從巴爾特物體語義學視角淺析蘋果帝國的崛起

張逸菲 趙麗妹

（蘭州大學 新聞與傳播學院，甘肅 蘭州 730000）

從巴爾特物體語義學視角淺析蘋果帝國的崛起

張逸菲 趙麗妹

（蘭州大學 新聞與傳播學院，甘肅 蘭州 730000）

蘋果公司以其先進的生產方式和銷售方式全面占領了全球電子通信市場，被形象地稱作“帝國的崛起”。本文試圖從結構主義巨匠羅蘭巴爾特的符號學體系中尋找蘋果帝國崛起的物體語義解釋。

符號學；物體語義學；羅蘭巴爾特；蘋果公司

巴爾特認為，符號學到目前為止只論及一些用途狹小的符碼，如交通信號，一旦轉向真正的具有社會學深度的符碼集合，人們又重新面對著語言。他認為“世界充滿了記號”，但是這些記號并非都像字幕、公路標志或者軍服那樣簡單明了，它們是極其復雜的。多數情況下，我們把它們看做“自然的”信息。揭示世界記號永遠意味著與事物的某種物質的斗爭。簡言之，符號學家像語言學家一樣，必須進入“意義的調配。”

遵循上述路徑，我們所生活的這個以技術文明為特征的消費社會中，幾乎任何一種商品都可以被看做是一種符號學在商業領域內的顯現，即所謂的“記號”。巴爾特的符號學揭示，我們如何對這些記號賦予意義，而這些記號內部的文本又是如何對其特定符號系統、符碼等進行重新加工從而建構起來的，這些建構又如何使神話、內涵等普遍化。從某種意義上來說，這些記號的集合就是普遍意義上的商品，如果我們能夠通過對物體的語義學分析來察覺出這種交換價值之外的結構性因素，或許我們就能從另一個側面看到商業帝國崛起的原因。

一、語義化

巴爾特在物體語義學中首先定義了物體的兩組涵指概念。兩組涵指：第一組由我稱作物體的存在性涵指所構成；第二組，它們是物體的“技術性”涵指。在此，物體被定義為制作物或生產物。它由標準化的、具體形式的并被規范化的材料所構成，即服從于制作規范和質量規范。始于物體首先被定義為一種消費成分，物體不再沖向無限的主體，而是沖向無限的社會。在第二層涵指上，我們幾乎可以將蘋果公司旗下的一系列產品加以抽象化。如果將apple這個物體當成一個復合概念，包括蘋果旗下的一系列周邊產品。它們以一定的設計理念，被標準化、具體式地生產出來，并且以廣泛的銷路占領了全球電子通訊市場。但是，如果像巴爾特所說的那樣，這些系列產品如果僅僅只是作為“被使用的某物”而存在的話，就只是一種有限性的體現。問題的關鍵在于，這些產品有被用作某種目的，但是也存在著一種超出物體用途的意義。他舉的例子也正好說明了這一點，他說一部白色電話永遠傳遞著有關某種奢華性的概念。當一個白色（或黑色）的不怎么好看的方磚電話普及于社會時，它就被語義化了。這種語義化正是巴爾特所說的“人類社會的制作和消費”使然。這種語義化有蘋果公司營銷宣傳策略的作用，但是從符號學的角度來說，更是一種社會化的作用——我們要賦予它們意義。

二、坐標軸

巴爾特說，物體處于兩個坐標、兩個定義的交叉點上。第一坐標被稱作象征的坐標：就是說每一種物體都有一種隱喻深度，它涉及一個“所指”（并且永遠至少具有一個所指）。在蘋果帝國的坐標軸上，第一坐標——象征坐標無疑就是那個最為明顯的被咬了一口的蘋果標志了。我們幾乎能在接觸到蘋果系列產品的瞬間就發現這個所指。它象征著一個強大的技術、商業、銷售帝國，象征著一種似乎可以將自己與別人拉開距離的生活態度和生活方式。我們不得不承認，蘋果帝國在這個坐標軸上深深地點上了重要的第一筆。巴爾特認為，我們生活中在不同的自我意識程度上永遠存在著物體的各種分類，這是社會強加給我們的。我們必須采用一些分類標準，并且讓它成為一種常見的秩序。此時，蘋果帝國似乎又成功地在這個坐標軸上添上了第二筆。我們看到，蘋果公司以生產電腦軟件起家，而后涉獵了具有技術性的PC電腦生產領域，進而擴展到音樂播放器、移動手機以及平板電腦。在這個層面上，每一個蘋果的單線系列就是一種分類，根據用戶所需的分類，并且不斷地進行技術的創新與改革，使之成為由初級配置的一代產品逐漸上升到更高級配置的N代產品的縱向發展秩序。從這種橫縱發展的雙向模式中，蘋果公司幾乎覆蓋了當今電子品消費者的各種所需，并且憑借不斷強大的內部系統的吸引力，來號召更多消費者的循環參與。

三、移位性

巴爾特認為還有另外一個關系的類型——是關于一切移位性關系的，他認為這是指在這個關系的整體中看到一個物體，或者在這個關系的整體中給予的廣告，雖然參與意指的只是其諸多屬性之一。對蘋果產品的解釋就可以這樣理解：我們看到一個iphone，雖然它完整地呈現在我們眼前，但是它卻意指一個被稱得上是“富裕生活”的含義——它的擁有者月薪至少在5000以上，可能是一個生活不錯的人。此時，iphone不再意指一個可以打電話的通訊設備，而是產生了“記號的移位”。這種移位不再是隱喻的，而是換喻的，即通過一種意義的滑動形成的移位。巴爾特認為這是一種非常重要的機制，因為意指性的成分是可知覺的，我們以某種方式接收它。在某種意義上它們被淹沒、被自然化在可稱之為物體的存在中，這時物體的意義又被擴展了。我們看到iphone想到了“富裕生活”，而如果我們恰好在路邊的星巴克看到有一個用著蘋果Mac電腦，旁邊放著iphone及ipod的美麗女士，這時候，Mac、iphone、ipod、星巴克咖啡，這幾個物品在某種程度上就會形成一句話：這里有一個高級白領女士。

通過以上三點分析，可以看到巴爾特物體語義學的確可以作為一種分析的方法來實現。事實上，他在最后還提出了最重要的一點：記號最后轉化為一種烏托邦的、非真實的功能，一種重要的意識形態現象、一種文化現象。這種文化現象不斷地被自然化，被語言恢復為自然。我們處于一種由物體、功能、物體的完全控制等現象所共同組成的世界中，但更處于一種由意義、理由、借口所組成的世界中。這也就是為什么那些瘋狂的“果粉”們幾乎是勒緊了褲腰帶節衣縮食想要將蘋果帝國的系列產品從頭買到腳的原因。事實上，他們已經超越了這些電子產品的自然功能，轉而進入了一種意義的世界。

G206

A

1674-8883（2016）16-0111-01

張逸菲（1990—），女，甘肅蘭州人，蘭州大學新聞與傳播學院研究生，研究方向：文化傳播學。趙麗妹（1993—），女，河北邢臺人，蘭州大學新聞與傳播學院研究生，研究方向：廣告學。