廣告的五秒鐘規(guī)則

如何讓廣告更能打動受眾，營銷人只有5秒鐘的時間，把產(chǎn)品和品牌的核心品質(zhì)展示給消費(fèi)者。

2005年度最佳營銷活動始于一個5秒鐘的電視廣告片。凱迪拉克高性能V系列轎車中又有3款投放市場了，GM開足馬力要以其頂級豪華挑戰(zhàn)BMW和奔馳了。凱迪拉克的廣告經(jīng)理Tom Hassett說：“現(xiàn)如今，沒有良好的性能和品質(zhì)作后盾的豪華轎車，是無法得到顧客的認(rèn)同的。凱迪拉克作為尊貴的象征為世人所推崇，但是對其高品質(zhì)的認(rèn)同卻相形見絀。”類似“5秒鐘內(nèi)時速可從零加速到60英里”之類的統(tǒng)計數(shù)字聽起來太過干癟。最重要的是要讓顧客對此有真切的感受，并將這種感受與凱迪拉克轎車聯(lián)系起來。

“如何才能讓我們的廣告有新意？我們?nèi)绾尾拍馨盐覀兊哪切┖诵牡钠焚|(zhì)一一展示給觀眾？”只給顧客5秒鐘時間，以讓他們體驗(yàn)這到底有多快。對！短至5秒鐘的廣告片能讓觀眾真切體驗(yàn)在5秒鐘內(nèi)時速從零增至60英里的感受。

在制定廣告計劃時，凱迪拉克的市場營銷團(tuán)隊、芝加哥和底特律的Burnett公司以及Arc公司將凱迪拉克與米高梅、奧斯卡以及格萊美這些娛樂平臺緊密聯(lián)系在一起。“每個人都會有一個5秒鐘的想法，能用30秒鐘講述一個復(fù)雜的故事固然很棒，而要將其提煉成5秒鐘則會是一個巨大的挑戰(zhàn)，但是，人們會對此著迷。”于是，一個在線征集5秒廣告創(chuàng)意進(jìn)行比賽的想法誕生了。這樣不僅可以吸引顧客訪問當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的網(wǎng)頁，而且可以使更多更年輕的顧客們都參與進(jìn)來。

雖然，期限非常的短。選手只有不到12天的時間來拍攝、剪輯以及遞交他們的電影。“我們想營造一種緊張的氣氛，如果拖得太久了，人們就不會去做。重要的并不是要告訴他們5秒鐘究竟有多快，只是讓他們真的去試一下。”負(fù)責(zé)該活動的 Slivka先生說。

可以說，這個活動取得了意想不到的成功：凱迪拉克公司猛增了43000份要求經(jīng)銷商信息的請求，而且在“超級碗”賽事的那個星期天網(wǎng)站流量增加了260%，第二天增加到358%，第三天是378%……

銷售量會否相應(yīng)增長卻難估計，因?yàn)楝F(xiàn)在只有V系列中的CTS-V型轎車已經(jīng)上市，而STS-V和LXR-V型還未投產(chǎn)。但是這次活動給了凱迪拉克公司關(guān)于V系列轎車之外的光環(huán)效應(yīng)，凱迪拉克轎車在北美的銷量已經(jīng)超過了奔馳Mercedes系列轎車。