體育賽事運(yùn)作的基礎(chǔ)理論研究

摘要：本文在說(shuō)明體育賽事屬性的基礎(chǔ)上對(duì)體育賽事運(yùn)作的概念做了簡(jiǎn)要闡述，并對(duì)體育賽事運(yùn)作的基礎(chǔ)理論做了分析，認(rèn)為系統(tǒng)理論、項(xiàng)目管理理論、風(fēng)險(xiǎn)投資理論、市場(chǎng)營(yíng)銷理論和運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽組織理論是體育賽事的基礎(chǔ)理論。提出以人為本，大眾參與；市場(chǎng)為主體，法律為依據(jù)；社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益同強(qiáng)共贏；務(wù)實(shí)創(chuàng)新，積極開拓的體育賽事運(yùn)作基本原則。

關(guān)鍵詞： 體育賽事；運(yùn)作；基礎(chǔ)理論

中圖分類號(hào)： G80-05文章編號(hào)：1009-783X(2006)06-0018-04文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，特別是2001年申辦第29屆奧運(yùn)會(huì)成功以來(lái)，我國(guó)舉辦的體育賽事逐年增多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年——2004年4年間，全國(guó)競(jìng)賽由491項(xiàng)次增至863項(xiàng)次，增長(zhǎng)了76%，其中奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目增長(zhǎng)了74％。隨著這些賽事的增加，國(guó)內(nèi)在體育賽事研究方面也有了較大突破，體育賽事逐漸由一個(gè)問(wèn)題探討向一個(gè)學(xué)科建設(shè)轉(zhuǎn)變。如清華大學(xué)、首都體育學(xué)院相繼與澳大利亞悉尼科技大學(xué)聯(lián)合開辦了體育項(xiàng)目管理和體育賽事管理碩士研究生班，而且首都體育學(xué)院申報(bào)成功了北京市哲學(xué)社會(huì)規(guī)劃辦和北京市教委的聯(lián)合項(xiàng)目“北京體育賽事管理與營(yíng)銷研究基地”。這些活動(dòng)都在一定程度上推動(dòng)了我國(guó)體育賽事理論研究的豐富與發(fā)展，但是，目前對(duì)體育賽事的一些基本理論問(wèn)題的研究還有待進(jìn)一步深入和完善。為此，本文采用哲學(xué)、邏輯學(xué)和實(shí)證考察等綜合性方法，著重對(duì)體育賽事運(yùn)作的基礎(chǔ)理論進(jìn)行探討，為完善體育賽事理論提供借鑒。

1體育賽事的基本屬性

有關(guān)體育賽事的概念在我國(guó)經(jīng)歷了一個(gè)不斷認(rèn)識(shí)的過(guò)程，過(guò)去國(guó)內(nèi)將體育賽事與運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽概念交替使用，對(duì)體育賽事的理論多停留在對(duì)比賽賽場(chǎng)的定義。國(guó)外對(duì)體育賽事的認(rèn)識(shí)是基于特殊事件（Special Event）的背景和理論之下的， 特殊事件范圍廣泛，包括了宗教典禮、傳統(tǒng)儀式、文藝表演、宴會(huì)、展覽會(huì)等和體育運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽活動(dòng)，其中體育賽事是現(xiàn)代生活中很重要的一種特殊事件。

雖然體育賽事與特殊事件有著密切關(guān)系和許多共同的屬性，但體育賽事有其自身特點(diǎn)和要求，其核心是體育競(jìng)技活動(dòng)?，F(xiàn)代體育競(jìng)技活動(dòng)受到經(jīng)濟(jì)的影響和商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷在體育競(jìng)技活動(dòng)中的地位與價(jià)值越顯突出。在奧運(yùn)會(huì)等大型體育賽事中，所涉及的事物范圍很多、很廣。所以，在認(rèn)識(shí)體育賽事與特殊事件的關(guān)系時(shí)，必須考慮體育賽事目標(biāo)和目的多樣化的特點(diǎn)。體育賽事是特殊事件的子集，體育賽事與特殊事件存在密切關(guān)系并有許多共同之處，除了具有特殊事件的基本特點(diǎn)外，體育賽事有如下基本屬性：（1）以運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽為核心要素，提供競(jìng)賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品；（2）受競(jìng)賽規(guī)則、傳統(tǒng)習(xí)俗和多種因素的影響； （3）不同的參與者有著目的和目標(biāo)的多樣性；（4）能夠?qū)ν饨绛h(huán)境產(chǎn)生沖擊影響；（5）具有一次性的項(xiàng)目管理特征；（6）具有共同的組織文化背景；（7）具有潛在的市場(chǎng)運(yùn)作前景。

