文化營銷理論發展及其必然趨勢

隨著時代的發展和人們的生活水平、文化水平的提高，消費者的需求已逐步由低層次、單一化、雷同化向高層次、多樣化、個性化轉變。當消費者低層次的需求得到滿足后，就開始追求高層次的需求，而高層次的需求又都折射出文化的內容，消費者的行為也就越來越具有“文化性”。因此文化營銷成為了各國營銷者研究的重要課題。

一、文化營銷是市場營銷理論發展的必然

20世紀50年代末，杰羅姆?麥卡錫（Jerome?McCarth）提出4Ps理論，即產品（ Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。這一理論使市場營銷的四個基本要素通過不同的組合策略，像玩“魔方”一樣，出現光怪陸離的神奇效果。4Ps強調以市場為導向，以產品銷售為目的，認為企業只要能生產優質的產品，采用合理的價格，通過適當的分銷渠道，再加上必要的促銷手段，就能實現企業的預期目標。

20世紀80年代，美國市場學家羅德明向傳統的4Ps理論發起挑戰，提出4Cs理論，即消費者需求（Consumer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、溝通（Communication）。與4Ps理論相比，該理論強調忘掉產品，記住客戶的需求與期望；忘掉價格，記住成本與顧客的費用；忘掉地點，記住方便顧客；忘掉促銷，記住與顧客溝通。

20世紀90年代，美國的舒爾茨（Don.E.Schultz）提出4Rs理論，即關聯（Related）、反映（Reflect）、關系（Relation）、回報(Reward) 。該理論闡述了全新的營銷要素，它包括與客戶建立關聯，提高市場反映速度，重視關系營銷和營銷回報。這一理論強調以競爭為導向，注重關系營銷，維護企業與客戶之間的長期合作關系。

20世紀90年代中后期，隨著高科技產業的迅速崛起，高科技企業、高技術產品和服務不斷涌現，營銷觀念和營銷方式也不斷豐富與發展，并形成獨具風格的新型營銷理念，即4Vs營銷組合理論。所謂4Vs是指差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加值（Value）、共鳴（Vibration）。這一理論強調顧客差異化，功能彈性化，產品附加值以及消費者在消費產品時所產生的共鳴。

4Ps理論通過滿足現實的具有相同或相近的顧客需求并獲利最大化；4Cs理論通過滿足現實的和潛在的個性化需求來培養顧客忠誠度；4Rs理論通過適應需求變化并創造需求，追求各方互惠關系最大化；4Vs理論主要滿足顧客追求個人體驗和價值最大化需求。從營銷理論的發展過程可以看出，營銷中的文化蘊量隨著營銷學的發展而越來越厚重。隨著我國社會主義市場經濟的不斷發展和營銷學本身的不斷健全，“文化營銷”作為一個專門的營銷領域必然從幕后走到前臺。

文化營銷與傳統營銷有明顯區別：（1）傳統營銷的核心是交易，企業通過與顧客發生交易活動從中獲利，考慮使每一筆交易的收益最大化，是以交易為導向；文化營銷的核心是關系，企業從顧客與品牌的良好關系中獲利，考慮與顧客保持長期關系所帶來的收益和貢獻，是以關系為導向。（2）傳統營銷強調大傳播、大促銷和分銷渠道，其指導思想是大規模營銷；文化營銷強調顧客價值和顧客資產，其指導思想是一對一和大規模定制營銷。（3）傳統的營銷注重爭奪新顧客和獲得更多的顧客，強調高市場份額，認為高市場份額代表高忠誠度，但是真正的顧客忠誠是一個遠比市場份額復雜的概念，因為忠誠還包括顧客的偏愛和態度。文化營銷則注重以更小的成本留住顧客和保持顧客，強調顧客占有率和范圍經濟。顧客占有率是指企業贏得一個顧客終身購買物品的百分比，測度的是同一顧客是否重復購買；范圍經濟是指同一顧客向同一個企業購買相關零配件、其他產品和新產品給企業帶來的利潤。

二、經濟文化一體化的趨勢為文化營銷奠定了社會基礎

上個世紀70年代以來，現代市場經濟的一個重要趨勢就是經濟與文化一體化發展。許多學者都注意到文化與經濟的共生互動關系，文化對經濟發展的促進作用，經濟發展對文化發展的推動作用。法國學者佩音在《新發展觀》中指出，在經濟增長中，文化因素是決定減緩或加速經濟增長以及檢驗經濟增長是否合理的基礎。美國波特蘭市州立大學經濟學家蒲林科曼在《文化經濟學》中根據文化發展的特質分析多種經濟現象的實質，論證文化與經濟發展的關系。在我國隨著市場經濟的逐步發展，也有許多學者關注經濟與文化的內在關系，呼吁經濟發展不能脫離文化。賈春峰在1992年提出了“文化力”概念，認為21世紀的競爭是綜合國力競爭。文化力在綜合國力中具有巨大的凝聚力量、鼓舞力量和推動力量。文化力主要包括智力、精神力量、文化網絡和傳統文化四大內涵。“市場經濟發展中‘文化力’是推動力、導向力、凝聚力、鼓舞力。市場經濟的發展離開了‘文化力’ ?的支柱，就失去了智力支持和精神動力。”文化因素不斷地滲透到企業的產品生產設計、廣告宣傳、形象塑造等活動中去。

