填鴨式導(dǎo)購能打動誰？

都說，等于都沒說

你走進(jìn)賣場的廚房電器專廳，看上一款抽油煙機。旁邊的導(dǎo)購員及時上位，一邊口頭介紹，一邊做演示，一股腦地向你介紹十余項賣點。他的語速和演示都很快，以致于你在一旁聽了十分鐘，什么都沒記住。

導(dǎo)購員為什么那么急?

原因有二：一是抽油煙機產(chǎn)品賣點多，他期望都介紹給佩二是你在一個展廳前逗留的時間一般不會超過十分鐘，他擔(dān)心在十分鐘內(nèi)說不完。

何必都說

其實，導(dǎo)購人員完全可以“有所為”，“有所不為”。

顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知差異巨大，影響其購買決策拘產(chǎn)品因素差異也很大。比如，大部分顧客關(guān)心抽曲煙機的清洗問題，對“免拆洗”要求比較高，但這類產(chǎn)品都有這個賣點，還須重點推介嗎?相反，顧客對抽油煙機的材質(zhì)了解較少，需要重點推介。

我們可以從產(chǎn)品功能差異化強弱與顧客對功能隊知度強弱兩個維度來區(qū)分(見圖1)。這樣，導(dǎo)購員就能抓住要點，合理利用顧客的逗留時間，提高溝通效率。

該說什么

我們以一款名為“鼎后”的抽油煙機為例，來看看如何作為。

表1是“鼎后”的全部賣點，相信你看著就眼暈。不如我直接告訴你：該品牌產(chǎn)品的核心賣點為“設(shè)計”，標(biāo)榜“設(shè)計領(lǐng)先”以及“設(shè)計多一點”，并通過外觀、工藝、實用、智能四個方面的基礎(chǔ)性賣點，形成完整的賣點支撐體系，以突出其優(yōu)勢。

一句總結(jié)也如此之長，可見導(dǎo)購素材多么豐富!但也正是這“豐富”，致使導(dǎo)購員無所適從。更何況一個廚房電器展廳內(nèi)要陳列抽油煙機、爐灶、消毒柜三大系列20多款產(chǎn)品，每一款都這么推介過來，根本不現(xiàn)實。

我們不妨按照以上的方法對“鼎后”的產(chǎn)品功效進(jìn)行分類(見圖2)。

例如：“一體內(nèi)腔成型工藝”，是該品牌的專利技術(shù)，不僅極具差異性，而且這項技術(shù)令抽油煙機接縫少，清洗時更加方便。機身的金屬材料表層采用了新材料技術(shù)，防腐性能更突出，提升了產(chǎn)品的品質(zhì)。這些理應(yīng)重點推薦。

相反，對于數(shù)碼顯示、鋁合金材料等產(chǎn)品要素，顧客認(rèn)知度已經(jīng)很高，基本無需推薦。延時關(guān)機，差異化程度低，顧客認(rèn)知度也較低，一般性推薦即可。

其他因素

合理分類了產(chǎn)品功效要素，這還不夠。導(dǎo)購要打動顧客，還應(yīng)充分考慮其他影響因素，如終端環(huán)境、導(dǎo)購人員能力、顧客的個體差異、企業(yè)階段性的促銷推廣(見表2)。