因此，體育賽事是以舉辦體育競(jìng)賽為載體，提供競(jìng)賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的特殊事件，其規(guī)模和形式受競(jìng)賽規(guī)則、傳統(tǒng)習(xí)俗和其它多種因素的制約，并具有項(xiàng)目管理特征、組織文化背景和市場(chǎng)潛力，能夠迎合不同參與體分享經(jīng)歷的需求，達(dá)到多種目的與目標(biāo)，對(duì)社會(huì)和文化、自然和環(huán)境、政治和經(jīng)濟(jì)、旅游等多個(gè)領(lǐng)域發(fā)生沖擊影響，能夠產(chǎn)生顯著的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和綜合效益。那么所謂體育賽事運(yùn)作就是指：把體育賽事視為商業(yè)產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程，通過(guò)一定的組織和程序利用市場(chǎng)規(guī)律招標(biāo)社會(huì)參與共同舉辦體育競(jìng)賽，并達(dá)到多元目標(biāo)和利益的管理過(guò)程。體育賽事運(yùn)作又可理解為體育賽事主辦主體通過(guò)行使管理職能對(duì)賽事投入的人力、物力、財(cái)力和信息技術(shù)等進(jìn)行合理使用和分配，有效率和有效果地創(chuàng)造出競(jìng)賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，從而達(dá)到賽事目的和目標(biāo)的過(guò)程。體育賽事運(yùn)作過(guò)程實(shí)質(zhì)是一個(gè)計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制、協(xié)調(diào)和評(píng)價(jià)的系統(tǒng)管理活動(dòng)過(guò)程。

2體育賽事運(yùn)作的理論基礎(chǔ)

2．1系統(tǒng)理論

系統(tǒng)由若干要素以一定結(jié)構(gòu)形式聯(lián)結(jié)構(gòu)成的具有某種功能的有機(jī)整體。系統(tǒng)論在研究過(guò)程中注意掌握系統(tǒng)對(duì)象的整體性、關(guān)聯(lián)性、目的性、動(dòng)態(tài)性、有序性及能動(dòng)適應(yīng)環(huán)境性等基本特征。系統(tǒng)論不僅是反映客觀規(guī)律的科學(xué)理論，也是科學(xué)研究思想方法的理論。系統(tǒng)論的任務(wù)，不只是認(rèn)識(shí)系統(tǒng)的特點(diǎn)和規(guī)律，反映系統(tǒng)的層次、結(jié)構(gòu)、演化，更主要的是調(diào)整系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，協(xié)調(diào)各要素關(guān)系，使系統(tǒng)達(dá)到優(yōu)化的目的。

體育賽事首先是一個(gè)集多種要素于一體的系統(tǒng)，從系統(tǒng)外部看：涉及有社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人文素養(yǎng)問(wèn)題、環(huán)境保護(hù)因素、科技發(fā)展水平等等；而從賽事內(nèi)部來(lái)看：又有許多要素諸如場(chǎng)館建設(shè)、運(yùn)動(dòng)員和教練住宿、委派、后勤、媒體轉(zhuǎn)播和宣傳、安保、醫(yī)務(wù)、信息技術(shù)、門票、交通、通訊、財(cái)政、風(fēng)險(xiǎn)管理、政府作用、協(xié)議、志愿者服務(wù)、運(yùn)作管理行為如營(yíng)銷計(jì)劃和贊助協(xié)定簽訂、實(shí)際比賽等等。所以，體育賽事既是一個(gè)多因素的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，又是一項(xiàng)復(fù)雜龐大的系統(tǒng)工程，只有運(yùn)用系統(tǒng)理論的知識(shí)去分析和認(rèn)識(shí)體育賽事的構(gòu)成要素，以及要素之間的關(guān)系才能更好地了解體育賽事的實(shí)質(zhì)，也才能更好的做好體育賽事的運(yùn)作。從系統(tǒng)論來(lái)看，體育賽事運(yùn)作實(shí)質(zhì)上就是對(duì)在特定環(huán)境下有關(guān)體育賽事各要素的整合、協(xié)調(diào)、管理的過(guò)程。實(shí)踐也證明運(yùn)用系統(tǒng)理論和方法來(lái)操作體育賽事是成功的，如在1990年北京第11屆亞運(yùn)會(huì)的成功就得益于采用了系統(tǒng)工程技術(shù)。

