怎樣評判競價排名的效果

本欄目上幾期文章中已經(jīng)談到，相對于定費(fèi)排名和其他傳統(tǒng)的推廣方式，競價排名推廣更加靈活，投資回報也更利于評估。但是，靈活的“武器”往往需要在操作和控制上下一些功夫，才能真正發(fā)揮出攻擊優(yōu)勢。

怎樣才能發(fā)揮出競價排名的最大效能呢?

一、競價排名的推廣效果是好是壞

競價排名給企業(yè)帶來的好處至少有兩點(diǎn)：

1．提高被潛在客戶搜索到的機(jī)會，從而提高企業(yè)網(wǎng)站的有效訪問量，最終促進(jìn)線下銷售。價格便宜卻帶不來企業(yè)網(wǎng)站有效訪問量的推廣方式，顯然沒有太大意義。

2.排名靠前的企業(yè)，會給訪問者以實力印象，便于打造企業(yè)的領(lǐng)先形象。

必須明確的是，競價排名推廣效果的評估標(biāo)準(zhǔn)通常包括三個要素，而且有主次之分：首先是企業(yè)網(wǎng)站有效訪問量的提九其次是潛在客戶咨詢量(包括來電來函等)的增量；最后才是訂單數(shù)的增量。

通常來說，網(wǎng)站訪問量、咨詢量可以作為效果評估的直接標(biāo)準(zhǔn)，訂單量往往只能作為輔助參考標(biāo)準(zhǔn)，因為，完成產(chǎn)品的銷售，與產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)等多種因素有直接關(guān)系，僅以銷售或利潤的增量來評價效果，有失偏頗。

二、選準(zhǔn)投放管理員

管理競價排名是一件較復(fù)雜的工作，對管理人員有以下要求：

1．該人要具有分析判斷能力，能夠及時根據(jù)市場和企業(yè)的變化，及時調(diào)整投放策略；

2．該人要比較了解企業(yè)的營銷策略和營銷計劃，熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品、優(yōu)勢、服務(wù)、價格、目標(biāo)市場、競爭對手，才能精準(zhǔn)把握推廣方向——這個人原則上應(yīng)該從屬于市場部門，而不是信息部門；

3．該人要敢于承擔(dān)責(zé)任，因為競價排名沒有現(xiàn)成的投放方法，企業(yè)間也各有差異，操作人員需要根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)在摸索中活學(xué)活用，也只有不斷嘗試，才能充分發(fā)揮競價排名的靈活優(yōu)勢。

當(dāng)然，上篇文章已經(jīng)談到，競價排名的管理對于專業(yè)知識也是有較高要求的。如果公司內(nèi)沒有既懂技術(shù)又懂營銷的人才，這時該怎么辦呢?

這時企業(yè)可以巧借競價排名服務(wù)商提供的營銷顧問——這有時比招聘一個專職管理人員還要節(jié)省成本。

例如，百度會為客戶配備專業(yè)的營銷顧問(每年的服務(wù)費(fèi)是600元)，企業(yè)處理好與他們的關(guān)系，對發(fā)揮競價排名的效果將有很大幫助，比如，營銷決策者根據(jù)市場變化與企業(yè)現(xiàn)狀，可以與營銷顧問充分溝通，隨時做好關(guān)鍵詞的優(yōu)化、效果評估等工作。

三、優(yōu)化關(guān)鍵詞投放策略和技巧

關(guān)鍵詞的投放策略可以分為兩種：霸主型和跟隨型。

實力雄厚的企業(yè)往往采取霸主型策略：不管付出的代價多大，都要在所有主要關(guān)鍵詞的排名中獲得優(yōu)勢位置(一般是第一頁的前十名，甚至更靠前)。

跟隨型策略就是企業(yè)不刻意追求排名位置，只是以較低的價格取得出現(xiàn)在自然搜索結(jié)果之前的位置。

這兩種策略你選擇哪個?

你要根據(jù)自身的實力、推廣目標(biāo)，以及對手的變化來做出決定，才能以最小的投入換來最大的回報。

通常，在一些競爭激烈的行業(yè)，比如貨架制造、鮮花等，多數(shù)企業(yè)采用的是跟隨性策略，以保證在原有基礎(chǔ)上獲得更多潛在客戶的訪問。

而在一些競爭不強(qiáng)的行業(yè)，則適宜執(zhí)行霸主策略。例如，“電子設(shè)備”這個關(guān)鍵詞在百度上的競爭對手很多，廠家若要凸顯實力，且營銷預(yù)算較多，就可以采用霸主型策略，盡量排在第一頁的前十名位置；如果是競爭性不強(qiáng)的關(guān)鍵詞，比如只有4家競爭者時，該公司甚至可以考慮爭奪第一的位置，因為其他競爭者往往認(rèn)為前五名的位置都比較有利，不會盲目跟進(jìn)，價格也就不會抬高。

