商場里的秘密

2006年2月6日，今年春節長假后的第二個工作日，《燕趙都市報》刊登了一則消息，題目是《過年七天市民狂購八千萬》。文中寫道，與往年春節時商場里的冷冷清清相反，今年過年石家莊各大商場和超市顧客盈門，熙熙攘攘，買賣興旺。“北人集團、東購、世紀聯華、保龍倉、天客隆等商場以及國大、燕春集團等餐飲企業，春節期間共完成銷售8134．6萬元，其中5大商場銷售額同比增長12．3％。”

自去年12月底開始，由于圣誕節、元旦、春節三大節日銜連緊湊，接踵而至，我們有幸目睹了一場“消費主義信仰的全城總動員”。在那些喜慶而忙亂的日子里，整座城市到處可以見到狂熱購物的人群，所有人好像都在往商場、超市奔，所有人都大包、小包往家買東西。商家還忙不迭地推出各種促銷活動，想方設法挑撥顧客的購買欲。消費，在寒風中成了我們這座城市的熱門話題。

圣誕節那天，讓我很是難忘。當晚10點多了，接到一個電話，我必須趕往北國商城，這下可讓我開了眼。先是打車打不上，后來，終于打上了，開到裕華東路就堵車，司機告訴我，前面堵車會更厲害。果然，車拐上建華大街就走不動了，眼前一片車海人山。我索性下了車，一路小跑趕到商城。此時已是晚上11點了，商場里仍然人聲鼎沸，萬頭攢動，光色閃晃，那陣勢讓輕易不進商場的我都有幾分畏懼。一問售貨員方知，商場要營業到凌晨1時。心驚之余，我不由感嘆，氣壯山河者，商家也，僅此一舉，就開創了省會商業史的先河。

隨后，我便發現，商家不僅勇于改寫歷史，而且精明過人。無論是首飾、化妝品、日用品，還是電器、衣服、鞋帽，各柜臺都在打折出售。一件米蘭牌時裝上衣，平時要價3000多元，今夜竟打3折，引得許多女顧客在那里挑選。一套真我香水，平時售價880元，現在賣660元。一套歐玻萊護膚品，雖然按原價出售，可今晚配送價值200元的化妝品，另外還贈加濕器和箱包。不管購買什么商品，累計消費達到1600元，商場送小靈通手機一部。這些促銷措施，都收到立竿見影的效果，各柜臺前擠得水泄不通，收銀臺前長隊蜿蜒。人們好像見到了不要錢的東西一樣，爭著挑來揀去。我被洶涌的人潮左沖右撞，努力想靠近一些商品專柜而不可得，只有在自動扶梯上，我才站穩了腳跟。抬頭往上一看，讓我心顫；向下一望，更是頭暈。這整個商場的空間設計效果，猶如一個大的萬花筒，讓人暈眩，讓人迷亂；又恰似一個巨大的漩渦，人流、物流，都在這里旋轉，各色人等的渴求、欲念、心計、盤算，都在這里匯集、打拼、交融。我真佩服這個商場的設計師，他太了解商品和消費對人的迷惑與裹挾功能了。

上到四樓，人群的擁擠才稍好一些。商場里的暖風開得太足，人們熱得都把外套脫了。到處可見累得癱坐如泥的男人，在他們身旁，興致不減的女人們仍然在挑挑揀揀、比比劃劃。已經工作了很長時間的售貨小姐強打精神，職業性地向每位顧客微笑并迎來送往。我也又渴又累，好不容易找到一把椅子坐下。環顧四周，我在想，在市場經濟中，還有比商場更能體現和代表時代特色的地方嗎?還有哪處所在比商場更像是我們這個社會的縮影呢?尾隨著西方強大的工商勢力而來的圣誕節、情人節，正變得越來越有感召力，這種感召力又與國人原有的節慶購物習俗相銜接，在我們的城市中、商場里營造出如此壯觀的消費景象。商場，無所不有包容萬物一切都準備停當的商場，這里是顯示制造業輝煌成就的展臺，這里有我國經濟實力明顯增強的有力證明，這里是每座城市最耀眼的窗口，這里是使用價值與交換價值完成最終交接的地方。這里是廠家產銷系列的終端，這里是商家謀略的圓夢之所，這里是無數人幻想的啟程港口，又是許多人生活理想的停錨之地。女人在這里流連忘返，在這里感嘆、向往、解悶或撒氣，這里是她們的天堂；男人卻在這里心虛氣短，特別是那些不富裕的男性同胞，在這里莫名其妙地感到理虧，覺著羞慚。這里給人帶來無數便利，可也增添許多煩惱。這里有多少幸福、滿足、感恩與寵愛，就有多少失望、埋怨、爭吵和背叛。這里還是制造時代最大謊言與迷惑的地方，比如，商場尊崇顧客為“上帝”；比如，商家在這里不斷推出和經常炫耀的“讓利”、“返券”、“打折”。