2．2項(xiàng)目管理理論

一般認(rèn)為項(xiàng)目是某個(gè)主題領(lǐng)域內(nèi)一個(gè)完整過(guò)程的組合，項(xiàng)目的特征為有明確的目標(biāo)、必須協(xié)調(diào)相關(guān)的活動(dòng)、有開始、結(jié)束和固定的工作期限和生命周期、在一定程度高上具有獨(dú)特性。而項(xiàng)目管理則可定義為：由具體責(zé)任人在圍繞實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一個(gè)完整范疇內(nèi)，運(yùn)用系統(tǒng)工程科學(xué)，制定周密計(jì)劃，進(jìn)行全過(guò)程的管理，以高效實(shí)現(xiàn)確定目標(biāo)的過(guò)程。

項(xiàng)目的整個(gè)生命周期可以劃分為論證、規(guī)劃、實(shí)施和收尾四個(gè)階段，每個(gè)階段又可分為啟動(dòng)、計(jì)劃、實(shí)施和控制四個(gè)過(guò)程。啟動(dòng)過(guò)程接受上一階段交付的成果，提出下一階段的要求，并確認(rèn)下一階段能否開始實(shí)施。計(jì)劃過(guò)程則是根據(jù)啟動(dòng)過(guò)程提出的要求，制定計(jì)劃文件作為實(shí)施過(guò)程的依據(jù)。實(shí)施過(guò)程要定期編制實(shí)施進(jìn)展報(bào)告，指出實(shí)施結(jié)果與計(jì)劃的偏差。控制過(guò)程根據(jù)實(shí)施報(bào)告制定控制措施。項(xiàng)目管理具有明確的時(shí)間性、目標(biāo)、資源配備、計(jì)劃和實(shí)施。體育賽事歷來(lái)都表現(xiàn)出明確的時(shí)間性，有明確的開始和結(jié)束時(shí)間，其目標(biāo)多種多樣，從過(guò)去單純體育，到現(xiàn)在包括具有強(qiáng)烈商業(yè)色彩的賽事產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)提供理念的確立。同時(shí)，體育賽事必須要有一定的資金才能夠完成，圍繞目標(biāo)而展開的資源配備、計(jì)劃和實(shí)施，所有這些都具備了項(xiàng)目管理所要求的條件。

因體育賽事具有生命周期，體育賽事也可以被看成是一個(gè)項(xiàng)目，所以適用于項(xiàng)目管理理論。項(xiàng)目要求在一段時(shí)間里，利用一定的資源（如人員、物資、資金）完成一系列的任務(wù)，來(lái)達(dá)到一定的結(jié)果。項(xiàng)目管理的步驟是項(xiàng)目啟動(dòng)、規(guī)劃、實(shí)施和結(jié)尾。從項(xiàng)目管理的定義上看，體育賽事運(yùn)作實(shí)質(zhì)上與項(xiàng)目管理定義相一致，這為項(xiàng)目管理手段和方法的運(yùn)用創(chuàng)造了前提。本文根據(jù)對(duì)項(xiàng)目管理的理解，比較項(xiàng)目管理理論與賽事運(yùn)作的實(shí)質(zhì)，認(rèn)定體育賽事項(xiàng)目生命周期（見(jiàn)圖1）全過(guò)程應(yīng)該是一個(gè)計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制、協(xié)調(diào)和評(píng)價(jià)的系統(tǒng)管理活動(dòng)過(guò)程。確定主題、可行性研究、計(jì)劃和組織都是為了搭建賽事舞臺(tái)，賽事管理活動(dòng)過(guò)程的各階段相互交迭，特別是賽事的組織和實(shí)施。賽事管理是各管理要素在戰(zhàn)略計(jì)劃統(tǒng)一下，運(yùn)用管理職能針對(duì)不同順序和重要程度的賽事管理要素進(jìn)行管理，從而達(dá)到賽事的目的和目標(biāo)。賽事管理受到環(huán)境因素的制約，這包括了內(nèi)外資源環(huán)境和人文素質(zhì)的環(huán)境。

