上，貝克漢姆是百事可樂的代言人，但是可口可樂公司是英格蘭足球隊(duì)的官方贊助商。在賽場(chǎng)上只能喝可口可樂的貝克漢姆，出了賽場(chǎng)卻是百事可樂的代言人。就因?yàn)檫@一點(diǎn)，至今很多消費(fèi)者都認(rèn)為百事可樂才是世界杯的贊助商。因此，德國世界杯是誰的舞臺(tái)，還真的不是單單看誰出的錢多，更要看誰動(dòng)的腦筋多！要錢，中小企業(yè)自然是比不過那些豪門大富，要比動(dòng)腦筋，只要用心，還是有機(jī)會(huì)的。

這不，有人就總結(jié)出世界杯營銷擦邊球的招數(shù)。有一些招數(shù)，是豪門大富的“專利”，但也有一些招數(shù)，可以被中小企業(yè)拿來借用。

第一招是戶外攔截，也就是在賽場(chǎng)外投放戶外廣告，魚目混珠。這一招已經(jīng)被用過，不太靈光了，而且中小企業(yè)用這一招，成本大而且意義不大；第二招是擺對(duì)門擂臺(tái)，也就是模仿甚至嘲弄官方，比如網(wǎng)絡(luò)世界杯等等，用低成本獲得消費(fèi)者注意力；第三招是活動(dòng)行銷，就是舉行與世界杯相關(guān)的活動(dòng)，并大肆宣傳。這一招對(duì)中小企業(yè)來說，比較實(shí)用，也更有可執(zhí)行性，再說如果控制得好，可以花費(fèi)較少的代價(jià)來獲得與消費(fèi)者直面接觸的機(jī)會(huì)，拉近距離，加深感情；第四招是直播贊助，這一招可不新鮮，央視已經(jīng)把直播炒上天了，代價(jià)實(shí)在太大了，中小企業(yè)做不了；第五招是贊助明星，聯(lián)想、TCL、奧克斯就是用這一招，簽約大牌球星。這也是花錢的主意，中小企業(yè)行不通；第六招是贊助球隊(duì)，阿迪達(dá)斯在上屆世界杯，就押中了32支出線球隊(duì)的10支，很是得意了一番；第七招是混進(jìn)賽場(chǎng)，就是把企業(yè)的產(chǎn)品或印有品牌標(biāo)識(shí)的看球用品發(fā)給消費(fèi)者帶入賽場(chǎng)，搶搶鏡頭；最后一招是逆向思維，大打非球迷牌，例如圍繞那些“世界杯寡婦”們做文章。

有一點(diǎn)需要特別強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)如今搞營銷，已經(jīng)不再是往年“明星+央視”這么簡單的“程咬金三板斧”就夠用了。產(chǎn)品、廣告、公關(guān)、終端、促銷，那是一個(gè)也不能少。不但不能少，還得鉚足了勁地做，做到最好。譬如，針對(duì)德國世界杯，中小企業(yè)可以開發(fā)出關(guān)聯(lián)性、針對(duì)性的產(chǎn)品或贈(zèng)品，用以引起消費(fèi)者的注意；策劃一項(xiàng)針對(duì)性的公關(guān)或者活動(dòng)，與消費(fèi)者拉近距離，讓品牌有機(jī)會(huì)走近消費(fèi)者，也讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)走近品牌；全面布置并更新終端賣場(chǎng)形象，營造出足夠的“世界杯”節(jié)日氣息，吸引那些普通球迷和偽球迷；推出針對(duì)性、關(guān)聯(lián)性的促銷活動(dòng)，直接拉升銷售。

中小企業(yè)要想分得德國世界杯的一杯羹，就得多動(dòng)腦筋，做足文章，斗智不斗勇。