激勵(lì)機(jī)制在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的一種十分重要的活動(dòng)，而激勵(lì)機(jī)制直接影響營(yíng)銷人員精神面貌、工作態(tài)度，進(jìn)而影響企業(yè)在顧客心目的地位，決定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成敗。應(yīng)用激勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)并激勵(lì)營(yíng)銷人員進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)可以整合企業(yè)營(yíng)銷力量，保證經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，探討激勵(lì)機(jī)制在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用具有極為重要的意義。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷中的激勵(lì)機(jī)制

所謂激勵(lì)，從心理學(xué)方面講，是指激發(fā)人的行為的心理過程。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，激勵(lì)機(jī)制具有以下作用

1、誘導(dǎo)因素。誘導(dǎo)因素就是用于調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員積極性的各種獎(jiǎng)酬資源。對(duì)于誘導(dǎo)因素的提取，必須建立在對(duì)個(gè)人進(jìn)行調(diào)查、分析和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，然后根據(jù)組織所擁有的獎(jiǎng)酬資源的實(shí)際情況設(shè)計(jì)各種獎(jiǎng)酬形成。

2、行為導(dǎo)向制度。它是指組織對(duì)其成員努力方向、價(jià)值觀等所期望的規(guī)定。在組織中，由誘導(dǎo)因素誘發(fā)的個(gè)體行為可能會(huì)朝各個(gè)方向，并不一定指向組織目標(biāo)，同時(shí)個(gè)人的價(jià)值觀也不一定與組織價(jià)值觀一致，這要求組織在在成員中間培養(yǎng)主導(dǎo)價(jià)值觀。3、行為幅度制度。它是指對(duì)誘導(dǎo)因素所激發(fā)的行為在強(qiáng)度方面的控制規(guī)則。對(duì)個(gè)人行為幅度的控制是通過改變一定的獎(jiǎng)酬與一定的績(jī)效之間的關(guān)聯(lián)性以及獎(jiǎng)酬本身的價(jià)值來實(shí)現(xiàn)的。

4、行為時(shí)空制度。它是指獎(jiǎng)酬制度在時(shí)間和空間方面的規(guī)定。這方面的規(guī)定包括特定的外在性獎(jiǎng)酬和特定績(jī)效性關(guān)聯(lián)的時(shí)間限制，營(yíng)銷人員與一定的工作相結(jié)合的時(shí)間限制，以及有效行為的空間范圍，這樣的規(guī)定可以防止?fàn)I銷人員的短期行為和地理的無限性，從而使所期望的行為具有一定的可持續(xù)性，并在一定的時(shí)間和空間范圍內(nèi)發(fā)生。

5、行為歸化制度，它指對(duì)成員進(jìn)行組織同化和違法行為規(guī)范或達(dá)不到要求的處罰和教育。組織同化是指把新成員帶入組織的一個(gè)系統(tǒng)過程。它包括對(duì)新產(chǎn)業(yè)在人生觀、價(jià)值觀、工作態(tài)度、合乎規(guī)范的行為方式、工作關(guān)系、特定的工作技能等方面的教育，使他們成為符合組織風(fēng)格和習(xí)慣的成員，從而具有一個(gè)合格的成員身份。所以組織同化實(shí)質(zhì)上指組織成員不斷學(xué)習(xí)的過程，對(duì)組織具有十分重要的意義。

市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用激勵(lì)機(jī)制就是指激發(fā)營(yíng)銷人員的工作熱情，通過各種方法調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性、創(chuàng)造性和主觀能動(dòng)性，使?fàn)I銷人員努力去完成本職的或交辦的工作，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)。激勵(lì)機(jī)制的中心是把營(yíng)銷人員個(gè)人為企業(yè)做出的業(yè)績(jī)與自身利益聯(lián)系在一起，把個(gè)人利益與企業(yè)效率統(tǒng)一起來，使實(shí)現(xiàn)個(gè)人利益的行為成為促進(jìn)企業(yè)效率提高的行為。設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制的目標(biāo)在于讓營(yíng)銷人員有持續(xù)、長(zhǎng)久的工作積極性，而不是追求一時(shí)立竿見影的短期銷售效果。因此，營(yíng)銷人員激勵(lì)有效性取決于激勵(lì)機(jī)制完整的系統(tǒng)性、良性的過程性，以促使?fàn)I銷人員的行為與企業(yè)的目標(biāo)保持一致。然而，雖然激勵(lì)理論的發(fā)展已經(jīng)比較成熟，但在企業(yè)銷售部門的實(shí)際應(yīng)用中對(duì)營(yíng)銷人員激勵(lì)契約的設(shè)計(jì)卻是十分困難的，銷售部門管理者經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)精心打造的激勵(lì)措施往往沒有起到激勵(lì)營(yíng)銷人員的作用。