從項(xiàng)目管理理論來(lái)看，其實(shí)舉辦體育賽事從一開始的申辦就可以看作是項(xiàng)目的開始了，是一個(gè)項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)的開始，而賽事申辦成功后就要按照項(xiàng)目的生命周期來(lái)劃分階段，明確工作任務(wù)和目標(biāo)，制定詳細(xì)計(jì)劃，組織資源進(jìn)行科學(xué)管理，最終獲得體育賽事的圓滿成功，達(dá)到多方利益共享，多方目標(biāo)完成。因此上說(shuō)，項(xiàng)目管理理論是體育賽事運(yùn)作的核心理論，體育賽事運(yùn)作實(shí)質(zhì)上就是項(xiàng)目管理的一個(gè)過(guò)程。

2．3風(fēng)險(xiǎn)投資理論

風(fēng)險(xiǎn)投資起源于美國(guó)，自二十世紀(jì)五十年代起，全球風(fēng)險(xiǎn)投資得到了迅猛發(fā)展。我國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資始于八十年代中期。隨著社會(huì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的邁進(jìn)，高科技產(chǎn)業(yè)的異軍突起，風(fēng)險(xiǎn)投資已成為理論界、科技界共同關(guān)注的熱點(diǎn)話題。根據(jù)美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資協(xié)會(huì)的定義，風(fēng)險(xiǎn)投資是指由職業(yè)金融家投入到新興的、迅速發(fā)展的、有巨大競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)中的一種權(quán)益資本。 風(fēng)險(xiǎn)投資有廣義和狹義之分。廣義的風(fēng)險(xiǎn)投資指對(duì)任何存在風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目或企業(yè)的投資。狹義的風(fēng)險(xiǎn)投資是指高科技產(chǎn)業(yè)中將科技發(fā)明創(chuàng)造首次商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的創(chuàng)業(yè)投資。風(fēng)險(xiǎn)投資的特征主要有三點(diǎn)：（1）風(fēng)險(xiǎn)投資具有高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的特征。（2）風(fēng)險(xiǎn)投資家不僅投入資金，更投入管理，其與風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)家共同參與風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)的管理。（3）風(fēng)險(xiǎn)投資的方式是股權(quán)投資，風(fēng)險(xiǎn)投資家投資企業(yè)的目的不是為了控制該企業(yè)，也不在于獲取企業(yè)的利息、紅利等財(cái)務(wù)利潤(rùn)，而是在企業(yè)創(chuàng)業(yè)成功后，推動(dòng)其上市，通過(guò)在證券市場(chǎng)拋售股票，一次性賺取高額利潤(rùn)。