在節慶購物的狂熱中，彌漫的是對消費的信仰，或者說“被誘導的信仰”，使得銷售商成為節日的最大贏家。在商家、資本和大眾傳媒的合謀下，市民的購買欲在節日里被充分發動起來。商場作為每座城市的消費中心，不僅是商品的集散地，不僅是需求與供給的交換場所，不僅匯集人流、物流，它還在城市里傳播信息、影響輿論，在人群中制造幻覺，商場是消費主義意識形態的大本營。

消費社會的形成，影響和改變著大眾。在當代世界，消費主義彌漫于全球，商品的用途已不僅是商品本身是否能滿足人的需要，而在于人們在消費商品的過程中也接受著與其有關的文化影響和價值判斷。消費成了一切社會歸類的基礎，也成了一切價值衡量的尺度。法國社會學家鮑德里亞說：“消費既不是一種物質實踐，也不是一種‘豐盛’的現象學。它既不是由我們所吃的食物、穿的衣服、開的小車來定義，也不是由視覺、味覺的物質形象和信息來定義，而是被定義在所有這些作為指意物的組織之中。消費是當前所有物品、信息構成一種或多或少連接一體的話語在實際上的總和。”也就是說，消費是一種新的“語言的同等物”，是一個組織化的話語系統。“消費，它的有意義的用法是指一種符號操控的系統行為”。

許多有識之士注意到，某些具有“社會共同體”價值的道德的衰落，一些古老、淳樸的信念的湮滅，在消費社會中往往與經濟價值的增長和張揚相伴隨。在消費中心論者看來，只有極為豐盛的物質在生活中才有實際意義，而精神生活則好像成為反日常生活的概念，成為對人的自然欲望的壓抑。在今天，創業者的傳奇到處讓位于消費人的神話，“艱苦奮斗者”、創始人、先驅者們頭上的神圣光環已經失色失效，不再是新生代的偶像。許多人的樂趣僅僅是在商場里購物，過花天酒地、紙醉金迷的生活，在于“奢侈的、無度的消費”。當這一切成為全民共識時，消費中的驚人浪費就成為日常生活的合理景觀。這種經常帶有“炫耀性”的浪費，不再具備它在原始習俗與交換禮物的宗教節日里所具備的集體意義，它由社會中占優勢地位的集團和人群有意提倡并引導，經常通過一些體育或影視明星的形象來展示，并由大眾媒體來傳播。

消費主義價值觀念的普及，具有相當復雜的社會因素，除了整個社會風氣、生活質量、文化信念、消費程度的轉變和認同外，主要是個體身份的確認。在鮑德里亞看來，商品消費的象征符號表達不僅是某種流行式樣風格，而是名牌影響的聲望和權力。大規模生產以及過度開采能源，與消費主義刺激起的購買欲望互為因果，成為世界和社會生活中的病癥，使一種喪失了簡樸精神的生活樣式漸漸成為當代物質過剩中的精神貧乏常態。這樣的物化現實，促使一些學者開始思考現代性社會的合法性問題。鮑德里亞的社會學研究，就是將物質豐富化與心理貧困化聯系起來，并將過度的物質消費同人的精神生態聯系起來予以辨析。其實，我們每個人只要仔細觀察，就會發現，消費主義主導下的社會生態，在經過長久的積累后，已經不僅是一種物質力量，已經不僅僅盤踞在商場和超市，它們已經流通并侵犯到人的精神領域中，瓦解著人們的道德感和羞恥心，改變著人們的價值觀念，它們如流水線一般在大量發酵、制作、復制著短淺的見識、享樂的欲望、自私的情懷、實用至上的生活態度和機巧油滑，同時卻打壓和排斥正直廉潔的品格，勤儉的精神，善良、節約、樸素的生活態度與情懷。

特別值得一提的，是廣告和圖像文化在這中間的作用。現代生活的特點之一，是廣告巨大和無邊的影響。媒介是一種生活方式，而消費文化中的軀體知覺是受大量視覺圖像支配的。事實上，消費文化的內在邏輯依賴于消費者對廣告圖像的認可與迎合。當代文化的趨勢是圖像壓倒文字，形象或影像占據了主導地位，圖像崇拜成為新的文化模式。這種新的文化當然首先被用來傳播消費主義的觀念，結果是我們現在都看見的——消費，以及在消費中才體驗到意義和快樂，成為大眾意識形態。

