鴻星爾克：四式營銷破困境

同質困境

1999年，安踏從眾多晉江體育用品企業中率先走來，聘請孔令輝做代言人，通過央視喊出“我選擇，我喜歡”，它成功了。它的成功使“明星+央視廣告”的營銷模式在晉江企業中變成了通用的模仿模式，央視5套似乎變成了“晉江頻道”。“明星就像韭菜，只要長出新的一茬兒，馬上就會被晉江企業家快手收割。”這句話以管窺豹，反映出晉江運動鞋企業營銷同質化的窘境。

市場讓晉江各家體育用品企業嘗到了苦澀：國際一線品牌及二線品牌基本壟斷了運動鞋的高端和中端市場，國內品牌李寧、安踏占據一定市場份額，而晉江運動鞋品牌則大多集中在中低端市場。晉江這些廠家因缺乏核心技術，在產品開發上乏力，產品市場千孔一面，形成白熱化競爭的局面。

然而在營銷創新方面晉江各家體育用品公司正處于沉默期，沉默中孕育著機會。1999年，安踏曾率先在營銷創新上大膽突破，至今還保持著領先的優勢地位，這個時候，對于晉江眾多體育用品公司來說，誰能率先實施營銷創新，誰就能在第二輪競爭中獲得優勢。

然而，該從哪個方向進行營銷創新從而獲得突破呢？

專業謀變

營銷創新突破的原點，無外乎從產品這個源頭開始。要在產品上附加與眾不同的價值，就必須在產品研發上舍得投入，研發出擁有自主產權的產品，此道理眾人皆知。然而，晉江企業同時也明白，研發產品的投入，并不能立刻為企業帶來可觀的收益，有相當的風險。

鴻星爾克是眾多晉江企業中最先“豪賭”的一個。總裁吳榮光認為：“鴻星爾克沒有退路，必須在產品研發上加大投入，然而這種投入并非盲目的投入，要講究策略。相對于跨國品牌投入的研發費用，鴻星爾克所能全部投入的研發費用仍舊是微小的，所以這就注定鴻星爾克要走專業化的道路，在產品研發上專注于“科技領跑”。

專業化讓鴻星爾克開始放棄許多不必要的投入，聚集所有的企業營銷資源到科技創新上來。鴻星爾克明白要想實現專業化的發展之道，僅僅依靠品牌的專業化定位是不夠的，更需要專業化的產品和專業化的技術來支撐。早年運動鞋領域Adidas之所以能夠縮小與Nike的差距，“天足”概念鞋起到了重要的作用，可以說Adidas用“天足”的技術向Nike的氣墊技術發起挑戰，從此兩個品牌平起平坐。鴻星爾克也是將推出高技術含量的運動鞋作為專業化的發展方向的。

2005年4月，經過不懈的努力，鴻星爾克研發中心終于研發出了代表國產運動鞋最新技術的“GDS減震系統”。“GDS減震系統”融合了“高密度耐磨獨立抓地系統”，“超強避震系統”、“包覆式穩定科技”、“內部空氣循環系統”四大功能系統，在舒適性、耐磨性和透氣排汗、減震緩震等性能上達到了專業運動的要求。同時因為采用高密度、超耐磨全橡膠結合獨立減震系統，使用航太級碳纖維及鈦絲纖維的頂級材料，并運用先進的工藝制造技術，將內減震、外均壓的功效相結合，給予雙腳柔軟的支持力和驚人的爆發力，從而更加有效地保護運動員的雙腳。值得一提的是，該技術作為行業的先進技術，突破以往鞋底僅垂直濃縮減震的想法，利用水平方向的位移來削去足部受到的反彈力，減震導力片將落地時的擊力迅速吸收、擴散。因此在第六屆晉江國際鞋博會上，GDS減震鞋成為鞋博會上備受關注的一款產品。“GDS減震系統”為鴻星爾克帶來了很好的榮譽，并很快成為專業體育運動裝備供應商，其系列產品中網球鞋、跑鞋更成為它們的強項。2005年，鴻星爾克網球鞋在“網球風云榜”評選中與Nike和Adidas同列三強。