風(fēng)險(xiǎn)投資的作用包括：（1）風(fēng)險(xiǎn)投資能拓展融資渠道，解決高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中的瓶頸——資金缺口。（2）風(fēng)險(xiǎn)投資能夠促進(jìn)高科技成果的轉(zhuǎn)化，加快高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。（3）風(fēng)險(xiǎn)投資能加速建立高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)群，推動(dòng)科學(xué)園的發(fā)展，一般風(fēng)險(xiǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、金融風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)方面。 通常，風(fēng)險(xiǎn)投資活動(dòng)包括四個(gè)階段，在籌資階段，風(fēng)險(xiǎn)投資家從投資者籌集風(fēng)險(xiǎn)資本，組成風(fēng)險(xiǎn)投資基金或風(fēng)險(xiǎn)投資公司；在投資階段，風(fēng)險(xiǎn)投資家完成對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的初步篩選、審慎調(diào)查、價(jià)值評(píng)估，與創(chuàng)業(yè)企業(yè)談判并簽訂相關(guān)投資協(xié)議，并以普通股、優(yōu)先股、次級(jí)債務(wù)、金融租賃等多種形式將風(fēng)險(xiǎn)資本投入創(chuàng)業(yè)企業(yè)；在管理階段，風(fēng)險(xiǎn)投資家通過(guò)參加被投資企業(yè)董事會(huì)、協(xié)助被投資企業(yè)的戰(zhàn)略決策、協(xié)助被投資企業(yè)進(jìn)行后續(xù)融資等方式對(duì)被投資企業(yè)進(jìn)行增值管理；在退出階段，風(fēng)險(xiǎn)投資家通過(guò)上市、收購(gòu)與兼并、清算等方式退出被投資企業(yè)，并將投資收益分配給風(fēng)險(xiǎn)投資基金或風(fēng)險(xiǎn)投資公司的投資人。

雖然體育賽事運(yùn)作的過(guò)程還沒(méi)有通常意義上的風(fēng)險(xiǎn)投資理論那么復(fù)雜，但在一定意義上看來(lái)，體育賽事的運(yùn)作也包含有風(fēng)險(xiǎn)投資和風(fēng)險(xiǎn)管理的內(nèi)容。當(dāng)體育賽事申辦成功后，如何開始運(yùn)作？如何在市場(chǎng)中尋求合作伙伴？如何吸收社會(huì)企業(yè)界和個(gè)人來(lái)投資合作辦體育賽事？這些環(huán)節(jié)和事情均涉及到風(fēng)險(xiǎn)投資，而體育賽事舉辦能否成功則涉及到了風(fēng)險(xiǎn)管理的許多內(nèi)容。所以體育賽事運(yùn)作過(guò)程中，作為賽事的主辦方一定要熟知風(fēng)險(xiǎn)投資和管理理論，在風(fēng)險(xiǎn)投資理論下才能融到社會(huì)更多的資本，體育賽事的舉辦也才能會(huì)有更多的經(jīng)濟(jì)支撐，成本也會(huì)有更多方來(lái)分擔(dān)。

2．4市場(chǎng)營(yíng)銷理論

營(yíng)銷理論最初脫胎于經(jīng)濟(jì)學(xué)，是在總結(jié)了大量企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)的基礎(chǔ)上形成的。但是隨著學(xué)科本身的發(fā)展，它所接觸的學(xué)科越來(lái)越多。國(guó)際營(yíng)銷權(quán)威菲利普·科特勒在概括營(yíng)銷理論與其它學(xué)科之間的關(guān)系時(shí)說(shuō)過(guò)：“經(jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之母，數(shù)學(xué)乃是營(yíng)銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營(yíng)銷學(xué)的祖母”。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。當(dāng)今，營(yíng)銷理論的發(fā)展有兩個(gè)大體的趨勢(shì):朝大的、宏觀的方向發(fā)展和向小的、微觀的方向發(fā)展。宏觀方向的發(fā)展表現(xiàn)為具有普遍指導(dǎo)意義的營(yíng)銷理論的發(fā)展，例如4p，6p，llp，4c等理論的發(fā)展;而微觀方向的發(fā)展表現(xiàn)為兩個(gè)方面，即具體的營(yíng)銷職能的發(fā)展和營(yíng)銷理論在特定的行業(yè)和部門的研究。

關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷，工商管理學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有許多種定義，現(xiàn)代營(yíng)銷之父和4P（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷）理論創(chuàng)作者E.Jerome McCarthy對(duì)營(yíng)銷概念的描述為：是一個(gè)組織以贏利的方式集中所有努力去滿足消費(fèi)者的觀念。這與普遍的僅只關(guān)注于銷售和廣告的看法形成對(duì)比。哈佛大學(xué)的營(yíng)銷權(quán)威Theodore Levitt對(duì)營(yíng)銷的看法是：營(yíng)銷是把整個(gè)商業(yè)過(guò)程看作是由一個(gè)緊密完整的發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、喚醒、和滿足顧客需要的努力所組成。市場(chǎng)營(yíng)銷理論的實(shí)質(zhì)是如何圍繞以市場(chǎng)需求來(lái)開展自我經(jīng)營(yíng)，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和形成穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。在市場(chǎng)營(yíng)銷理論里有一套比較完備的有關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)目標(biāo)選擇理論、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品價(jià)格策略、市場(chǎng)促銷策略、產(chǎn)品銷售渠道策略等理論。

