“角色分離”：延續腦白金生命周期之道

初期成功：“軟性攻勢”

腦白金創造了保健品行業的營銷奇跡。從推出當年就完成2．5億元的銷售收入到連續幾年穩坐銷量冠軍的寶座，腦白金一路高歌猛進。其實，這與其獨特而有效的市場策略是分不開的。

1998年，史玉柱正式推出腦白金。面對信任度極低的保健品市場，史玉柱選擇了“軟性攻勢”。所謂“軟性攻勢”就是主要通過大量新聞式的軟文來傳播產品信息，在最終促成購買。

首先，考慮到褪黑素和松果體素等產品名稱過于專業，且不能被消費者簡單地識別，史玉柱就將其褪黑素產品命名為腦白金，與其他以褪黑素和松果體素命名的產品區分開來。這種看似簡單的命名手法，為腦白金開創并獨占新的品類奠定了基礎，并廣泛地被許多企業所模仿和發揮，如商務通、鮮橙多等均從中受益匪淺。

然后，史玉柱采取了區域突破和廣告密集投放的策略來啟動市場。由于資金有限，腦白金靈活地采用報媒、傳單、戶外廣告、終端廣告等低成本廣告形式。尤其值得一提的是，腦白金開創了整版式軟文廣告方式，融趣味性和科普性于一體。這種低成本、見效快的廣告形式，后來紛紛被其他企業所模仿。其中，前期的腦白金軟文廣告主要以新聞炒作和功效宣傳為主。如《人類可以長生不老？》(連載3篇)、《兩顆生物原子彈》、《98全球最關注的人》等，通過新聞題材來渲染腦白金的神秘色彩，引起人們的廣泛關注。緊接著，又跟進了系列功效軟文，分別從睡眠不足和腸道不好兩個方面來訴求危害，并巧妙地將腦白金的功效融于軟文中，如《人體內有只“鐘”》、《夏天貪睡的張學良》、《宇航員如何睡覺》等，這種沒有商業氣息的廣告深得消費者的信任，使腦白金以較低的成本迅速獲得了市場效益。

在這個階段，腦白金定位于“年輕態”的健康產品，以傳播產品功效為主，向大中城市的中老年人群宣傳腦白金能夠改善睡眠、潤腸通便。

從消費者角度看，腦白金之所以能迅速鋪開，就在于腦白金獨特的產品定位和可信度較高的軟文廣告。我們先來看看消費者的消費決策過程(見圖1)。

由上圖可以看到，消費者在購買前會去收集有關的產品信息，并對這些信息進行整理分析，以形成購買態度。當購買某產品后，消費者又會對它做相關的滿意度評估，并且這一評估的信息會對下一次購買產生巨大的影響。當消費者使用后覺得滿意時，才有他下一次重復購買的可能；當產品不符合期望時，消費者就會對該產品失去信任，從而不再購買。

腦白金在啟動市場階段，以宣傳功效為主，在“問題認識”和“信息收集”環節對消費者施加影響，科普軟文、新聞宣傳等都是直接面向中老年人群的。腦白金的“軟性攻勢”之強，甚至到了夸張炒作的程度。1998年4月，腦白金發行《席卷全球》一書，大肆宣傳美國人如何為褪黑激素(腦白金)瘋狂，這種奇特的產品說明書在當時是媒介的重磅“原子彈”，讓許多消費者乃至業內人士都為之信服。這種操作手法，促成了消費者對腦白金的初次購買。但是，重復購買才是考驗產品生命力的關鍵因素。那么，腦白金是如何走出短命的怪圈，并引導消費者重復購買的呢?從功效定位到禮品定位，腦白金成功地跨出了這一步。

延續成功：“反饋斷路”效應

1999年7月，上海健特生物科技公司成立。當時，盡管腦白金在保健品市場上穩步增長，但區域性的利潤貢獻依舊有限。一次偶然機會，腦白金花50000元在某試銷市場請了一對老頭、老太太為其拍攝了一個送禮廣告。結果，廣告播放后，該市場銷量立即急速上漲。發現保健品作為禮品的市場契機后，腦白金立即調整槍口，從功效宣傳轉向禮品宣傳。緊接著，隨著全國市場的啟動，腦白金的禮品定位也開始從節日促銷向日常傳播轉變。

隨后，腦白金推出了由大山和姜昆演繹的《師徒篇》送禮廣告，開始使腦白金的禮品概念得到廣泛傳播。“收禮只收腦白金”的廣告語，在密集的廣告攻勢下變咸了社會流行詞。趁熱打鐵，腦白金也開始將禮品定位全面化，一口氣推出《老人篇》、《子女篇》。《朋友篇》等其他幾個送禮版本，廣告語也增添了“送禮就送腦白金”、“收禮還收腦白金”等多種形式，面向不同的目標受眾。

同時，一些“送禮送XX”的廠家也隨即跟進，送禮送健康的時尚潮流逐步形成，保健禮品市場開始日漸火爆。

從市場策略看，腦白金適時而動，搶先在保健禮品市場上占位，然后通過持續的廣告轟炸刺激消費者購買；從市場表現上看，腦白金從試點到啟動全國市場，再到禮品定位時的持續熱銷，其成功似乎很自然。問題是，為什么消費者“送禮就送腦白金”會連續送幾年呢?為什么多數模仿禮品定位策略的廠商難以成功呢?

