企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定過程中的決策者因素研究

為什么有的企業(yè)的市場(chǎng)很成功，而有的企業(yè)的市場(chǎng)卻在一步步走向失敗？為什么有的企業(yè)能持續(xù)性地在市場(chǎng)中體現(xiàn)出超越其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力而有的企業(yè)卻很難做到？客觀地說，不論企業(yè)成功與否，究其原因都與企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略特別是企業(yè)決策者的個(gè)人因素有莫大的關(guān)系。教科書中談到的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略之制定與企業(yè)現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中的營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定從感覺上說有很大差異，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)彼此抵觸的情況。對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略而言，曾有過這樣一個(gè)接近完美的說法“一個(gè)好的營(yíng)銷戰(zhàn)略既要能為企業(yè)市場(chǎng)之發(fā)展提供幫助與指導(dǎo)，還要能在原則上不背離理論”這的確是很困難，同時(shí)得到理論界與企業(yè)界的認(rèn)同在很多時(shí)候并不容易。

可以說，在制定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)決策者的個(gè)人因素往往起到至關(guān)重要的作用。下面的研究是一次大膽的嘗試，嘗試從企業(yè)決策者需要關(guān)注的幾個(gè)方面入手，來提醒決策者在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的過程中需要特別關(guān)注并要努力解決好的幾個(gè)問題。在實(shí)際中的營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過程中，企業(yè)的決策者充分關(guān)注這幾個(gè)問題能起到補(bǔ)缺和強(qiáng)化的戰(zhàn)略效果，這幾個(gè)問題可簡(jiǎn)單概括為以下六點(diǎn)：1．保持開放的思路；2．關(guān)注可用之資源；3．營(yíng)銷售戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)要力求簡(jiǎn)單；4．方向要力保正確；5．保持從容的心態(tài)；6．發(fā)揮核心團(tuán)隊(duì)的作用。

一、對(duì)企業(yè)決策者而言，始終如一地保持開放的思路無疑是必要的。

可以說，企業(yè)決策者在決策時(shí)否保持開放性的思路是卓越的營(yíng)銷戰(zhàn)略出爐的最為重要的前提。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略不應(yīng)是那么幾個(gè)人坐在一起商量商量就可定下來的事，而是事關(guān)企業(yè)生存與發(fā)展，并與企業(yè)中的每一名員工切身利益息息相關(guān)的事情。決策者開放的思路不僅包括了要有聽取并吸收各種聲音的胸懷，還要求決策者能充分考慮企業(yè)內(nèi)外一切可變之因素。這不僅要求企業(yè)的決策者要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，還要能夠不拘泥于當(dāng)前的細(xì)節(jié)和眼前的市場(chǎng)誘惑去思考營(yíng)銷問題。至少，決策者的思路應(yīng)當(dāng)是開放的，不僅要思考當(dāng)前的企業(yè)現(xiàn)實(shí)問題，還要能著眼于未來并構(gòu)筑長(zhǎng)遠(yuǎn)，在思路上要能實(shí)現(xiàn)無邊界的拓展。在很多情況下，不同企業(yè)間的不同營(yíng)銷戰(zhàn)略效果往往體現(xiàn)在企業(yè)決策者間最初在思路上的差異，而這種差異在未來的很長(zhǎng)一段時(shí)間里會(huì)直接影響到企業(yè)決策者對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的理解和把握。企業(yè)決策者間的差異往往就緣于他們最初在思考營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)的不同思路所導(dǎo)致的差異，而這兩種不同最終會(huì)演變成截然迥異的戰(zhàn)略后果，并在企業(yè)未來的市場(chǎng)開發(fā)的進(jìn)程中被無情地拉大。