隨著營(yíng)銷理論被引入體育賽事并獲得成功以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷就成為了體育賽事運(yùn)作的基礎(chǔ)理論之一。體育營(yíng)銷是指賽事的組織者對(duì)賽事進(jìn)行現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷以及社團(tuán)為了影響消費(fèi)者所實(shí)行的新策略，通過(guò)消費(fèi)者的情感定位銷售方盡可能的突出自己的品牌，并建立創(chuàng)新形的溝通渠道。銷售方希望通過(guò)運(yùn)作體育賽事，能夠在消費(fèi)者和自己的品牌之間建立積極的關(guān)系。體育賽事營(yíng)銷是當(dāng)今體育賽事的一大商業(yè)亮點(diǎn)。有了賽事的營(yíng)銷，體育賽事的核心產(chǎn)品——體育競(jìng)賽就有了更加強(qiáng)勁的動(dòng)力。體育賽事營(yíng)銷越來(lái)越受到賽事組織者和商家的重視和青睞。體育賽事營(yíng)銷包括贊助、廣告、門票銷售、媒體轉(zhuǎn)播、經(jīng)營(yíng)許可銷售、集資籌款、公共關(guān)系、禮遇、消費(fèi)者、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷、分割產(chǎn)品、價(jià)格營(yíng)銷、促銷、市場(chǎng)研究、市場(chǎng)計(jì)劃、無(wú)形資產(chǎn)銷售、媒體和公關(guān)營(yíng)銷。

2．5運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽組織理論

運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽組織是體育賽事運(yùn)作的核心工作，一切市場(chǎng)方面運(yùn)作活動(dòng)都是為體育競(jìng)賽服務(wù)的。體育賽事競(jìng)賽包括參與競(jìng)賽的運(yùn)動(dòng)員、裁判員、官員、現(xiàn)場(chǎng)觀眾及媒體觀眾、競(jìng)賽項(xiàng)目規(guī)程、競(jìng)賽規(guī)則、競(jìng)賽編排、注冊(cè)、競(jìng)賽場(chǎng)地器材、競(jìng)賽技術(shù)會(huì)議、競(jìng)賽的相關(guān)技術(shù)（計(jì)時(shí)、計(jì)分、仲裁、錄像）、競(jìng)賽成績(jī)公布、賽后頒獎(jiǎng)、競(jìng)賽環(huán)境、賽前及賽后興奮劑檢測(cè)、性別檢查、競(jìng)賽的通訊、國(guó)際運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽計(jì)劃和制度、競(jìng)賽相關(guān)計(jì)算機(jī)服務(wù)，等等相關(guān)因素。這些復(fù)雜的因素通過(guò)一定的組織管理才能出現(xiàn)我們看到的運(yùn)動(dòng)員在場(chǎng)上奮力拼搏、挑戰(zhàn)極限、精彩絕倫的畫面。

運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽組織理論對(duì)體育賽事運(yùn)作有著決定性的作用，運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽采用什么樣的方法比賽、地點(diǎn)的選擇、時(shí)間的安排、哪些運(yùn)動(dòng)員參加等都決定著賽事運(yùn)作的成功性，也決定了體育賽事合作伙伴尋求的難易性，影響了體育賽事觀眾的出場(chǎng)率，等等。因此，體育賽事的運(yùn)作如果沒(méi)有對(duì)運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽本身沒(méi)有專業(yè)性的了解和實(shí)踐，那么體育賽事運(yùn)作和舉辦的成功性難度就很大?？梢?jiàn)運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽組織理論也是體育賽事運(yùn)作的基礎(chǔ)理論之一。