二、目前營(yíng)銷過程中以銷售傭金制存在的問題

我國(guó)企業(yè)目前，特別是一些生產(chǎn)企業(yè)，對(duì)營(yíng)銷部門的依賴性非常強(qiáng)。營(yíng)銷部門常常是獨(dú)當(dāng)一面，功高位尊，與其他部門缺乏有效的溝通、整合。營(yíng)銷人員的責(zé)任是銷售更多產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更多利潤(rùn)，因此激勵(lì)機(jī)制完全以銷售量或者銷售額為導(dǎo)向。銷售傭金制是激勵(lì)營(yíng)銷人員的關(guān)鍵，是促進(jìn)銷售實(shí)現(xiàn)的制度利器，因而被放在激勵(lì)機(jī)制的核心地位。在銷售傭金制為主的激勵(lì)機(jī)制下，企業(yè)主要依靠物質(zhì)激勵(lì)刺激營(yíng)銷人員銷售產(chǎn)品，較少關(guān)注營(yíng)銷人員其他力一面的需要。在賣力一處于主導(dǎo)地位的時(shí)代或者處于起步階段的企業(yè)，銷售傭金制起到了擴(kuò)大市場(chǎng)、提高銷量，最大化企業(yè)利潤(rùn)的重要作用。但是單純物質(zhì)刺激使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)相當(dāng)脆弱，人員流動(dòng)頻繁，營(yíng)銷行為不統(tǒng)一，營(yíng)銷資源利用不經(jīng)濟(jì)，營(yíng)銷成本居高不下，影響企業(yè)發(fā)展。

信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，買力一處于主導(dǎo)地位，在以顧客為中心以及“感覺和響應(yīng)”哲學(xué)的企業(yè)，營(yíng)銷部門不是惟一從事營(yíng)銷活動(dòng)的部門，達(dá)成銷售也不是營(yíng)銷人員的惟一任務(wù)。營(yíng)銷活動(dòng)講求企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門之間的相互配合、整體推進(jìn)，注重與顧客建立長(zhǎng)期合作的關(guān)系，關(guān)注顧客和社會(huì)福利的提高。傳統(tǒng)的以傭金為核心的激勵(lì)機(jī)制不再適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要。奉行三種新型的營(yíng)銷觀念的企業(yè)，需要的是具有服務(wù)意識(shí)、團(tuán)隊(duì)精神、尊重顧客、道德高尚的高素質(zhì)營(yíng)銷人員。按照馬斯洛需求層次理論，人的需要分為如下五個(gè)層次生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。在新型營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，必須首先打破傭金制，滿足營(yíng)銷人員的生理需要、安全需要這兩個(gè)低層次的需要，以保證營(yíng)銷隊(duì)伍的穩(wěn)定性，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展打下基礎(chǔ)。然后利用社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要這三個(gè)高層次的需要引導(dǎo)并激勵(lì)營(yíng)銷人員按照企業(yè)期望進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

三、激勵(lì)機(jī)制在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、顧客觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，建立營(yíng)銷人員激勵(lì)機(jī)制應(yīng)從以下力一面著手

1、建立公平合理的績(jī)效考評(píng)制度

營(yíng)銷人員長(zhǎng)期沖鋒陷陣在市場(chǎng)第一線，公平、合理的績(jī)效考評(píng)制度能改善和引導(dǎo)他們的行為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，提高員工滿意度和成就感，降低員工流失率。目前很多企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的考核指標(biāo)中，定量化評(píng)價(jià)指標(biāo)占據(jù)指標(biāo)體系的絕對(duì)多數(shù)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，營(yíng)銷人員的績(jī)效考評(píng)制度中很關(guān)鍵的點(diǎn)是與企業(yè)內(nèi)部其他部門協(xié)調(diào)配合，發(fā)現(xiàn)并滿足顧客地需要。顧客觀念下，企業(yè)更多的以顧客保留率、滿意度、顧客再購(gòu)率等作為重要的營(yíng)銷人員評(píng)價(jià)指標(biāo)。如Siebel公司營(yíng)銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)幾乎40%是基于顧客對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度報(bào)告。所以企業(yè)應(yīng)該特別關(guān)注營(yíng)銷人員的表現(xiàn)是否符合道德，是否增進(jìn)顧客和社會(huì)福利。如國(guó)內(nèi)某電器企業(yè)專門制定了時(shí)‘奉獻(xiàn)社會(huì)”、“感動(dòng)顧客”指標(biāo)，引導(dǎo)營(yíng)銷人員為有實(shí)際困難的顧客提供免費(fèi)服務(wù)或額外的幫助。