在對消費的觀察和分析中，特別有意思的是“品牌與身份認同”這種現象。

我們不妨先回顧一下歷史。在上世紀90年代初，誰擁有一部手機，會被大家認為是“有身份”的標志，手機在那時像塊磚頭，卻是昂貴的稀有之物，被稱為“大哥大”。老板大亨們趨之若鶩，在街上邊走邊接聽或撥打“大哥大”，是當時這些人顯示身份的一種做法。甚至有的人有事沒事舉著“大哥大”，在人前晃采晃去。就是坐在自己的辦公室里，他們也總愛手持“大磚塊”發號施令。

對消費時尚的研究表明，商品和商品品牌是消費者的身份證，不同階層和不同個性的消費者，所使用的商品及其品牌也是不一樣的，每個品牌背后都有一群相對固定的消費者。這些人有共同的消費習性、文化心理、審美情趣。手表、牛仔褲、皮衣、手機、“中央商務區”和“高尚小區”，在不同時期都曾經是或還是身份的符號。擁有和居住其中的人即使是平民，也在瞬間仿佛被實施了增高術，升格為他人眼中的貴族。品牌成為階級分界的標志，擁有某種品牌就是擁有某種身份。商業文化中的身份神話以戰無不勝的迷魂術征服了所有人，造就了當代的全球性消費景觀。

其實，在競爭激烈的市場經濟中，品牌不過是資本、商家和傳媒聯手營造的“商業策略”，是建立在消費迷惑和大眾幻覺之上、并最終由消費者“埋單”的時髦。商家很清楚，在市場中，品牌如果呆板地與固定階層相連接，其購買者就會非常有限，生存很快就會成為一個問題。資本的擴張意志決定了大多數品牌會采取更狡黠的生存策略：強調自己是某個階層的身份符號的同時，又悄悄地向較低階層擴張自己的領地。它會通過廣告暗示處于較低階層的人們，一旦擁有了某個品牌，你就會被認為是“高尚階層”的一員。至少在不知情者眼里，擁有這個品牌的人是擁有這個身份的。你固然知道這是“誤解”，但你有“上進心”，你有志氣，你想借助商品象征性地實現自己的欲望。于是你不由自主地與商家、品牌合謀，以自己的歸順來演繹商品所代表的身份。擁有某種身份符號比擁有某種身份容易得多，所以，購買超越自己身份的身份符號必然成為一種時尚。原產于法國的夢特嬌T恤在中國曾經是富豪／權貴階層的服飾標志，有錢有勢者爭先恐后穿著它來炫耀自己。這種特殊的標識功能源于它明顯的商標圖案(一朵盛開的花)和高昂的價格(比普通T恤貴幾十倍)，前者醒目、張揚，易于辨認，后者則至少能暫時阻擋囊中羞澀卻懷有僭越野心的人。然而正如上面分析過的：最需要某種身份符號的人肯定是那些不擁有這個身份的人，他們的攀升意志驅使他們購買較高階層的身份符號，所以，夢特嬌吸引了大批身份不一的消費者購買。這種購買熱既成全了夢特嬌，也使它盛極而衰，最終喪失了標識身份的功能。

夢特嬌的興衰是典型的商業個案，它展示了身份神話被解構的完整過程：資本的增殖本能注定了品牌的普及品性，它不會拒絕能夠和愿意支付相應貨幣的人。較低階層的個體無須出示身份證就可以買到較高階層的身份符號，他們促使品牌背叛了處于較高階層的人。同時，既然品牌并不嚴格與階層對應，那么，花大價錢購買了它的較低階層的消費者，實際上也很快被貶值的品牌欺騙了，因此，歸根結底，品牌的標識身份功能是不可靠的。

在消費熱的迷亂和對商品的追逐中，類似這種事情還有很多。它們提醒人們，消費，并不是簡單的買與賣的關系，在看似尋常的貨幣與商品的交換中，潛藏著一個時代的許多隱秘。此外，與人們平常的感覺相反，用五光十色的飾品，水聲潺潺的噴泉、優雅悅耳的輕音樂裝飾起來的商場，絕不僅僅是溫情脈脈的場所，它恰恰是最勢利的、冷冰冰的，表面上是顧客在挑選商品，但同時商場也在挑選顧客。商場時刻都在闡述著一種權力話語，它在買與賣中無聲地宣講著一種意識形態。商場里彌漫著對于富有、權勢、高等社會地位的崇拜，充溢著對于名牌、技術、高附加值、形式上的創意和工具理性主義的嫉羨與追捧。而收入微薄的工薪階層，囊中羞澀的一般市民，在商城里感到的卻是自己的渺小、無能、拮據和窘迫，在那些華麗的、精巧的、高檔的商品面前，他們只能望洋興嘆，商家以及售貨員對他們的微笑，是純職業性的，笑容后面卻有著掩飾不住的輕蔑。

(責編／孫建新)