網絡雜志的新變化

說到看雜志，人們總會聯想到品一杯清茶，嗅著淡淡的紙香，讓心情陶醉在美麗的字里行間。如今，這種悠閑的意境已經可以在互聯網上實現了。走近首屆“中國創造獎”獲得者Xplus平臺，我們發現：平臺上可供閱讀的電子雜志高達百余種，而且全部免費！相對于傳統紙質雜志，這些網絡雜志融合了網絡及各類終端的優勢，內容獨立制作，發行渠道全新構建，形式體驗更為立體。在技術上，它們融入了聲音、圖像、動畫、視頻等手段，使雜志的可視性、交互性達到前所未有的高度。在形式上，它們保留了紙質雜志的封面、目錄、封底，還做出了傳統雜志的中折痕以及翻頁效果。在派送方式上，這些雜志通過第三方平臺到達受眾，下載一個軟件，用戶就可以閱讀成百上千的雜志！

“網絡雜志”的名稱及發展

網絡雜志是一個典型的技術產物，隨著網絡傳輸技術、壓縮技術等的發展，其名稱也在不斷變化。目前，比較常用的名稱有：“互動雜志”、“數字雜志”、“電子雜志”、“網絡雜志”、“網絡電子雜志”等。通過技術層面的綜合比較，“網絡雜志”更為貼切。

所謂網絡雜志就是以文字、圖片、Flash動畫、音頻、視頻等多媒體技術為表現形式，以互聯網絡為主要傳播途徑(包括下載閱讀)的定期出版的電子刊物。它具有三大基本特征：一是充分運用了多媒體技術，互動性強；二是利用P2P平臺，通過互聯網傳播；三是必須定期出版、更新。總的來看，電子雜志經歷了三個發展階段：

一是傳統的電子雜志。這一時期比較常見的概念有“電子雜志”和“雜志的電子版”。其中，“電子雜志”概念的外延比較窄，通常是以計算機技術、電子通訊技術和網絡技術為主要內容而編輯、出版和發行的雜志。而“雜志的電子版”通常是已發行印刷版的雜志的電子版，其內容和印刷版基本相同。就概念而言，兩者之間的差異現在已漸漸為人所忽略。

二是初步具有網絡特征的電子雜志。人們開始強調網絡在電子雜志推廣中的作用，主要代表有索易和博大等公司。這些電子雜志具有基本的欄目架構，通過互聯網篩選出受關注程度高的內容，定期以雜志的形式發布。這一時期，多媒體技術飛速發展，使交互系統的集成得以實現。不過，這些信息需要驚人的存儲空間，尤其是巨大的視頻和音頻等數據量，使電子雜志的網絡傳輸很難實現。

三是融入了多媒體技術的新型網絡雜志。伴隨著Flash多媒體制作技術和P2P傳輸技術的成熟，數據壓縮和數據傳輸問題得以解決，真正意義上的電子雜志開始橫空出世。它屬于多媒體電子出版物的一種，即網絡型多媒體電子雜志。

在整個電子雜志發展的歷程中，前兩代電子雜志無風險投資問津，運營慘淡，技術成為發展的一個瓶頸；但2005年以來，第三代電子雜志卻獲得了風險投資商的青睞，排名前三的雜志平臺都獲得了千萬美元級別的投資。

異軍突起：網絡雜志帶來的新變化

作為一種嶄新的網絡媒體，網絡雜志以其獨特的形式，已經在激烈的競爭中分得一定的注意力資源。網絡雜志異軍突起的背后，在于它具有區別于傳統期刊雜志的新特征，以及由此而帶來的新變化。

網絡媒體制作技術由單一媒體到多媒體。傳統雜志的表現形式比較單一，偏重于文字和圖畫的表現。網絡雜志運用多媒體技術后，汲取了電視、網絡、電臺、平面廣告等眾多媒體的優點，頁面可以同時展現多種效果，使受眾更容易實現與雜志的互動。同時，形式的不斷更新對于保持網絡雜志的生命力也具有重大意義。根據“文化研究”學派代表人物斯圖亞特·霍爾的“編碼/解碼”理論，受眾的解讀方式分別是傾向式解讀、協商式解讀、對抗式解讀。由于網絡雜志的廣告制作質量很高，通過多媒體元素的完美結合，可以與受眾產生深度交互，從而達到很好的傾向式解讀效果。比如，《男人志》中提供了有趣的猜答案、游戲選擇等互動方式，在展示產品廣告圖片的過程中，融入了許多知識性的內容，這樣可以在潛移默化中使受眾在心理上獲得認同。