3體育賽事運(yùn)作的基本原則

3．1以人為本，大眾參與的原則

舉辦任何體育競(jìng)賽活動(dòng)，不論出于哪種目的，均要以人為本，調(diào)動(dòng)各方人員的積極性參與到體育賽事中來(lái)。對(duì)體育賽事的組織者來(lái)講，實(shí)現(xiàn)以人為本的管理充分發(fā)揮個(gè)人的能力，對(duì)賽事的運(yùn)作效率可以起到事半功倍的效果。而對(duì)于體育賽事組織之外的民眾來(lái)講，以人為本可以滿足大家的需要，也可以從大家的需求出發(fā)來(lái)安排賽事。廣泛的民眾性是體育賽事活動(dòng)賴以成功的魅力所在。體育賽事活動(dòng)的魅力有時(shí)候不在于安排多少項(xiàng)活動(dòng)，而在于有多少大眾親臨其境感受其間的競(jìng)爭(zhēng)賽、人文氣氛。如果一項(xiàng)體育賽事活動(dòng)能辦成成千上萬(wàn)人扶老攜幼、結(jié)伴前往的共同觀看，形成普天同慶、萬(wàn)民同樂(lè)的節(jié)日氣氛，那么這項(xiàng)體育賽事的運(yùn)作一定非常成功。因此，在體育賽事的運(yùn)作過(guò)程中一定要遵循“以人為本，大眾參與”的原則。

3．2市場(chǎng)為主體，法律為依據(jù)的原則

體育賽事運(yùn)作實(shí)質(zhì)上就是利用社會(huì)各方面資源共同來(lái)辦好體育競(jìng)賽，從而達(dá)到多種目的。體育賽事進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)作必須遵循市場(chǎng)規(guī)律，注入“成本與利潤(rùn)”、“投入與產(chǎn)出”的理念。源源不斷的資金來(lái)源是體育賽事活動(dòng)舉辦的先決條件，也是體育賽事營(yíng)銷得以傳承的基礎(chǔ)，但資金來(lái)源不能依賴政府財(cái)政投入，應(yīng)建立“投資——回報(bào)”機(jī)制，同時(shí)要吸引大企業(yè)、大財(cái)團(tuán)以及媒體的參與，形成“以賽事養(yǎng)賽事”的良性循環(huán)發(fā)展模式。要圍繞體育賽事活動(dòng)，從項(xiàng)目策劃、集資、廣告、會(huì)務(wù)、展覽、場(chǎng)館建設(shè)、紀(jì)念品制作，都以招標(biāo)投標(biāo)、合同契約的有序競(jìng)爭(zhēng)方式進(jìn)行，并逐步形成新興的“賽事經(jīng)濟(jì)”和“賽事產(chǎn)業(yè)”。 不論是體育賽事活動(dòng)舉辦方，還是需求方，都應(yīng)當(dāng)遵循一定的市場(chǎng)規(guī)律，把賽事活動(dòng)納入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的軌道，進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作。這樣一方面可以大大的節(jié)約成本約；二是可以做到收益最大化。但是在體育賽事市場(chǎng)化運(yùn)作的過(guò)程中，一切均需遵循法律規(guī)則，要形成公開、公正、公平的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)運(yùn)作，要以契約、合同的形式規(guī)范市場(chǎng)化過(guò)程。

3．3社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益同強(qiáng)共贏原則

體育賽事運(yùn)作是一個(gè)系統(tǒng)工程，在這個(gè)系統(tǒng)里涉及到多方的利益，如有主辦方的、舉辦方的、贊助方的、民眾參與方的利益等等。只有各方面的利益都能滿足時(shí)，體育賽事才會(huì)協(xié)調(diào)有序的良好運(yùn)行。同時(shí)體育又是一種文化，對(duì)社會(huì)的價(jià)值觀的宣傳、精神文明建設(shè)都起到一定的作用。因此，在進(jìn)行體育賽事運(yùn)作時(shí)要考慮到各方利益，不能唯經(jīng)濟(jì)收效而論，要考慮到體育賽事給舉辦城市帶來(lái)的政治、文化影響，要考慮給舉辦地帶來(lái)就業(yè)、旅游和環(huán)境影響，也要考慮政府的形象收益和其他社會(huì)效益?？傮w來(lái)講，就是在體育賽事運(yùn)作過(guò)程中保證社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的共贏，滿足各方投資者的需求，達(dá)到目標(biāo)多元實(shí)現(xiàn)。