整合推廣

“GDS減震系統”的科技對銷售者來說是冷冰冰的，如何將產品上獲得這種高科技附加的價值告知消費者，從而在消費者心目中建立起與眾不同的個性和獲得獨特的價值，還要進行大力的營銷推廣。鴻星爾克品牌管理中心提出了“科技營銷、立體傳播”的全新品牌營銷理論，利用整合營銷四式，不斷保持市場沸度。

整合營銷第一式：廣告通關

近年來國產運動鞋企業在廣告營銷上是清一色的“明星代言”，僅僅將廣告作為一種空泛的宣傳藝術，這種空洞缺乏個性的品牌廣告，不能有效地與目標群體進行溝通。如果沒有品牌戰略作指引，不從戰略角度來思考和準備新的廣告訴求，很容易囿于明星代言的模式。更重要的是，了無新意的廣告根本無法與品牌所折射出的基因保持一致。鴻星爾克的整個廣告傳播策略都應該圍繞著執行公司的品牌戰略進行。

“GDS減震系統”作為一項新技術，怎樣才能讓消費者在最短時間里理解?怎樣才能有效區別于傳統的明星代言？怎樣才能代表鴻星爾克專業運動的品牌形象？

經過無數次的爭論，“機械腿”的形象越來越清晰地層現在品牌管理中心工作人員面前。第一，“機械腿”與跑鞋相結合本身就是順理成章的事，而且3D方式可以全方位表現“GDS減震系統”這一新技術，突出了鴻星爾克跑鞋的產品功能，這顯然是明星代言難以詮釋的。第二，不論是“機械腿”的廣告創意，還是“科技創新、領跑未來”的廣告文案，都準確無誤地表達了鴻星爾克集團科技領跑的品牌理念。于是，以“科技創新，領跑未來”為核心的“機械腿”功能訴求廣告由此誕生。隨后，鴻星爾克“機械腿”廣告在央視投放，換下了以前花重金聘請香港紅星陳小春、韓國歌后張娜拉作形象代言人的名人廣告。

事實證明，嶄新的制作手法與創意風格，使人們記住了鴻星爾克“GDS減震系統”，更記住了鴻星爾克走科技創新之路的專業化運動品牌形象。

整合營銷第二式：公關助陣

“GDS減震系統”作為鴻星爾克“科技領跑”的有力佐證，雖說真金不怕火煉，但是在國產運動鞋無科技含量的輿論背景下，GDS會不會被有關媒體質疑炒作?鴻星爾克品牌管理中心在新技術出籠的喜悅中預測了在推廣過程中可能突發的問題。因此它的上市必須把握恰當時機，鴻星爾克選擇在第六屆晉江國際鞋博會上推出此“秘密武器”。

為了吸引眾多廠商及媒體對“GDS減震系統”的關注，鴻星爾克品牌管理中心在展臺設計上頗費心思。在2005年鞋博會上，鴻星爾克的主形象墻分子結構的“領跑者”形象與“科技領跑”的會展主題交相輝映，展示空間無論是設計元素還是ERKE特有的藍色色調和銀灰色的應用，均凸顯科技感。果不其然，鴻星爾克首款采用“GDS減震系統”跑鞋系列在鞋博會上的強勢亮相引起了媒體的廣泛關注。作為運動鞋減震技術的代表，其兩大特點為：第一，突破了以往鞋底僅靠垂直濃縮減震的做法，利用水平方向的位移來削去足部受到的反彈力；第二．將內減震、外均壓的功效相結合，給予雙腳柔軟的支持力和驚人的爆發力。

為此，鴻星爾克高層敏銳地感到：現在正是借力打力的好時機。專門邀請了相關媒體記者到廠方參觀，并安排技術人員對“GDS減震系統”進行詳細講解，同時介紹了鴻星爾克科技領跑的一貫主張。很快，各大報刊、門戶及區域網站紛紛報道或轉載鴻星爾克在鞋博會上的相關信息，“GDS減震系統”的報道一時間鋪天蓋地。

