攆你出局沒商量

[事件一]

零售商的力量來自于顧客。例如開車購物的消費(fèi)群體，在中國很多地方促進(jìn)了家樂福、沃爾瑪、家世界、易初蓮花等大型商超的快速發(fā)展，成為廠家眼中的KA(重點(diǎn)零售客戶)。

A是國內(nèi)KA賣場(chǎng)新貴，憑借強(qiáng)勢(shì)的品牌影響力，雄心萬丈地進(jìn)入鄭州市場(chǎng)，在供應(yīng)商面前居高臨下，談判條件苛刻之極。

X公司為一區(qū)域啤酒品牌，在A開業(yè)前主動(dòng)與其招商部聯(lián)系。此時(shí)至少有5家啤酒品牌也在商談進(jìn)店事宜，如青島、百威、喜力等大牌。

當(dāng)時(shí)X公司分析，大牌們?cè)贙A店主推330mL小瓶和易拉罐兩款產(chǎn)品，走高檔路線，因此自己就應(yīng)定位在有車族的日常消費(fèi)，供應(yīng)零售價(jià)在4～5元／瓶的500mL和600mL兩款瓶裝中檔產(chǎn)品。

X公司除了提供詳細(xì)的企業(yè)和產(chǎn)品資料外，還邀請(qǐng)A賣場(chǎng)招商部領(lǐng)導(dǎo)和酒類買手到公司參觀。憑借區(qū)域第一品牌的地位，產(chǎn)品國家免檢的等級(jí)，X公司終于獲得入場(chǎng)權(quán)。

但X還是要每月交納3000元的上架費(fèi)，為了長遠(yuǎn)利益，還簽訂了足足30多頁的“不平等條約”——僅賣場(chǎng)有單方下架決定權(quán)的約定就有2頁之多!

開業(yè)后，由于賣場(chǎng)品牌效應(yīng)和前期促銷，樓頂、地下車庫天天爆滿。X產(chǎn)品銷售也出人意料的好，最多一天銷售600件。大家都有錢賺，雙方相交甚歡。

然而好景不長。一個(gè)月后，X的銷量開始下滑，最后在30～50件徘徊，每天的贏利連上架費(fèi)也不夠!

X公司正商討對(duì)策，突然收到A的書面通知：

x公司：

鑒于你公司產(chǎn)品近期以來的不良銷售業(yè)績，經(jīng)我們研究決定，在十日內(nèi)我們將羊方面予以下架。

特此通知

A公司

2005年9月20日

看到這冷冰冰的通知，X公司營銷人員心寒透頂，大罵A沒有人性……

[事件二]

王經(jīng)理接管Y公司在某市的區(qū)域經(jīng)理職位，上任伊始，業(yè)務(wù)員火線告急：“不好了，王經(jīng)理，這個(gè)月我們的銷量在H超市又是倒數(shù)第一，正逼我們下架!”

H超市區(qū)域地位強(qiáng)勢(shì)，按其制度，每一產(chǎn)品組實(shí)行末位淘汰制，即：連續(xù)兩個(gè)月銷售排在最后的品牌被下架。

由于Y公司的產(chǎn)品主打中低端，銷量主要是由城市周邊區(qū)域市場(chǎng)銷售的中低端產(chǎn)品貢獻(xiàn)。Y也有高端產(chǎn)品，但銷量較少，開發(fā)它們主要是為了充實(shí)產(chǎn)品線，一般走A、B類超市做形象。

但是，由于缺少廣告宣傳，品牌力度不夠，Y產(chǎn)品在超市的銷量總是無法提升，經(jīng)常掛在超市倒數(shù)一、二位，上個(gè)月還被城區(qū)另一R超市以“銷量排名倒數(shù)第一”為由強(qiáng)行特價(jià)促銷，打亂了原有的價(jià)格體系。

[事件三]

Z食品公司推出成人口味的“風(fēng)”系列餅干，在某市通過KA賣場(chǎng)和中小超市的整體推廣上市，短短時(shí)間內(nèi)就獲得不俗的業(yè)績。

可Z公司終端主管最近卻接到好愛家超市的通知：由于電腦統(tǒng)計(jì)銷售排名靠后，請(qǐng)貴公司于短期內(nèi)作好撤貨準(zhǔn)備，產(chǎn)品即將鎖碼。

好愛家超市是該市零售業(yè)老大，如果“風(fēng)”系列從該超市撤架，就意味著從該市退出!

Z公司潘經(jīng)理拿出銷售統(tǒng)計(jì)表，發(fā)現(xiàn)最近“風(fēng)”系列的銷售勢(shì)頭在好愛家是有所降低，但仍然保持著3％的月增長率。撤架從何談起啊?!

疑惑之余，潘經(jīng)理要求終端主管想盡方法，也要調(diào)出“風(fēng)”系列在好愛家各分店的銷售排名清單。

拿回?cái)?shù)據(jù)一看：從總體上說，“風(fēng)”系列在該超市內(nèi)雖不算銷售最好的前幾名，但至少在B類品牌中領(lǐng)先，沒理由被撤架啊?!

再次仔細(xì)分析數(shù)據(jù)，忽然看到一個(gè)不對(duì)勁的地方：好愛家東塘分店的產(chǎn)品銷售額與本公司統(tǒng)計(jì)的數(shù)字相差了一大截!如果按照東塘分店提供的數(shù)字，“風(fēng)”系列確實(shí)在食品類排最后5位，按合同規(guī)定，肯定要從東塘店撤架。

原來不是全部撤架!潘經(jīng)理終于松了一口氣。但為什么東塘店的銷售統(tǒng)計(jì)會(huì)相差這么大呢?是促銷人員為了個(gè)人業(yè)績虛報(bào)，還是另有原因呢?為什么一家店銷售不理想，收到的撤架通知卻沒有具體指明呢?

調(diào)查排除了促銷員虛報(bào)業(yè)績的可能性。問題究竟出在哪里呢?大家議論紛紛：

“是不是超市的電腦搞錯(cuò)了，直接去找他們總部評(píng)理……”

“是不是上次店慶時(shí)，我們沒給贊助，總部采購不滿意?!他一個(gè)店長是沒有權(quán)力對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品鎖碼的……”

……

上述場(chǎng)景，做KA銷售的都很熟悉，其詳細(xì)解決之道一會(huì)即可看到。在分析、借鑒這些方法之前，我們先來看看零售商是如何搗鼓出這些下架事件的。