電子雜志四處點火紙媒向門戶說“不”

現在我們可以接觸到一種讓人驚艷的閱讀方式：那就是會說話、會唱歌、會表演、會活動的雜志。不要不相信，如果未曾體驗過網絡雜志的感覺，你一定會說：“天啊，我從來沒有看過這么漂亮的雜志！”

無需刊號申請、亦無紙張和印刷的費用投入，僅借助于P2P傳輸技術，便可完成對讀者的瞬間發行。這一系列的因素造就了今天電子雜志的熱鬧。時尚和消費成為電子雜志主要的“吟頌”對象，其范圍已經廣泛涉及潮流熱點、音樂時尚、娛樂情色、美容服飾、個性家居、名車駕玩、數碼用品、體育賽事、奢侈用品以及體育消費等領域。電子雜志除了文字、圖片和視頻外，更有超鏈接、及時互動等網絡元素。

網絡媒體與傳統媒體最大的區別，在于傳播狀態的改變：由一點對多點變為多點對多點。傳統媒體是編輯決定報道主題，記者收集事實，然后包裝成新聞，以一張報紙或一檔節目的形式傳播給受眾，一般人因為身份、經濟和技術的原因，是很難進行大眾傳播的。與之相反，通過互聯網、手機短信等新媒體方式，任何人都可以經濟而便捷地以眾多形式向他人傳播信息。

一些紙媒老總常抱怨說：“我們花費了大量精力，卻正在把一大部分有消費能力的讀者培養成免費的互聯網用戶，門戶網站以低廉的價格獲取報紙的內容，然后又蠶食了紙媒的大量市場和廣告份額，報社自己的網站卻始終找不到實現盈利的決竅”。比爾·蓋茨也曾經在《財富》雜志上這樣預言：60年后平面媒體將消失，這種消失不是指媒體內容的生產方式，而是指他們的表現形式。很顯然潛臺詞中所指的替代品可以理解為網絡。目前國內幾大門戶網站均以海量新聞資訊聞名，但是為這些網站提供信息源的平面媒體，往往卻只能夠拿到非常低的版權費。

面對如此龐大的市場，中國平面媒體也開始頻頻“觸電”。有強大內容優勢的南方報業傳媒集團2005年8月15日推出了全新電子雜志《物志》，就是關于美容、潮流、時尚、旅游、電影、音樂、汽車、數碼用品、家居、閱讀等都市小資群體感興趣話題的電子雜志。內容基本與現有的傳統時尚消費生活雜志相當，但是視覺效果就遠非紙質雜志所能媲美，看起來非常養眼、閱讀也很方便，自然就有讓人閱讀的欲望。《物志》以這種新媒體的形式詮釋人生和希望，以物質的碎片在精神的背面穿梭，讓快樂以某種物質的鏡像打動你我的心靈。同時，南方報業傳媒集團今年還重力打造第二代WEB2.0門戶網—奧一網，“奧一網”推出了EDM系列電子雜志，目前有《奧一視覺》、《奧一生活》、《網言界》、《廣告雜志》等電子雜志，奧一網是傳統媒體與網絡媒體合作的產物，具有傳統優質紙質資源的整合，同時吸納第二代互聯網互動性強、個人傳播性強的顯著特性，著力開發的EDM系列電子雜志，和其他的電子雜志不一樣，具有突出類別的專業性與態度，據說他們還將推出EDM系列其他的電子雜志。

網絡電子雜志平臺“摩客網”（IMOOK）作為解放日報報業集團全面實施“4-i”新媒體戰略的第二步，在今年3月底推出以來，注冊用戶已經迅速攀升至近200萬，日瀏覽量超過40萬，得到了都市中高端網民的廣泛青睞。“摩客網”目的是想做電子雜志的門戶網站，不光自身提供IMOOK系列雜志，還為其他電子雜志提供出口的平臺和技術。目前已經為近10種電子雜志提供了出口的平臺。摩客網吸收了綜合門戶網站的優點，強調讀者互動，重視閱讀愉悅感。只要有想法、有創意，用戶都可以去做主編。