整合營銷第三式：活動配合

鴻星爾克2005年之所以能成功實施品牌突圍，還有一個重要的原因：將誠信貫穿終端營銷始末。

由于單向廣告宣傳與消費者難以形成溝通，而且依據鴻星爾克與央視長期合作的經驗和調查發現。運動鞋行業的廣告互動活動幾乎為零。因此，為了將“GDS減震系統”全面呈現給消費者，鴻星爾克特意從2005年4月起，組織策劃了為期一個月的“看鴻星爾克央視廣告，贏電腦大獎”活動。鴻星爾克對此次活動進行了周密安排。首先，整個活動都在公證處的監督下進行，而且“電腦、MP3”所有獎項都是名優產品。其次，凡光臨鴻星爾克專賣網點或登陸鴻星爾克網站填寫“鴻星爾克央視廣告有獎收視調查表”者，就有機會參加抽獎活動。同時，為配合此次活動，在“五一”期間，還專門開展了“現刮現獎，當場兌現”活動。第三．所有獲獎名單都在相關媒體進行公布。

憑借前期充分的準備和后期良好的執行力，本次活動鴻星爾克共收到了參與活動的回執單60萬份，企業網站也收到近100萬份電子回執單，遠遠超越了前期預定的10萬份目標。活動期間，從“百度”、“google”、“雅虎”等著名搜索引擎的搜索欄上輸入“鴻星爾克”就可以獲得數百篇介紹此次活動的相關文章。通過電視廣告受眾互動參與抽獎的方式，調動了消費者的參與熱情，擴大了企業的知名度，鴻星爾克達到了二次宣傳的效果。

整合營銷第四式：發力終端

擁有一流的理念、一流的產品，但如果少了終端銷售這一“短板”，投入越大，水平越高，危機反而會越大。鴻星爾克“GDS減震系統”在終端賣場廣受消費者及經銷商的好評，還得益于其活動、廣告與終端的有效配合。新產品上市之前，鴻星爾克就以“誠信營銷”為核心，對如何有效進入零售市場，如何增加及整合資源進行了深入的研究。為落實品牌突圍戰略，鴻星爾克在全年度的系列整合營銷方案中，配合新的廣告傳播活動，將廣告運動和銷售活動進行完美結合，讓廣告傳播的品牌精神在銷售活動中與顧客互動。

實際上，把戰略思考能力融入營銷活動中，是鴻星爾克完成品牌突圍的關鍵。在營銷活動實施前，鴻星爾克就明確了自己的活動目標：一是深化品牌形象，透過渠道展示和銷售活動，展現專業化的品質追求，延續“科技創新”的影響力；二是將傳統銷售方式進行統一規劃，烘托市場氛圍，實現銷售結果最大化。在具體執行上，為配合央視廣告互動活動，平面雜志廣告、店內POP、戶外廣告、車體廣告及產品海報統一都以功能訴求為主，以“機械腿”為表現形式，各種宣傳方式相互整合。為了使消費者充分了解“GDS減震系統”，鴻星爾克為該系列產品設計了專門的吊牌，以便消費者能在終端賣場里一眼就能認出GDS來。同時，還為該系列產品專門設計了一本“GDS功能手冊”，向經銷商和消費者詳細介紹GDS功能。對導購員培訓和市場業務人員巡回宣傳，使所有的導購人員均能進行“GDS減震系統”功能的詳細宣傳。整個傳播系列交相輝映，使“機械腿”形象深入人心，同時鴻星爾克的專業運動品牌形象也初步建立。

鴻星爾克把深化品牌形象放在了第一位，由此可以看到其銷售的著力點在于通過品牌戰略的推進來促進銷量。而實現銷售效果的最大化，則是通過更為規范化的運作，讓品牌戰略和銷售有機結合。無論是流通渠道、商超終端及指定銷售點，還是大中型商超、售點展示，鴻星爾克無不融入了品牌戰略的思考，實現了銷售和品牌戰略的無縫結合。

(編輯：梁弘lh3534@sina．com)