2、制定科學(xué)、公平的激勵(lì)機(jī)制

薪酬是穩(wěn)定營(yíng)銷人員的最核心因素。合理的薪酬制度可以激發(fā)和調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的工作熱情，保證營(yíng)銷隊(duì)伍的穩(wěn)定性，激勵(lì)營(yíng)銷人員銳意進(jìn)取。各種薪酬模式的優(yōu)缺點(diǎn)如表1所示:除純基本工資制和純業(yè)務(wù)提成制兩種極端的薪酬制度外，其他四種都屬于調(diào)和型薪酬制度。調(diào)和型薪酬制度既保證營(yíng)銷人員收入和營(yíng)銷隊(duì)伍的相對(duì)穩(wěn)定性，又在一定程度上激勵(lì)營(yíng)銷人員。尤其是基本工資+業(yè)務(wù)提成+獎(jiǎng)金制，如果用KPI1考核營(yíng)銷人員并作為獎(jiǎng)金發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)，還能引導(dǎo)營(yíng)銷人員按照企業(yè)的期望從事營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)于奉行新型營(yíng)銷觀念的企業(yè)非常適用。

3、多種激勵(lì)機(jī)制的綜合運(yùn)用。

企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)而采用不同的激勵(lì)機(jī)制。（l）運(yùn)用環(huán)境激勵(lì)，盡量把營(yíng)銷人員放在他所適合的崗位上，或在可能的條件下輪換一下工種，以增加營(yíng)銷人員的新奇感，從而賦予工作以更大的挑戰(zhàn)性，培養(yǎng)營(yíng)銷人員對(duì)工作的熱倩和積極性。（2）運(yùn)用參與激勵(lì)，通過參與，形成營(yíng)銷人員對(duì)企業(yè)歸屬感和認(rèn)同感）職代會(huì)、工會(huì)組織、股東會(huì)等。（3）運(yùn)用榮譽(yù)激勵(lì)龍是許多企業(yè)應(yīng)用較普遍的一種激勵(lì)方式。激勵(lì)的方式多種多樣，只要采用適合本企業(yè)背景和特色的激勵(lì)方式，就一定可以調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性和創(chuàng)造性，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造有利的條件。

4、激勵(lì)的手段、方法要與目的相結(jié)合

激勵(lì)機(jī)制應(yīng)隨著工作的環(huán)境、性質(zhì)、重要程度以及工作者的變化而不斷地變化。如使有突出業(yè)績(jī)的營(yíng)銷人營(yíng)銷人員資和獎(jiǎng)金接近于或高于他們的上司，這樣就可以使他們安心努力于現(xiàn)有的工作，不是煞費(fèi)苦心往領(lǐng)導(dǎo)崗位上發(fā)展，而是樂于自身價(jià)值的進(jìn)一步體現(xiàn)；另一方面，要想辦法了解營(yíng)銷人員的需要和渴望，并根據(jù)實(shí)際情況分辨那些是合理的，那些是和不合理的，那些是主要的，那些是次要的，那些是現(xiàn)在可以滿足的，那些是今后努力才能做到的，努力把激勵(lì)的手段、方法與激勵(lì)的目的相結(jié)合，從而達(dá)到激勵(lì)手段和效果的一致性。此外，還要根據(jù)不同的工作、不同的對(duì)象、不同的程度制定出不同的制度膚不能一種制度從一而終。

5、考慮營(yíng)銷人員的個(gè)體差異

激勵(lì)的目的是為了提高營(yíng)銷人員工作的積極性，但不同的營(yíng)銷人員存在著不同的差異。因此，在制定激勵(lì)機(jī)制時(shí)一定要考慮到營(yíng)銷人員的個(gè)體差異，實(shí)行差別激勵(lì)膠他們?cè)谠械某潭榷加兴岣摺＞C合分析各營(yíng)銷人員之間不同的性別、年齡、學(xué)歷、素質(zhì)、職務(wù)、崗位等方面存在的差異和可能出現(xiàn)的問題與矛盾沸o定相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，以調(diào)動(dòng)每個(gè)營(yíng)銷人員努力工作的積極性。

作者單位：焦作鐵路電纜工廠