其實，概念占位只是腦白金崛起的一個因素，它有效地分離消費者才是其成功的秘訣。

禮品最大的特殊性在于，其購買者和使用者是分離的。于是，就形成了保健禮品的三個特點：

一、保健禮品屬于購買者介入較低的產品形態

對于保健禮品市場的購買者而言，買的目的是送而非用，而送禮的人多關心禮品的檔次與送禮的理由。相比之下，不太關注具體的產品質量。于是，購買者的決策過程縮短了，(見圖2)從“問題認識”到做出“購買決策”，購買者決策的感性因素往往高于理性因素。也就是說，購買者一般不會花過多的時間去收集相關產品信息，只要有合適的產品滿足送禮需求，購買者就會立即行動。

二、保健禮品的心理價值大干效用價值

既然購買者看重的是禮品的檔次與送禮的理由，考慮的往往是拿不拿得出手，這就說明了保健禮品的心理價值要大于效用價值。腦白金采用心理定價而非成本定價，從上市之初的每盒68元上揚到168元(禮品裝)，以較高的定價凸顯了檔次。同時，腦白金相繼進行了“腦白金杯CCTV電視舞蹈大賽”、“腦白金杯CCTV電視模特大賽”、“CCTV腦白金杯服裝設計暨模特電視大賽”等贊助活動，以此凸顯腦白金的社會檔次，而送禮送健康也給了購買者一個購買的理由。

三、保健禮品的消費決策過程存在“反饋斷路”效應

在購買者和使用者分離的情況下，當使用者使用保健品后，滿意度又如何呢?我們可以從兩個方面去分析：一方面，由于使用者幾乎是意料外的接受并使用保健品的，他的消費期望一般不會太高，至少消費心態不是急切的。只要有一點功效，那么他使用后的滿意度就不會太低；另一方面，即使是不滿意，礙于情面，通常使用者是不會將這一信息反饋給購買者的。我們將這稱為“反饋斷路”效應，(見圖2)這一效應利用了買和用之間的分離，切斷了由于消費者使用而形成的反饋，延長了產品的生命周期。

在這種效應下，造成的結果是購買者會以為產品帶給使用者理想利益了，從而可能欣然地進行重復購買。保健禮品成功地利用“反饋斷路”效應，繞開了保健產品必須訴求的保健性，并賦予了更高價值的禮品性，這就是近幾年為什么保健禮品這么火的深層原因了。

當然，消費者“角色分離”下的“反饋斷路”效應是保健禮品的共性，但腦白金采取了有效的策略來維持和擴大“反饋斷路”效應，這是其他廠家所難以模仿的。

例如腦白金的軟文質量較高，幾乎達到了迷惑當時報刊編輯的水平，許多文章者陬譽為醫藥保健品策劃里的經典之作。同時，腦白金還將報紙軟文模式搬到了電視上，在電視臺設立“科技博覽”、“生活百態”等欄目，并播放了《生命領域的兩大震撼》、《20億美元的太空試驗》、《白鼠立大功》等專題片，以增加產品的權威性。對購買者與使用者而言，產品的知名度和信任度都會大大提升，再加上腦白金對使用者采用了易感知功效的訴求法，借此維持了“反饋斷路”效應。

探究未來：腦白金還能走多遠

自2000年達到頂峰后，腦白金的銷售態勢呈下滑態勢，但每年仍然有數億元的銷售額。同時，腦白金早已度過了所謂的5年期的短命怪圈，成為保健行業為數不多的“常青產品”。2004年，腦白金實現銷售收入3．7億元，即使在保健品行業集體不景氣的2005年，腦白金的上半年銷售貢獻依然達1．6億元，高于健特生物推出的腦白金替代產品黃金搭檔。

于是，大家都在發問：腦白金為什么還沒有死?腦白金到底能走多遠?

腦白金生命周期的延長，歸功于其禮品定位和對消費者角色的成功分離。根據“角色分離”模式，腦白金的購買者與使用者是分離的，他們之間的信息反饋較為困難，收禮的人不會輕易給送禮的人傳遞禮品的負面信息。這種“反饋斷路”效應的存在，無疑延長了腦白金的生命周期。

但是我們看到，保健禮品還是沒能真正走出保健品的怪圈，因為絕大多數仍然是高價低附加值，仍然在進行炒作概念。所不同的是：保健禮品給購買者另外一個購買的理由，巧妙地繞開了消費者的反饋，利用“反饋斷路”延長了產品生命周期。隨著使用者階層對保健禮品的使用，然后形成一定的口碑效應，總有一天會把產品信息傳遞給購買者階層，也就是我們在圖2中標注的過程②。當這個過程完成的時候，保健禮品的生命周期也就即將結束了。因此，我們可以得出結論，保健禮品只是延長了產品生命周期，卻依然沒有走出那個怪圈。

當然，企業在短期內可以通過一些手段，如促銷、改進產品、增加產品價值等方式來進一步延長它的生命周期。例如，“腦白金里有金磚”就是一個成功地刺激購買者的手法。假設說送禮能送出一塊金磚，那無論對購買者還是使用者而言，都是萬分驚喜的事情。同時，它還會引起廣泛的輻射效應，帶動周圍人群去消費。廠家若能進行類似有效的策略，也能延長產品的生命曲線。

所以，我們看到，“反饋斷路”本身并不是良性的反饋模式，“信息斷路”也不是永久的，購買者階層和使用者階層的交流也不是決然分離的。隨著口碑效應的擴大，總有一天會拉通整個反饋流程，如果產品不能提供理想的價值，結果就會走入窮途末路。(作者供職于重慶工商大學商務策劃學院)

(編輯：大千daqian9188@hotmail．com， lidaqian@263．net)