平面媒體發展電子雜志這兩種具有代表性的方式，引起了傳媒界一片嘩然。目前已經有一些廣告商在電子雜志上投放廣告了。Web2.0的趨勢如燎原，星火已經燃起。目前國際上已漸有紙媒向門戶網站說“不”的先例：早在2003年，《紐約時報》已將內容撤出了雅虎網站，希望用戶能直接訪問報社自己的網站；而為報紙、電視和電臺做了154年的新聞批發商的路透社，也于2004年建立了自己的新聞網站，并且通知雅虎等客戶表示將提高它所提供的內容的價格。而國內兩大時尚類雜志巨頭《時尚》和 《瑞麗》雜志也分別推出了《時尚炫妝》和《瑞麗網刊》等電子雜志。

目前國內已經有XPLUS互動雜志新門戶，Xdoc多媒體雜志，Vika網絡雜志，魔幻盒子等互聯網雜志門戶網站。他們把自己定位為“數字內容發行商”，專門提供雜志的下載服務。他們不光自身開發電子雜志，還把眼光盯向了傳統的報刊，游說紙媒成為他們的合作伙伴，由他們來協助紙媒開辟互聯網市場。電子雜志的蓬勃發展有以下幾個因素：

1.互聯網發展到今天，已讓人感覺到信息的泛濫和雜亂，使得信息的整理、集束與生產同樣重要。而電子雜志的出現，就是互聯網從形式到內容提煉和升級的結果。而這些可以有針對性地找準鎖定目標受眾。

2.傳媒的競爭與技術革新，這是推動電子雜志發展的巨大力量。還有電子雜志的互動性與隨意性，做賀卡、畫畫、寫有特色的信箋，做各種各樣的網絡產品，就可以更大程度地滿足個人興趣。

3.電子期刊低廉的制作成本和復制成本，以及即時在線調查和監控閱讀情況的反饋功能。

當然目前電子雜志也并非眼前春光一片，還只是重視視覺效果，內容的深度、可看度卻沒有辦法與紙質內容相比。在沒有完善法律的規范下，靠“情色”吸引年輕讀者，埋下了走不上臺面的隱患。在必須下載閱讀器而又沒有性價比更好的閱讀軟件的現實中，網絡讀者忍耐力脆弱無比的特性，也使得電子雜志很容易被“垃圾一樣拋棄”。

傳媒產業的核心競爭力，體現在創新和突破方面。媒體最大的優勢在于能夠敏感地發現新需求，并迅速地滿足需求，擴大市場份額。

數字化、網絡化的新媒體發展，突破了傳播的物質壁壘，降低了傳播的邊際成本，導致了傳播產業兩極化的發展趨勢：市場更為廣闊，競爭更為激烈；媒體形態多元，核心價值凸顯；寡頭壟斷明顯，創新組織活躍。已經取得了較大市場優勢、而市場環境又比較穩定的傳統媒體要進行整合，進行數字化發展，組建跨媒體集團，以維持壟斷優勢，否則市場主導地位就會被取代。優勢尚不穩固、市場變化比較激烈的新媒體，則積極發掘受眾的潛在需求，采取集中主業，靈活創新的聚焦戰略。

需要指出的是：人類的媒體消費史，是一部日益膨脹，不斷融合，漸次分化的歷史。一方面，戲劇等人際傳播形式并未被電影電視等電子傳播形式取代，報紙雜志也并未被廣播電視取代；另一方面，雖然新媒體不會取代傳統媒體，但新的媒體方式會與一代人的成長共生，最終融入社會結構，成為傳統媒體。媒體的市場競爭，當然與技術、渠道、資本、商業模式等因素有關，但更取決于這些因素對媒體之所以存在的核心價值，即對人們“監視環境、協調社會、傳承文化、滿足娛樂”等需求的滿足—新媒體與傳統媒體之間縱橫捭闔的攻防戰，都圍繞這一核心價值展開。

（作者單位：《新京報》）

責任編輯 查國偉