博客廣告問題的法律分析

最近，徐靜蕾博客表示拒絕廣告一事，使博客廣告這一問題浮現在我們面前。發布廣告的決定權在誰，誰能發布廣告，廣告收入又歸誰，以及其他責任問題都是我們不得不思考的。

誰有權利在主頁上發布廣告

一方面，博客網站為博客們建立了一個任其自由表達的平臺。另一方面，并不是所有的博客都能吸引大家的眼球。只有那些本身具有知名度的博客們，以及經過博客本人辛勞的每日更新，不斷奉獻具有高度思想性可讀性文章的博客才能換來大量的點擊率。

一個博客其實是由兩部分組成的：一部分是博客網站提供的博客平臺，是博客的骨架。另一部分是博客本人的文章、圖片以及音樂等等。那么相對應的，博客廣告也就可以分為在基礎平臺，即骨架上的廣告和博客內容中的廣告。

對于骨骼框架部分，博客網站是應該有處置權利的。并且，網站提供免費的博客服務，目的就在于獲取隨著博客點擊率提高所帶來的額外利益。而對于博客本人自由編輯的部分，博客對其發表的文章應享有知識產權，網站一般不應隨意對這部分進行篡改，而代之以具有廣告性質的文字。當然，雙方的權利義務可以由雙方訂立的合同所規定，博客可以保留其著作權，也可以賦予網站在相關時候對博客頁面進行管理的權利。

誰有發布廣告的資格

我們來看看現行法律法規對于廣告發布主體資格的規定。《廣告法》規定，“廣告主委托設計、制作、發布廣告，應當委托具有合法經營資格的廣告經營者、廣告發布者。從事廣告經營的，應當具有必要的專業技術人員、制作設備，并依法辦理公司或者廣告經營登記，方可從事廣告活動。”《北京市網絡廣告管理暫行辦法》將主體分為經營性互聯網信息服務提供者與非經營性互聯網信息服務提供者，前者具備一定的條件，經過登記可成為合法的廣告發布主體，而后者則“不得為他人設計、制作、發布網絡廣告”。

那么，對于博客網站來講，作為經營性的互聯網信息服務提供者，其有可能在具備了法律法規所規定的條件后成為網絡廣告發布的合法主體。而博客個人依照上述規定則很難取得廣告發布資格。因為法律明文規定，廣告發布者應為法人或者其他經濟組織，排除了個人。所以，依照現行規定，進行廣告經營應該還是屬于網站的權利。

對于現行的規定，筆者認為還是存在其合理性的。如果隨意賦予博客個人以在博客中發布廣告的權利，不利于維護現有秩序和保護消費者的合法權益。因為博客個人對廣告形式和內容真實性等問題很難有進行審查判斷的能力。并且，一旦出現糾紛以及其他違法情況，博客個人很難承擔相應的法律責任。故而，將廣告發布主體的資格作嚴格限制是十分有必要的。

如何承擔責任

近期出現的一系列有關博客侵權的案件也正提醒著我們，通過博客發布廣告不簡簡單單是零風險高回報的無本生意。《廣告法》在法律責任一章中明確規定了廣告發布者在違反《廣告法》規定、發布內容虛假廣告以及由此對消費者合法權益造成損害時應承擔的法律責任。由于信息和能力的不對稱，博客個人發布廣告的風險要遠遠大于有完善的組織機構、專業化的博客網站。相對來說，后者更具有避免風險的可能。

筆者認為：博客個人應有從博客廣告收益中分得一杯羹的權利，但從法律角度講，博客個人作為廣告發布者是不合法也不必要的。

博客個人如何分羹

一種途徑是通過與網站訂立合同來解決利益分配的問題。尤其對于那些能為博客網站吸引來大批讀者的博客們來說，他們完全可以和網站討價還價。一方面由網站負責發布廣告，與廣告主進行協商，對廣告真實性進行審查，對廣告形式進行設計，收取廣告費；另一方面根據博客的點擊率和訪問人次來確定博客對廣告收入所作的貢獻，進而由網站給予回報。基于合同自由原則，雙方可以就回報進行討價還價。并且，在博客網站競爭日趨激烈的今天，誰能給廣大博客以更大實惠必將成為博客選擇網站、網站爭取博客時的一個重要標準。

另一種途徑則是拋開網站，不具有發布廣告資格的博客將其權利委托給具有資格的廣告經營機構。由廣告經營公司代理博客運作廣告一事，事后再進行分帳。這就在一定程度上拋開了博客們對網站的依賴。當然，具體事宜還需網站、博客和廣告公司三方進行協調。目前這樣的廣告公司已悄然出現。

（作者單位：中國人民大學）

責任編輯龐春燕