尤文圖斯：營銷高手遭遇致命“電話門”

緣起：即將重建的阿爾卑球場

2006年5月7日，尤文圖斯主場對陣巴勒莫，阿爾卑球場罕見地爆滿。這是本年度意大利足球甲級聯賽倒數第二輪，同時也是尤文圖斯主場的最后一場比賽，意義重大。如果這場比賽尤文圖斯取勝而AC米蘭敗給帕爾馬，那么尤文圖斯便可提早奏響凱歌。

不但如此，這也是尤文圖斯在阿爾卑球場的最后一役。從今年6月份開始，阿爾卑球場便要開始重建，預計在明年建成完工，容量也將從7萬個座位減少至4萬。這個球場是為了舉辦1990年的世界杯而興建，當時被設計成綜合的體育場而非專用的足球場，因此球場四周還設有跑道，導致看臺距球場過遠，引來球迷不少詬病。盡管球場的容量是7萬人，但是除非極為重要的比賽，其它大多數時間都無法滿座，與其它著名球隊的主場相去甚遠。空蕩蕩的球場與尤文圖斯的豪門身份毫不相稱，重建工作勢在必行。

與之形成對比的是英國曼聯隊的老特拉福德足球場，這座坐落于曼徹斯特城人群最密集區域的球場，被譽為曼聯隊的搖籃和守護神，無數球星在這里發出璀璨光芒。整個球場無不體現著\"紅魔\"曼聯的鮮明特質：古樸的紅磚、紅色海洋般的看臺，再加上碧綠的草坪和湛藍的天幕，莊嚴而又瑰麗，流露著高貴、典雅與現代感的氣質。老特拉福德球場于1995年耗資1900萬英鎊建造而成，今年也開始進行大規模擴建，預計于06/07賽季正式使用，屆時入座人數可以增加至76，000人。

但無論如何，阿爾卑球場見證著尤文圖斯的光榮與夢想，這支偉大的球隊摘得29次意甲聯賽冠軍、9次杯賽冠軍，以及2次歐洲冠軍聯賽、2次洲際杯、2次歐洲超級杯、3次歐洲聯盟杯等重大比賽冠軍！無數球迷前來現場與阿爾卑球場告別，賽前球迷的歡呼聲響徹云霄，比賽結束尤文圖斯以2：1戰勝巴勒莫時，球迷們欣喜若狂，無數的彩色氣球飛向天空。

營銷：抓住球場冠名權

尤文圖斯的球迷數量之眾，甚至在歐洲都罕有對手，但是自家場館卻常空空蕩蕩，委實令人尷尬。對此俱樂部董事長吉拉烏多高調宣稱：\"我們將建成一座世界上最好的足球場。\"為實現這一宏偉計劃，尤文圖斯俱樂部計劃投資1.1億歐元，取消體育場里的運動跑道，使觀眾席更加接近球場，更好地觀賞比賽。早在2003年1月，尤文圖斯就以2400萬歐元取得了阿爾卑球場99年的使用權，使阿爾卑球場成為尤文圖斯足球俱樂部專用，這書寫了意大利足球史上新的一頁：在此之前，從來沒有一座公共體育場被一個私人機構買下。屆時，尤文圖斯俱樂部的總部也將設在球場內。阿爾卑球場將成為真正意義上的\"尤文圖斯封地\"，成為尤文圖斯球迷心中的圣地。

早在球場還處于圖紙設計階段時，尤文圖斯俱樂部就邀請Wasserman媒介集團公司來全程負責聲勢浩大的阿爾卑球場全球冠名征集活動。Wasserman是一家全球知名的冠名代理機構，為眾多的足球俱樂部提供過市場方面的戰略合作，曾幫助英國的阿森納球隊成功尋找到埃米爾航空公司作為贊助商，為期15年，價值超過1.7億美元。而且作為計劃的一部分，Wasserman還負責為尤文圖斯尋找球員隊服贊助商。

不過，尤文圖斯新球場的建設并不僅僅是為了滿足俱樂部球賽的需要，更重要的是尤文圖斯俱樂部希望以此冠名活動為契機，尋找到新的公司成為他們的贊助合作伙伴。

\"大規模的冠名權活動現在在歐洲是一種比較常見的戰略活動。\"負責Wasserman媒介集團公司銷售與市場的主席杰夫·卡納帕說：\"尤文圖斯足球俱樂部經過多年的努力，現在已經成為全球最知名的品牌之一，而且他們通過種種市場營銷行為來為其比賽尋求支援。而此次冠名權活動也會成為全球億萬尤文圖斯球迷溝通的一個機會，當然，也會是一次難得的商機。\"

深耕：一件球衣賣兩家

不僅僅是球場冠名權，意大利最頂級豪門的球隊尤文圖斯俱樂部在贊助商開發上也非常成功。目前尤文圖斯的贊助來源主要分為官方贊助、裝備提供、主贊助商、贊助企業和合作伙伴等幾級。官方贊助是最大的贊助商，目前是利比亞卡扎菲家族的TAMOIL石油公司，他們擁有尤文圖斯未來5年所有比賽的隊員球衣胸前廣告權，金額高達1.1億歐元；裝備提供商是著名的運動品牌NIKE；主要贊助商有3家：位于都靈的菲亞特（FIAT）汽車公司、意大利著名金融信貸公司SANPAOLO集團，以及意大利移動通信企業TIM公司；贊助企業有15家，合作伙伴就更多了，一共有21家，百事可樂公司（PEPSI）就位列其中。數量眾多、區分精細的贊助商給尤文圖斯帶來了滾滾財源。