二、企業(yè)的決策者要能關(guān)注各種可用之資源。

對(duì)企業(yè)決策者而言，留意資源者資源多，不留意資源者資源少，資源本本在決策者心中，心中有就有。可以說，企業(yè)決策者對(duì)可用之資源的關(guān)注是營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的一大基礎(chǔ)。很多企業(yè)不是沒有好的營(yíng)銷戰(zhàn)略，而是在思考這一問題的過程中未能關(guān)注有限的資源；一些企業(yè)沒有好的營(yíng)銷戰(zhàn)略是在于內(nèi)部沒有與之相匹配的資源。導(dǎo)致這一局面的一個(gè)主要原因在于企業(yè)的決策者沒能充分考慮自身的局限性，“蛋糕雖好卻因其遙遠(yuǎn)而解決不了企業(yè)眼前的饑餓”這句話說的就是企業(yè)資源上的局限性這樣的問題。可以說，資源是營(yíng)銷戰(zhàn)略能否被有效貫徹的客觀基礎(chǔ)，營(yíng)銷戰(zhàn)略的展開應(yīng)以企業(yè)當(dāng)前所擁有的資源為出發(fā)點(diǎn)，比如象企業(yè)的人力、財(cái)力資源、技術(shù)資源以及市場(chǎng)通路等等都應(yīng)當(dāng)給予充分考慮。企業(yè)資源不應(yīng)當(dāng)成為限制企業(yè)市場(chǎng)拓展的一個(gè)瓶徑，企業(yè)所擁有的或即將擁有的資源將在很大程度上將制約或增強(qiáng)現(xiàn)行的營(yíng)銷戰(zhàn)略的總效果，這是決策者應(yīng)當(dāng)重視的一點(diǎn)。

三、企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略之結(jié)構(gòu)要能力求簡(jiǎn)單。

確保企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)之簡(jiǎn)單化有助于突出企業(yè)最為核心的市場(chǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。對(duì)企業(yè)的決策者而言，能否用簡(jiǎn)單的方法來構(gòu)造營(yíng)銷戰(zhàn)略至關(guān)重要，做事情不能只圖形式還要能看準(zhǔn)對(duì)象并力圖簡(jiǎn)單。企業(yè)決策者要能用簡(jiǎn)單的方法來操作營(yíng)銷戰(zhàn)略，要能用簡(jiǎn)單的模式來思考營(yíng)銷戰(zhàn)略。對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略而言，結(jié)構(gòu)上的簡(jiǎn)單往往意味著操作時(shí)的實(shí)用。如果一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略在結(jié)構(gòu)上十分復(fù)雜，那么它的內(nèi)容就可能多到無法控制的程度，這樣，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略在實(shí)施的過程中就會(huì)大打折扣。這里并不是說復(fù)雜一些的營(yíng)銷戰(zhàn)略不好，而是說在構(gòu)架營(yíng)銷戰(zhàn)略之最初就要本著簡(jiǎn)單務(wù)實(shí)的精神。這有助于企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略能突出重點(diǎn)，對(duì)隨后的具體執(zhí)行會(huì)更為有利。

四、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略之內(nèi)容要能始終保持一個(gè)明確的大方向。

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略一定要有，而且要能確保始終如一的正確方向。這看起來似乎稱不上是一個(gè)大問題，一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略怎么會(huì)沒有大方向呢？如果認(rèn)真研究一下現(xiàn)實(shí)中的一些企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的大方向?qū)嶋H上并不清晰，常常是處于幾個(gè)方向都可涉足的邊緣。比如是集中還是差異化就是其中之一，這導(dǎo)致這些企業(yè)的市場(chǎng)行為常常是在幾方向上游離不定。確定并堅(jiān)持一個(gè)明確的大方向雖稱不上是一個(gè)很大的難題，但一些企業(yè)決策者等等看的心理是常有的，這實(shí)際是企業(yè)決策者在決策營(yíng)銷戰(zhàn)略過程中的大忌。不明確的方向會(huì)帶來一系列嚴(yán)重后果，這種嚴(yán)重后果體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)外資源的配置上，關(guān)鍵人員的安排上以及在相關(guān)事宜的落實(shí)上都可能出現(xiàn)模糊和遲疑。