四、做好監(jiān)控和分析

對網(wǎng)站的訪問進(jìn)行監(jiān)控和分析，是發(fā)揮競價排名效能的一個重要日常工作。目前提供搜索競價服務(wù)的都是像百度、google等知名公司，他們一般會給客戶提供各種比較詳細(xì)的分析報告。

比如，百度競價排名系統(tǒng)能夠提供詳實的關(guān)鍵詞總統(tǒng)計報告、分日分組統(tǒng)計報告等，能讓企業(yè)及時了解到消費(fèi)情況、潛在客戶訪問量以及分布情況。

當(dāng)然，企業(yè)還可以在營銷顧問的幫助下，自己使用一些監(jiān)控與分析方法。例如，在接聽咨詢電話時，詢問每一個用戶是從何處得知該產(chǎn)品或服務(wù)的；或是設(shè)定專門的咨詢電話，根據(jù)咨詢電話數(shù)量的不同，來計算平均客戶成本。

如果企業(yè)還想自己打打算盤，親手監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)營銷效果，則可以通過第三方流量統(tǒng)計系統(tǒng)作為參考。

比如，流量統(tǒng)計系統(tǒng)可以記錄網(wǎng)站內(nèi)各個頁面的受訪次數(shù)。如果該結(jié)果顯示，你的網(wǎng)站關(guān)于產(chǎn)品介紹頁面的訪問次數(shù)在明顯增高，說明潛在客戶在真正關(guān)注你的產(chǎn)品；如果只是瀏覽網(wǎng)站首貞就走掉了，就要分析是因為網(wǎng)站首頁頁面的制作水準(zhǔn)太差，還是因為內(nèi)容和網(wǎng)站導(dǎo)航設(shè)計得不合理，不方便訪問者的進(jìn)一步瀏覽?

流量統(tǒng)計系統(tǒng)還可以提供關(guān)鍵問跟蹤統(tǒng)計，即訪問者具體通過查詢哪個關(guān)鍵詞鏈接到企業(yè)網(wǎng)站的。通過各個關(guān)鍵詞的查詢量，對競價服務(wù)提供商的收費(fèi)統(tǒng)計進(jìn)行相互印證，如果沒有出現(xiàn)較大差距，說明收費(fèi)是合理和可信。由于統(tǒng)計方法的不同，兩者一般會有一些小的差異。

五、及時總結(jié)和評估

在一個投放周期內(nèi)(比如季度)，對照服務(wù)商提供的訪問報告，及時總結(jié)和評估是非常有意義的，便于及時發(fā)現(xiàn)問題并加以修正，為調(diào)整投放策略提供依據(jù)。

該項工作至少應(yīng)該涉及以下方面：

1．對銷售的直接或間接回報。管理人員應(yīng)該定期統(tǒng)計消費(fèi)金額、新增訪問量、留言或電話反饋數(shù)量，對比不同周期的數(shù)據(jù)，結(jié)合市場因素(比如銷售淡旺季等)進(jìn)行綜合分析。

2．總結(jié)關(guān)鍵詞查詢規(guī)律。通過服務(wù)提供商提供的分析報告，不斷分析客戶的關(guān)鍵詞查詢規(guī)律，增加那些以前沒有投放但卻被客戶查詢到的關(guān)鍵詞(盡管被查到，但可能排名不佳)，裁減或調(diào)低一些關(guān)鍵詞的價格。

3．總結(jié)和分析競爭對手投放策略及變化。在關(guān)注自身的同時，對競爭對手也要傾注一定的精力。一方面可以從中學(xué)習(xí)一些經(jīng)驗，更重要的是為調(diào)整自己的投放策略提供參考依據(jù)。

結(jié)合以上三點(diǎn)，下面舉個例子來解釋一下：

一家企業(yè)在百度上選擇了50個關(guān)鍵詞，并把每個詞的位置都設(shè)定在前三位。隨著競爭對手的跟進(jìn)，有些關(guān)鍵詞在一段時間后被擠到前三名之外，當(dāng)時企業(yè)并不急于恢復(fù)那些排名，而是通過統(tǒng)計報告分析關(guān)鍵詞在不同位置上訪問量的變化。

然后企業(yè)決策者與營銷顧問不斷溝通，依據(jù)市場變化與企業(yè)當(dāng)時的目標(biāo)，對關(guān)鍵詞持續(xù)優(yōu)化：對于訪問量明顯下降的關(guān)鍵詞，就重新恢復(fù)領(lǐng)先位置，而變化不明顯的關(guān)鍵詞就繼續(xù)觀察。同時，定期(每個季度)匯總相關(guān)信息，形成一個階段性網(wǎng)絡(luò)營銷的評估報告。

競價排名是一把屠龍寶刀，能不能殺敵，很大程度上取決于使用者的能力和經(jīng)驗。同時，業(yè)內(nèi)并沒有一條放之四海而皆準(zhǔn)的投放方法，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷管理者需要不斷的嘗試、分析和總結(jié)，才能在較短的時間內(nèi)總結(jié)出一套適合企業(yè)自身和行業(yè)特點(diǎn)的推廣策略。