浮躁品牌情緒下的本土張力

現在中國企業界，經常把美譽度與知名度混為一談，在很多情況下，行業內知名度高的企業似乎其產品就賣得好。您認同這種現象嗎？這種現象為什么產生？

林松：我確實感覺到，在許多企業中，存在著一種浮躁的情緒，簡單地認為營銷就是純粹搞廣告宣傳，許多中國企業也認為，只要有錢就行。但如果大家認真對比一下國外廣告和國內廣告，無論是電視廣告還是平面廣告，大多數人都會覺得國外廣告好看，有創意。這至少不完全是出于國外廣告公司的創作功力，而是由于擁有這些產品的國外公司對其產品價值的挖掘遠比許多浮躁的中國企業深入。

在國內，知名度可以靠錢買、靠廣告\"砸\"，比如讓大家深惡痛絕的某個電視廣告，可以讓大家無可奈何地記住了\"XX金\"的名字，但是這絕不是美好的記憶。蘇丹紅、碘超標都可以讓一個企業、一個產品一夜成名，但那是臭名昭著，要花大量的錢去做\"危機公關\"。只有美譽度才能與品牌掛鉤。

導致這種混淆現象的原因，除了企業的浮躁之外，還有一個重要原因就是，我們的消費市場還非常不成熟，消費者還不夠聰明和理性，容易讓企業鉆空子。當然，這些錯位的現象會隨著市場的成熟而減少。

您有長期的跨國企業工作經驗，在您看來，外企/跨國企業的品牌策略與中國本土企業有什么不同？在中國本土，是否有著不一樣的品牌成長規律?

林松：我認為，只要是在市場經濟法則下建設企業，品牌成長的規律都是一樣的，不存在外企、國企或\"土、洋\"之分。但是，同樣對于同一個品牌，在國外市場和國內市場可能有完全不同的詮釋。

這樣的例子很多。例如中國的汽車市場是一個典型的發展中市場，從國外成熟市場引進產品就要非常留意中國國情。在美國，MPV的定位是有多個子女的家庭用車，家庭婦女開這種車的尤其多，因為帶孩子、到超市購物都方便，所以在當地，該類型車的品牌宣傳側重強調車的安全性和功能性。而在中國，美國的MPV無論是進口的還是合資的，都一律走高端商務路線，因為20萬～30萬的MPV定價不是針對大眾家庭的，而是針對企業用戶。出現所謂\"陸上公務艙\"的品牌概念就不難理解了。

關于中國越爭越烈的家電渠道問題，您有什么看法？

林松：在美國，所有的電器連鎖店（相當于我們的大中、蘇寧等）都不愿銷售SONY的產品，因為SONY的定價高，給渠道的利潤點很低，也不與渠道做聯合促銷。但是，沒有一家電器連鎖店敢真的不賣SONY貨。這是為什么呢？

這是因為，SONY品牌在美國市場很強勢，消費者認為SONY電器的質量是最好的，所以價格應該高。電器店里沒有SONY貨，是不可想像的。

面對這種情況，電器連鎖店采取的針對SONY品牌產品的策略就是：只將該產品擺在貨架上，店內導購人員從不主動推薦SONY；如果客人進來買SONY，你不用推薦，他會自己找到。還有更重要的，就是店家希望購買SONY的客人帶動店內的人流，購買更多其它產品。

所以我覺得你們提的是個很好的問題，是典型的市場人員應該每天去研究的所謂\"推\"和\"拉\"的博弈問題，這里面有很多的東西值得我們去研究。

林松簡介

現任聯合網視文化傳播有限公司總裁兼首席運營官（COO）。此前曾任副總裁兼IPTV事業部總經理，全面負責公司的市場、銷售以及IPTV事業部的運營管理工作。

擁有超過十年的電信和高科技企業及跨國公司的工作經驗。在加入聯合網視之前，林松就職于美國智匯科技（中國）有限公司，負責面向電信運營商的市場和銷售工作。林松于1993年～1998年間供職于ATT和ATT Solutions公司，歷任中國公司董事長助理、市場經理等職務，負責政府關系、運營以及市場調研工作。

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