五、企業(yè)決策者能否保持從容的心態(tài)無疑是十分重要的一環(huán)。

制定營(yíng)銷戰(zhàn)略不應(yīng)當(dāng)是一件著急的事情，能否綜合考慮企業(yè)方方面面的因素很是必要。從容的心態(tài)可以使決策者們?cè)谒伎紶I(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容時(shí)更為全面，這樣的心態(tài)可以使他們做到排除非相關(guān)因素的干擾，從而減少了外界的誘惑，這對(duì)能否保持穩(wěn)固而明確的市場(chǎng)大方向相當(dāng)重要。從容的心態(tài)還要求企業(yè)的決策者們對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略之效果不要有過高與過急的期待，再好的營(yíng)銷戰(zhàn)略都要去主動(dòng)匹配外界變化著的市場(chǎng)環(huán)境，也只有有了這樣的心態(tài)才會(huì)使企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略保持對(duì)變化著的市場(chǎng)環(huán)境的緊密跟隨成為可能，也只有這樣企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略之效果才能在持之以恒的“微調(diào)”中確保高品質(zhì)。

六、企業(yè)決策者者要能發(fā)揮核心團(tuán)隊(duì)的作用。

在營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的過程中，企業(yè)決策者要能充分發(fā)揮戰(zhàn)略制定團(tuán)隊(duì)的核心作用。在每一個(gè)企業(yè)中，每一名成員都有不同他人的特點(diǎn)，將不同層面的核心成員融入到營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的核心團(tuán)隊(duì)當(dāng)中是確保營(yíng)銷戰(zhàn)略高品質(zhì)的關(guān)鍵，有助于營(yíng)銷戰(zhàn)略在執(zhí)行的過程中得以徹底貫徹。在一些情況下，企業(yè)決策者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中的一線情況并不很了解，這會(huì)導(dǎo)致制定出來的營(yíng)銷戰(zhàn)略在遭遇現(xiàn)實(shí)問題時(shí)缺少可操作性。在筆者的企業(yè)調(diào)查與研究中發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略制定團(tuán)隊(duì)就那么一兩個(gè)人，而且就是最頂層的那幾人，有時(shí)甚至就是一個(gè)人說了算，這很難確保營(yíng)銷戰(zhàn)略的品質(zhì)，更無法確保拿出來的營(yíng)銷戰(zhàn)略能被順利執(zhí)行。這很可能導(dǎo)致企業(yè)高層是制定者而基層員工是執(zhí)行者的人為劃分，從而導(dǎo)致我們和你們的人為區(qū)別，并進(jìn)而演化為彼此的敵對(duì)狀態(tài)。有時(shí)盡管決策者拿出的營(yíng)銷戰(zhàn)略很不錯(cuò)，但一線的執(zhí)行者卻不會(huì)認(rèn)真執(zhí)行。一個(gè)好的戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)包括企業(yè)各個(gè)重要部門的相關(guān)負(fù)責(zé)人，諸如象財(cái)務(wù)、人事、信息、運(yùn)營(yíng)以及后勤等部門的負(fù)責(zé)人都應(yīng)當(dāng)進(jìn)入營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過程中來，這樣的組成有助于企業(yè)拿出更為務(wù)實(shí)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

七、結(jié)論

高品質(zhì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略既要能為企業(yè)的發(fā)展提供指導(dǎo)，還要能在原則上不背離理論。平衡好這二者是一件很困難的事情，這其中企業(yè)決策者的個(gè)人因素占了很大。不過，在企業(yè)決策者在進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的決策過程中關(guān)注上述六個(gè)方面的問題將有助于確保高品質(zhì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的出爐。這六個(gè)問題分別是保持開放的思路，關(guān)注可用之內(nèi)外資源，營(yíng)銷戰(zhàn)略之結(jié)構(gòu)要力求簡(jiǎn)單，營(yíng)銷戰(zhàn)略之方向要確保正確，保持從容的心態(tài)至關(guān)重要以及要能發(fā)揮出核心團(tuán)隊(duì)的作用。