早在2005年3月25日，尤文圖斯即與TAMOIL石油公司簽約，TAMOIL的商標從2005年6月開始出現在尤文圖斯隊員的胸前。而在此之前，尤文圖斯將球衣廣告分開銷售，在踢國內足球甲級聯賽時，廣告商選擇的是意大利天空電視臺，交易金額為每年1300萬歐元；而在踢其他的比賽，比如歐洲冠軍杯賽和意大利杯賽時，則選擇TAMOIL作為廣告商，價格是每年550萬歐元。一個球衣賣兩家，深耕細作的營銷方式讓尤文圖斯利潤最大化。2005年6月，天空電視臺與尤文圖斯的合同到期，TAMOIL趁勢買下尤文圖斯未來5年所有比賽的球員胸前廣告權，而且獲得了5年后再將合同延長5年的優選權，屆時贊助額將進一步提高到1.3億歐元。這個價格也足以笑傲眾多歐洲足球俱樂部。

從2005年開始，TAMOIL石油公司每年贊助尤文圖斯2200萬歐元，這筆贊助費在歐洲足球豪門俱樂部中高居第一。德國電信每年贊助拜仁慕尼黑隊1700萬歐元，西門子公司贊助皇家馬德里隊的費用為每年1400萬歐元，英國第一的電信運營商沃達豐（VODAFONE）公司贊助曼聯的數額為1300萬歐元。在意大利國內，AC米蘭隊排在尤文圖斯之后，由歐寶（OPEL）汽車公司每年贊助1200萬歐元，而著名的輪胎廠商倍耐力(PIRELLI)公司與馬自達（MAZDA）汽車公司每年分別贊助國際米蘭隊和羅馬隊800萬歐元。這一單大大的贊助使尤文圖斯在相當長時間內可以十分平靜地面對其財政狀況。

這些營銷動作主要由尤文圖斯俱樂部市場經理羅米·蓋來領導。道瓊斯公司的一份報告指出，這是一個20多人的團隊，專門從事的市場營銷業務包括在球員的隊服上印制廣告，以及為球場廣告牌尋求廣告商等。盡管已經取得了不錯的成績，但是他們還是有榜樣需要學習。曼聯隊現在已是全球最富有的足球俱樂部之一，有著數量更為巨大且狂熱的球迷支持，這使得他們有著充足的收入，而且除了常見的冠名權及尋求贊助商之外，他們的市場營銷工作更加花樣繁多，且早已延伸到足球之外，業務甚至會涉及到調味番茄醬、剃須刀和一些金融產品等等。

營銷之外：誠信為本

最近，尤文圖斯被爆丑聞，被稱為尤文圖斯的\"電話門事件\"或\"9·11\"事件。因為尤文圖斯總經理莫吉與意大利足協官員的電話被竊聽，電話記錄等眾多證據指向莫吉存在利用關系影響意大利國內比賽甚至是冠軍聯賽裁判的選派工作等嫌疑。而后，緊接著，由于意大利檢察機關正在對尤文圖斯董事長吉拉烏多造假賬事件進行調查，以吉拉烏多為首的尤文圖斯董事會也在壓力下集體辭職。在檢察機關調查的同時，意大利媒體公布了19場涉假比賽，其中尤文圖斯獨占8場。\"電話門事件\"只是一個引子，引發了這一連串的大爆炸。

這些\"丑聞\"使尤文圖斯面臨著降級的危險，而且以往三屆的冠軍獎杯也有可能被取消。更重要的是，如果降級，尤文圖斯將面臨解除原有合作合同、賣出教練和球員的慘況。

從5月9日開始的短短9天內尤文圖斯股票價值縮水了整整40%，直接經濟損失達到近1.4億歐元。而TAMOIL已經明確表態要終止和尤文圖斯的合同，這將使尤文圖斯再損失9000萬歐元。今年剛剛和尤文圖斯簽訂2年價值2.18億歐元轉播合同的電視轉播商MEDIASET，以及尤文圖斯的老合作伙伴NIKE雖然還沒有表示要廢除合同，但也表示會就合同金額重新進行討論。營銷危機肇始于營銷之外。盡管可能存在著很多內幕不為人知，但顯然，這支偉大的球隊現正烏云密布。

當5月7日尤文圖斯以2：1戰勝巴勒莫之后，球迷們歡呼著勝利，但莫吉、吉拉烏多等尤文圖斯巨頭們神情落寞地離開了阿爾卑球場，落日余輝下，令人觸景生情。或許正如即將面臨改造重建的阿爾卑球場，尤文圖斯也將迎來換血大動作，但是，我們有理由對尤文圖斯的未來有信心。