旅游產品的內核

旅游的物質要素是旅游產品的物質載體，不是旅游產品本身。對旅游產品的內在基礎至今沒有統一的認識。有的學者認為旅游產品是服務產品，有的認為旅游產品是知識產品，有的認為旅游產品是心理產品。澄清旅游產品的內核，對旅游產品的開發和研究有重要的影響。

一、旅游產品的概念

什么是旅游產品？從不同的角度，人們有不同的認識。趙曉燕認為旅游產品是由旅游資源、旅游設施、旅游服務和旅游商品等多種要素組合而成整體產品；林南枝、陶漢軍認為旅游產品是指旅游經營者憑借著旅游吸引物、交通和旅游設施，向旅游者提供的、用以滿足其旅游活動需求的全部服務；周振東認為旅游產品在整體上看，是一種組合型的產品，它由旅游資源、旅游設施、旅游服務和旅游購物品等多種要素構成。旅游產品本質上是一種服務產品，是一種無形產品。

我們說旅游產品包括交通、住宿、娛樂、游覽、購物等，其實這是一種誤解。旅游活動要包括人們所說的六大要素“吃、住、行、游、購、娛”。但這些都不是旅游，只是旅游活動的組成部分，正如手是人的組成部分，但不是人一樣。從嚴格的學理分析來看，這些要素不是旅游產品的外延，他們與旅游產品的關系是整體與部分有關系，不是集合與子集的關系。

旅游產品是旅游者在旅游活動中消費的產品，從旅游者的旅游動機來看，旅游產品應該是體驗產品。旅游產品是為旅游者提供某種不同于其日常生活情境的體驗的產品。旅游產品的構成包括主題、場景、項目、服務、體驗等。這一看法與原來的定義有根本性的區別，以前許多旅游產品的定義表面是一種外延定義，實際是操作定義。把旅游產品的表面現象當作旅游產品的本質了；而這一看法是從旅游產品的本質來看的，其每一組成部分最后肯定要表現為一些實際的設施、服務、游戲等。

二、旅游體驗需求的產生

目前，人們沒有統一和權威的體驗經濟的定義，我們只能比較模糊的說，體驗經濟是在產品經濟、商品經濟、服務經濟后產生的一種經濟模式，體驗經濟生產和提供的內容是建立在產品、商品和服務基礎之上的主題性產品，主要是為消費者提供一種消費者期望的人生體驗。在體驗經濟時代，消費者的滿意度更多的訴諸于心理感受，而不是提供的產品、商品和服務的內容。也有人更傾向將之作為一種區別于理性經濟時代的思維模式，而到了具體的個人，它則可以被視為一種生活態度和價值主張。

體驗作為一種生活消費品，不是人類與生俱來的，也不是人人都有的，是隨人對潛在需求的追求發展過程而實現的。

當人們一解決溫飽問題，溫飽就顯得很不重要了。人們就追求舒適的生活。蕭伯納曾說“人的最大不幸是基本欲望得不到滿足，溫飽解決不了，人的第二大不幸，是溫飽這么容易解決”。

追求生活刺激是人們艱苦奮斗的刺激或勞動的快樂消失之后，陷入一種低迷和空虛狀態的替代性選擇。人們就通過追求刺激的方式來達到這一目的。這時，體驗的需要開始產生，但還沒有達到需求的水平。也就是說人們還不大會花錢支獲得某種刺激。

追求自我即追求被承認，這是一種想自我與眾不同的一種內心的追求。實質是一個虛榮的體現。是一個人不想把自己混同在大致相同的人群中的一種努力。這種虛榮的最常見的表現就是炫耀。人們這時有幾種選擇，一是用外在的手段把自己與別人區別開來，一般是在實用的東西上加上很多附加物和附加值，讓別人明白你與他們不同，這就是時尚的前沿；二是主動追求不同的生活狀態，體驗別人體驗不到的生活。這就是旅游。我國旅游業發展初期，許多旅游者實質是一種炫耀，并不是一種真正自己需要去那些地方旅游。由炫耀的旅游消費發展到理性的旅游消費時，追求自我不同的生命與生活狀態的旅游方式發展起來了。此時，體驗才成為提供給人們消費的商品。體驗是主動的娛樂，不同于不得已的體驗。如獵戶打獵是生活所迫，而旅游者打獵則是體驗。

可見，體驗經濟及其理論的產生有三個條件：一是技術的高速發展，給人們提供了許許多多可以“體驗”的事物；二是市場的激烈競爭，驅使商家不斷追求獨特的賣點；三是人們有了“體驗需求”，并且越來越多的人有獲得這種需求的條件（包括新的消費理念和消費支付能力）。正是這種客觀需求催生了體驗經濟，如果沒有體驗需求，就不可能產生體驗經濟。

三、旅游產品的體驗表現

1、旅游產品的外在表現是游戲和娛樂性程序

旅游產品不同于旅游購物中的商品，旅游產品是旅行社這一類旅游生產商提供給旅游者的消費品。旅游住宿、交通、購物、娛樂等都不是旅游產品，只是旅游產品可能的組成部分，而這些因素對戶外旅游而言可能都不需要。如果把這些內容當作旅游產品必須的組成部分，那許多其他旅游就會被排除在外，定義過小。

旅游產品作為一種體驗產品，其表現就是設計和提供一系列的體驗活動，這些活動的內容主要是游戲。景區景點等是這一游戲的載體。其實旅游作為奢侈消費，其本意就是娛樂，就是游戲。