3．4務(wù)實(shí)創(chuàng)新，積極開拓的原則

體育賽事類型各異，舉辦地實(shí)際情況各不相同，因此上每一次的體育賽事運(yùn)作方法、特點(diǎn)、模式都不相同，不能以統(tǒng)一的、固定的模式去套用，而要與舉辦方的實(shí)際情況相結(jié)合，本著務(wù)實(shí)的態(tài)度，積極開拓與創(chuàng)新去尋求新的運(yùn)作模式和范式。如每一屆的奧運(yùn)會(huì)運(yùn)作模式雖然都通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)完成，但是，每一屆的籌資方式都不一樣，有的以政府投入為主，有的以社會(huì)融資為主，有的以贊助方式為主。特別在我國(guó)的一些體育賽事，由于其舉辦的目的不同，其組織形式和運(yùn)作方式也不一樣。而每一次運(yùn)動(dòng)會(huì)的效應(yīng)和吸引資金的能力，以及組織方的管理能力不同，使得每一次體育賽事的運(yùn)作方式都不能全盤搬用，而應(yīng)該與具體情況相結(jié)合，在了解市場(chǎng)能力和需求的基礎(chǔ)上，做出正確的選擇，做出有創(chuàng)新意義的運(yùn)作方式，才能確保體育賽事的出色與成功。

4結(jié)論

1)體育賽事運(yùn)作可以界定為體育賽事主辦主體通過(guò)行使管理職能對(duì)賽事投入的人力、物力、財(cái)力和信息技術(shù)等進(jìn)行合理使用和分配，有效率和有效果地創(chuàng)造出競(jìng)賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，從而達(dá)到賽事目的和目標(biāo)的過(guò)程。體育賽事運(yùn)作過(guò)程實(shí)質(zhì)是一個(gè)計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制、協(xié)調(diào)和評(píng)價(jià)的系統(tǒng)管理活動(dòng)過(guò)程。

2)體育賽事運(yùn)作理論涉及到多個(gè)學(xué)科知識(shí)，是一門新興的綜合交叉學(xué)科，支撐體育賽事運(yùn)作的基礎(chǔ)理論有系統(tǒng)理論、項(xiàng)目管理理論、風(fēng)險(xiǎn)投資理論、市場(chǎng)營(yíng)銷理論和運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽組織理論。

3)體育賽事的運(yùn)作應(yīng)該遵循一定的原則，其中以人為本，大眾參與；市場(chǎng)為主體，法律為依據(jù)；社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益同強(qiáng)共贏；務(wù)實(shí)創(chuàng)新，積極開拓是體育賽事運(yùn)作基本原則。

參考文獻(xiàn)：

［1］王守恒，葉慶暉.北京體育賽事管理與營(yíng)銷研究報(bào)告［M］.同心出版社，2005.

［2］孫為鋼.項(xiàng)目管理理論內(nèi)涵分析［J］.航天工業(yè)管理，2005，7:9-13.

［3］孫曉敏.新世紀(jì)營(yíng)銷理論發(fā)展初探［J］.科技創(chuàng)業(yè)月刊，2004，7:60-63.

［4］王國(guó)棟.營(yíng)銷理論的演進(jìn)及分析［J］.經(jīng)濟(jì)論壇，2005，9:105-108.

［5］劉曼紅，胡波.風(fēng)險(xiǎn)投資理論：投資過(guò)程研究的理論發(fā)展和前沿［J］.國(guó)際金融研究，2004，3:8-13.

［6］劉志迎，汪瑩.風(fēng)險(xiǎn)投資理論研究綜述［J］.中國(guó)科技產(chǎn)業(yè)，2001，1:53-56.

［7］李士英.中國(guó)武術(shù)散打市場(chǎng)化運(yùn)作模式的研究—中國(guó)武術(shù)散打王爭(zhēng)霸賽為例［D］.北京:北京體育大學(xué)，2003.

［8］吳必虎.節(jié)事活動(dòng)的運(yùn)作原則及模式［J］.中國(guó)會(huì)展，2005，3:48-51.