汽車訂單式生產的啟示

自從中國加入WTO，跨國汽車公司也加快了進入中國的步伐。經過了2004年整個中國汽車市場的挫折，跨國汽車公司仍然將中國市場看作其全球戰略的重要組成部分，不斷在中國市場加大投資力度，推出新車型。

在國外汽車品牌步步緊逼的同時，本土品牌汽車仍然呈現了較好的發展態勢，車型推出的力度加快，研發的重視程度提高。中國汽車行業的激烈競爭與汽車行業銷售利潤率的大幅走低(圖表1)，迫使汽車企業尋求營銷手段來提高自身的銷量。

為了在中國汽車市場分一杯羹，無論是合資品牌廠商還是本土品牌廠商，都采用了一系列的營銷手段來加強自己產品的推廣和品牌宣傳。饑餓營銷、降價補償、價格承諾、紀念版等新的營銷手段紛紛進入消費者的視野，訂單式生產正是在這種情況下汽車品牌的最新營銷趨勢之一。

個性化訂單式生產新概念

新華信的汽車用戶滿意度調查發現，用戶往往對新車交付時間過長產生抱怨，而新車交付時間正是訂單式生產的軟肋。

在中國的汽車市場中，訂單式生產呈現了強大的生命力，從一汽豐田對訂單式生產的執著，到一汽奧迪A6L個性化訂單式生產，奇瑞訂單式生產的控制模式，再到其他廠商也紛紛傳出要進行訂單式生產的信息，訂單式生產究竟有什么魅力，使中國的汽車廠商不惜冒著因交車時間過長失去用戶的危險，仍然對其趨之若鶩呢？

訂單式生產是指汽車廠商根據其經銷商的訂單進行生產，也就是根據消費者的需求來接受預定。訂單式生產的優點主要是消費者可以對車型進行顏色和配置的選擇，滿足消費者的需求；經銷商避免庫存對資金的占用，降低經營風險；生產廠商降低或避免庫存，從而降低成本和積壓的風險，另外還可以減少資金占用，緩解資金壓力。但是，在這種方式下的交車周期過長，容易造成客戶流失。

豐田經典的JIT生產方式眾所周知，而一汽豐田也正在采用訂單式生產模式，雖然中國市場上同類車型競爭激烈，一汽豐田仍然取得了不錯的業績，很多消費者也對一汽豐田的生產方式持理解和肯定的態度。

一汽豐田承諾預定車型若在付訂金和提車之間降價，整車價格按降價后的支付；若在這期間價格提高，仍按約定價格支付，這都有效解除了消費者的后顧之憂。一汽豐田在汽車市場激烈競爭的情況下采取訂單式生產依然保持強大的競爭力，與其創立訂單式生產、強大的品牌形象和產品的品質密切相關。拋開這些優勢，其他品牌如果效仿訂單式生產，不得不考慮在競爭激烈的中國汽車市場上的生存問題。

一汽奧迪A6L作為高檔品牌，并沒有簡單采用一般的訂單式生產，而是根據自身的情況，采用了個性化訂單式生產。個性化訂單式生產不是簡單意義上對廠商已經定義好的固定車型進行顏色和簡單配置的重新選擇，而是在包括設計、制造在內的各個環節都實現了真正的個性化，售價橫跨三十幾萬元至八十多萬元人民幣。

在此基礎上，奧迪A6L還為消費者提供了可選擇的7個不同配置的技術包、20個單選擇裝備和8種顏色，按照排列組合原理，理論上可搭配出7840款新車型。作為高檔車品牌，其突出個性化的訂單式生產是其保持競爭優勢的原因之一。

由于中國的汽車消費者還未成熟，對汽車知識的了解普遍缺乏，所以如果要求消費者對所要求的汽車詳細配置一一列出，甚至提出用何品牌的，都是脫離中國市場現狀的行為，這也形成了訂單式生產事實上只是消費者對廠商已有基本型、豪華型的選擇，而不是根據自己的喜好選擇配置。

奧迪A6L所推出的個性化生產事實上也只能說更接近于真正意義的訂單式生產，將消費者的選擇空間加大，這也是適合中國消費者現狀的。

訂單式生產需與常規生產相結合

中國汽車市場上少數廠商采取訂單式生產取得了一定成績，激發了其他廠商對訂單式生產的興趣，紛紛傳出也要進行訂單式生產的信息。但是，由于中國目前汽車市場的競爭情況和汽車消費者還不十分成熟的現實，不論一汽豐田還是一汽奧迪A6L，都受到了一些消費者的批評，也感受到了來自市場的壓力。

雖然訂單式生產鍛煉了經銷商，使經銷商能力提高，但是廠商也應該考慮中國市場現階段的特殊性，將訂單式生產與常規生產結合，不僅兼顧廠商、中間商的利益，而且節省消費者的時間。

因此，汽車廠商在推出一種營銷手段時，應該認真考慮自身各方面的能力和情況，不宜簡單模仿市場上其他廠商推出的營銷手段，避免投入人力財力卻無法得到預想的效果。

營銷的實現需要產品、價格、渠道、促銷的組合，才能真正起到營銷的作用。如果只關心促銷手段，而忽略了產品、渠道等其它基本因素，即使當前促銷起到一定促進銷售的作用，也很難使企業保持長期優勢。

各廠商應該首先增強基礎建設，苦練“內功”，如：提高產品技術、質量；合理定價，降低消費者支出成本；加強渠道建設，使消費者體驗超值的服務。然后輔以高超的營銷手段，這樣才能提高用戶滿意度，從而樹立企業良好形象，保持企業長久、良性的發展。