另外，多媒體技術的運用，使網絡雜志的閱讀體驗更加豐富，這無疑也給予受眾更加自由的體驗。這些閱讀模式包括：可在線或離線閱讀、直接IE打開或獨立可執行文件等，也可以通過發行方提供的閱讀器進行閱讀，還可以移植到PDA、MOBILE及TV（數字電視、機頂盒）等多種終端進行閱讀。

內容的新變化由大眾化到個性化。在數字技術發展的背景下，內容產品的生產和交易得以大規模的發展。誰能在內容的生產上優于對手，誰就能在競爭中更勝一籌。在雜志媒體泛濫的今天，要想找到空白的內容定位已幾近幻想，而網絡雜志的優勢在于：它能將不同的內容繼續細分，或者將眾多的內容巧妙糅合，以一種最合適的方式表現出來。網絡雜志的內容來源主要有：傳統雜志的內容改造；下載平臺自己提供的原創內容；電子雜志內容制作商或工作室提供的內容。在內容來源上，網絡雜志還強調了受眾的積極參與，這種參與的范圍是前所未有的，大部分網絡雜志平臺都提供了雜志制作軟件，這無疑可以提高用戶參與制作的積極性，進一步增加內容的鮮活度。

另外，網絡雜志賞心悅目的形式也是一種內容，新穎、活潑的表達方式滿足了受眾潛在的閱讀需求，為受眾創造了全新的閱讀體驗和快感。不過，當挑剔的受眾對這種新形式的熱度冷卻之后，網絡雜志還必須依靠更加個性化的內容來吸引受眾。

傳播和發行渠道從網下到網上。網絡雜志進入門檻低，不受刊號限制，沒有紙張、印刷及發行費用，因此運營成本極低。與傳統的發行渠道相比，網絡雜志的發行平臺具有其無可比擬的優勢，一般由網站和客戶端軟件構成，兩者遙相呼應，可以給受眾提供快捷迅速的服務。通過這個渠道，可以把網絡雜志主動派送到受眾的計算機中。在國內提供電子雜志發布服務的平臺比較多，目前比較有影響力的下載平臺有：Xplus、MagBox、Zcom、ZineChina、Xdoc、VIKA、iebook等。這些雜志平臺提供的雜志內容和類別均有很大的類似和相同之處，均發行了汽車、女性、男性、游戲、電影、體育等多個領域的雜志；從客戶端的功能來看，軟件功能齊全并具有人性化，除提供雜志閱讀器的下載、雜志的下載外，還提供多項內容相近但各具特色的平臺服務。

受眾的新變化由被動到互動。與傳統雜志相比，網絡雜志的受眾定位更加準確。相對于一般網站來說，網絡雜志的核心競爭力在于它不僅僅能夠吸引到一定數量的受眾，更在于受眾的相對穩定性。如《男人志》雜志以男性讀者為定位對象；《愛美麗》則以女性讀者為定位對象；《InterPhoto》主要的讀者群是專業攝影愛好者和其他入門攝影者；而《Muzine》雜志以音樂發燒友為主要用戶。隨著整體網絡雜志內容的成熟，網絡雜志也會像傳統雜志一樣有穩定的讀者群，而且，受眾的參與程度和閱讀興趣空前提高。

廣告傳播方式由消極反饋到積極反饋。廣告收入指通過網絡雜志內廣告投放獲得的收入，同時包含出版商與發行商獲得的收入。在廣告傳播方面，網絡雜志的優勢在于：通過互動的內容，它可以了解受眾的個性需求。網絡雜志的用戶管理后臺可以針對用戶做目標分析和閱讀分析，并得到時時更新的信息反饋。而且，網絡雜志的廣告往往和內容結合得很緊密，甚至一般的消費者都不認為這是一種廣告。

分析網絡雜志的傳播和出版模式，我們會發現：傳統雜志的特征在于定期出版，網絡的最大優勢在于時效性；而網絡雜志是通過網絡傳播的雜志，兩者似乎很矛盾。通過這種思維推理，網民不太可能定期地閱讀網絡雜志，這使得網絡雜志的活躍受眾數量在短時間內不會太多。但是，當大多數網民習慣了數字化生活后，網民的基數將大大增加，網絡雜志也將越來越具有吸引力，網絡雜志的活躍受眾數也會隨之增加，優勢也將逐步發揮出來。

對照拉斯韋爾的“5W”傳播模式，我們看到，網絡雜志在每個信息傳播環節都更加積極主動，受眾與雜志之間的互動性明顯加強，尤其是受眾對網絡廣告的解讀，使人們對網絡雜志的發展前景充滿了期待。