經濟與文化一體化的另一個現象是文化本身也正日益成為消費對象，形成一個龐大的文化經濟產業。文學藝術、新聞出版、廣播電視、圖書館、博物館、園林展覽館、科技教育、體育等文化活動正日益走向市場成為文化產業。日本學者土界屋太一在《知識價值革命》中說：進入80年代以來，人們所追求的不是可以用數量計算的“舒適感”“外形美”以及豐富多彩的精神生活等。美國未來學家奈斯比特在《大趨勢》中提供了一項數據：自1965年以來美國參觀博物館的人數由每年2億人次增加到5億人次，有會員資格的室內音樂社團從1979年的21個增至1985年的578個。我國進入80年代文化市場也顯繁榮之狀。據1998年1月21日《揚子晚報》報道：中央芭蕾舞團在上海首場演出《天鵝湖》，售價300-800元的票價一購而空。意大利經典歌劇《阿伊達》每張600元的票供不應求。營銷活動作為經濟活動中從生產到消費過程的一個重要環節，在經濟與文化一體化這一趨勢下，受到文化的影響形成文化特色，也是理所必然的。

三、文化營銷是市場經濟發展的需要

市場是有文化性的，市場文化就是適應市場經濟發展的需要，通過經濟和文化的結合或融合產生的，既能推動經濟發展又能夠豐富文化生活的文化形態。市場經濟的發展越來越多地依靠文化力的注入，市場經濟越發達，市場文化就越發達。從人的角度來分析，人已經從單純的“經濟人”、“社會人”轉向“文化人”。我們可以借助美國心理學家馬斯洛的“人類需要層次論”來分析人們為什么需要文化營銷。他把人的需求按其重要性和發生的先后分為五個層次：生理上的需要，安全上的需要，感情和歸屬上的需要，地位和受人尊敬的需要，自我實現的需要。

隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，人們對產品的需求也越來越高。人們已經滿足了生理上的需要和安全上的需要，消費者購買產品不僅僅是為了物質上的滿足，而很大程度上是為了滿足精神上的需要，他們希望自己有個性，有品位，希望得到別人的贊賞與尊敬，達到自我實現的需要。越是一些高貴物品，越是一些有地位有文化的人，他們更需要文化營銷。舉個例子來說，手機從它的作用來說主要是為了打電話，無論其款式、顏色、品牌、價格如何，只要能通話，能滿足人們打電話這一需求，它們在本質上都是一致的。但事實并非如此，手機款式有區別，價格有高低，顏色各不同。這是因為人們對手機的需要不僅僅滿足于通話的低層次需求，他們還希望通過手機證明他們的地位價值，并希望以手機為載體顯示他們的尊貴典雅與氣質等等深層次的文化內涵，滿足高層次的需要。

四、文化營銷是企業對宏觀環境的反應

從宏觀環境來看，營銷正在滲入我們生活的方方面面，營銷無處不在，無時不有。然而，那種充斥著叫賣聲，彌漫著庸俗商人氣息的硬式推銷已經越來越不受歡迎。企業傳統上具有的戰略優勢，如自然資源、規模經濟、資金與技術優勢，由于相互間的差距正在縮小而不再成為優勢或不再是恒久的優勢；企業在產品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上的競爭，由于信息的暢通化，市場運作規范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久的競爭優勢越來越不可能。“文化搭臺，經濟唱戲”，這種“在商言文”的營銷形式，可以利用文化獨特的親和力，把具有相同文化底蘊與文化追求的人們聚集在一起，并取得價值觀的認同，達成有效的溝通，從而建立起與消費者的親密關系是不難做到的。文化因素的注入已成為一種勢不可擋的營銷潮流。21世紀不僅是知識經濟、網絡經濟時代，也是文化經濟時代，文化已逐漸成為推動生產力發展的一支強勁動力。所以有人提出：決定21世紀人類消費的是文化，21世紀將是文化營銷的時代，21世紀的競爭，將是文化的競爭，讓營銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂，實施文化營銷，將是今后營銷人員的主要立意點。隨著中國加入WTO，越來越多的外國企業必將進入中國這一龐大市場，高舉“文化競爭”的旗幟圈地圈錢；文化競爭將成為未來國內企業與外資企業進行“商戰”的主旋律。事實上，這樣的戰斗在麥當勞、阿迪達斯、耐克等國外名牌進入中國后就已打響。在未來市場競爭日益激烈的情況下，忍氣吞聲絕不是辦法。我們需要發掘自身文化、發展自身文化的價值，并創造性地將它融入企業的管理、生產、銷售與服務的每一個環節。這需要我們自身加倍努力與探索。

作者單位：商丘師范學院