德國思想家席勒在《審美教育書簡》中說：“只有當人是完全意義上的人，他才游戲，只有當人游戲時，他才完全是人。”在旅游體驗中，正是人們在達到生活富足后，拋開了生活的辛苦的一面，進行的真正屬于人性需要的娛樂和游戲。而不是動物性的需要。正是這樣的體驗使體會到做人的價值和意義。通常人們在經歷某種體驗后說，這才是人過的生活，就是指的這個意思。

2、旅游產品是人性化的互動參與過程

旅游產生于十九世紀中后期，不是偶然。旅游作為產品，形成一個產業，一定是在無差別生產運動之后。經過工業化初期的標準生產，人們在生產線上進行的勞動差別變小，對產品的物理功能的關注，使人們失去了自我，淪為生產線的一個部件。這時人們開始尋找表達自己意志的方式，參主動參與到某種活動中去。旅游就是把自發的游戲狀態專業化、市場化、職業化的過程。

人性是對動物性的揚棄。旅游體驗是對人生物性和動物性的自我審視。是人性的提升過程。在旅游中，人意識到了自己，用自己的眼光去打量自然界和歷史，去參與人們設計的活動。強化了人的主動性。旅游是按照人的需求來設計和生產的，而不是按動物和生物的需求來生產的。在現代旅游中，人們越來越強調旅游的自助性。

3、旅游產品訴求于人們的情感和精神感受

旅游產品追求的不是人們的物質感受，而是人們的情感和精神感受，是為人們營造一個不同于自己日常生活的情境和場境，給人們以一種新的體驗。

旅游引導旅游者從旅游景區景點的物境到旅游企業營造的情境，再到旅游者體會到的意境，是一個從感官刺激到情感體驗再到精神享受的過程。旅游是一個對人和人性關愛的過程，如果少了這一內在特質，人們就在情感上有不滿，進而在精神和認識上產生一些反應，得到物非所值的體驗。

4、旅游產品是非物質無形產品

人們一般把旅游產品看作有形的物質產品，這是把旅游產品的載體看作旅游產品了。正如知識產品與光盤的關系一樣，旅游產品與旅游產品的載體是無形與有形的關系。旅游產品的非物質性呈現為旅游具有主題性，而這一主題是針對旅游者內心的需求來確定的無形產品。

四、創新旅游產品的開發

由于旅游產品的內核是體驗，是以非理性為基礎的，在旅游產品的開發和研究中，以體驗經濟和非理性經濟為理論指導，為旅游產品的開發提供創新思路和方法。

1、旅游產品開發的思路

第一，旅游產品開發以游戲為主題串聯各個項目，以整體打包的形式出現。旅游產品的目的是為旅游者提供一種新的經歷、情緒、過程，是旅游者沒有體驗過的。旅游產品作為體驗、參與和經歷創造，有明顯的游戲性。其內容為與旅游者日常生活有距離但又是其夢想的東西。于是就有游戲規則、表演者、表演方式、表演舞臺、表演評價等。旅游產品開發就是游戲的組合與實施、更新、創造。游戲是旅游的核心吸引力。游戲的主角是旅游者。其他各個方面都是為配合這一游戲而進行的。這樣，把旅游項目串成了一個整體，形成了打包式的整體旅游產品。其表現形態就是有一個名稱、主題、項目群的娛樂方式。

第二，旅游產品是不能標準化生產的，必須要生產出具有個性化特征的旅游產品。旅游產品是創造性產品，忌重復，重獨創。快樂與享樂是旅游者的旅游目的，旅游產品要給旅游者帶來快樂。在理論上，我們可以區分快樂與幸福兩個不同的內心感受。快樂一般是獲得某種個人成就帶來的內心愉悅，幸福主要是由于滿足某種情感而產生的內心的充盈。每個人的快樂與幸福的來源是不同的，在旅游體驗時代，我們不能按一個模式對旅游者進行標準化的服務，而是要進行個性化的服務。因此，旅游產品的開發與生產都一個創造的過程，不能進行重復的批量化服務。

2、旅游產品開發兩個基本的新方法

第一，旅游產品情境式方法

旅游產品建立在游戲體驗的基礎之上，其開發不再是以資源建設為主的模式，而應該是以體驗設計、游戲主題策劃、項目包裝、娛樂服務等為主的創新設計。這就要求在旅游中，為旅游者提供一個旅游的情境。所謂情境式開發方法就是利用歷史、電視、網絡等手段，把旅游者投放到一個根據主題和體驗要求設計的情境中去，完成旅游產品開發所設想的體驗目的，達到旅游者的體驗期望。由于主題的變化，游戲的改變，情境是不一樣的，因此，這一方面對硬件的要求是動態的，在資源規劃和設施建設時，除少數硬件必須固化外，有許多東西都可以用現代手段進行動態開發和動態使用。

第二，故事開發方法

旅游者的體驗是由一個一個的經歷串起來的，這些經歷就形成了一個一個的故事。旅游者在回憶體驗時，其實是回憶在旅游中所經歷的事和人。因此，我們可以采用故事開發方法進行旅游產品的開發。這一方法的基本思路就是設計好旅游的主題，把這一主題分解為一個一個的故事，使旅游者在旅游中經歷這些故事，形成美好的體驗。

厘清旅游產品的內核，在旅游產品的開發、規劃時就不會陷入誤區，把旅游產品的外殼當作旅游產品的內核，使旅游產品成為沒有靈魂和生命力的物質形態，從而喪失了旅游產品對于人的生存與發展的深層意義。