網絡雜志發展中存在的問題

面臨著一定的政策風險。目前，適用于網絡出版的法規仍不完備，按照對 《互聯網信息服務管理辦法》的解讀，任何一家具有相應的ICP經營許可權的網站，都有資質做“電子雜志”等。但是，隨著網絡雜志規模的壯大，相關管理部門對于網絡出版肯定會有更加細致的規定。因此，網絡雜志到底歸哪個部門管理？將來會需要刊號和許可證嗎？打擦邊球能打多長時間？這應該是網絡雜志內容制作商首先需要跨越的門檻。

信息安全問題。病毒、黑客襲擊是當前免費網絡雜志主要的安全隱患。免費網絡雜志的信息內容傳播范圍廣，信息易獲取、可修改、易復制、易套錄，安全問題較為突出。尤其是獨立版的exe執行文件可能隱藏病毒、木馬等攻擊性文件，除了影響用戶的系統安全，還可能導致用戶對網絡雜志的不信任感。

盈利模式比較單一。根據雜志的三次售賣理論考察網絡雜志，其盈利來源有：廣告、發行和品牌增值服務。但是，目前網絡雜志基本上是免費開放，所有盈利模式都圍繞廣告展開。值得關注的是，向受眾提供增值服務是網絡雜志的商業模式中最不明朗的一個盈利點，但也可能孕育著最大的商機。由于網絡雜志往往比傳統雜志更加細分，它的受眾也更加個性化，加上它的互動和及時反饋功能，因此完全具有成為“直復營銷”的利器。

內容與傳統雜志差距明顯，制作技術仍需完善。雖然網絡雜志的數量很多，但大部分網絡雜志的內容質量很低，色情、性方面的內容比較多；直接從其他媒體上拷貝而不強調內容的原創或許會成為發展的一個瓶頸。從長遠來看，要培育讀者的忠誠度，就必須以高質量的內容、穩定的出刊周期、完善的服務贏得他們的認同。另外，在不影響內容質量與豐富程度的前提下，還要盡量減小網絡雜志文件的體積，讓網絡雜志的使用變得更簡單。

閱讀方式還有不合理之處。用戶可以通過網頁、客戶端軟件和直接查看等方式閱讀。但是，客戶端軟件的設置略顯繁瑣。iResearch艾瑞市場咨詢調查結果顯示，不看網絡雜志的網民中，有45%的人認為網絡雜志不符合他們的閱讀習慣，39%的人表示網絡雜志文件太大也是讓他們不看網絡雜志的因素之一。網民不看數字的第三個主要因素是，閱讀網絡雜志對一部分網民來說不是很方便。

網絡雜志的發展趨勢分析

根據艾瑞市場統計預計2006年中國網絡雜志市場規模會大幅增長到1億元，到2010年中國網絡雜志市場規模將達到12.5億元！綜合考察新聞網站、戶外媒體、報紙及傳統雜志等諸多媒體，我們對網絡雜志的發展趨勢做出進一步分析。

與傳統媒體的合作進一步密切，形成優勢互補的局面。一方面，網絡發行渠道是網絡雜志一個難以復制的優勢，而這恰恰是傳統媒體欠缺的部分。傳統雜志如果與之合作，將會擁有更加暢通、高效的傳播渠道，節約物流成本。另一方面，網絡雜志的內容質量不高，而這恰恰是傳統媒體的優勢。借助傳統媒體成熟的采編體系，能夠更輕松地把握到熱點，吸引更多受眾，另外利用傳統媒體的現成內容，可以擴大獲利空間，同時提升自己的品牌形象。

進一步發揮載體優勢。網絡雜志是各種新技術結合下的產物，這就決定了它必須兼收并蓄，充分發揮其他媒體的優勢，比較可行的是與電子商務和手機平臺的結合。目前階段的網絡雜志還不太成熟，可以大力發展B2C模式，讓消費者在網絡雜志的影響下產生的購買意念轉化成實際行動。網絡雜志與手機結合，可以更輕松地找到分類清晰的目標受眾，受眾找到自己需要的相關信息后，更容易產生購買行為。

不能滿足競爭要求的草根網絡雜志，一部分被淘汰，一部分將更加頑強。改變受眾的閱讀習慣需要一個長期的培養過程。雖然網絡雜志種類層出不窮，動畫效果更是新意百出，但內容方面始終還是無法與傳統平面媒體相比。過度依靠網絡雜拼、網友提供等內容組合方式，導致了一些雜志最終只能向“社區交流”方式發展。只有通過高質量的內容、穩定的出刊周期、完善的服務，才能贏得受眾的逐步認同。在這種認同的過程中，一部分網絡雜志將被淘汰，另一部分優秀的品牌雜志將發展壯大起來。

線下運作的加強。網絡雜志的內容產品附加值很高，隨著運作技術的不斷提高，線下運作也將逐步加強。國外比較成熟的電子雜志如alwayson每季度都會根據網站上的內容出一個季刊，然后以一本幾十美元的價格給讀者訂閱。