體育賽事舉辦者、電視轉播方、贊助商合作與共贏發展現狀的多維審視

摘要：本文在對2006年“第二屆體育電視國際論壇”探討的主要問題進行總結與梳理的基礎上，得出主要結論有：體育賽事與電視轉播相互依存，但也相互對立；媒體技術革新對傳統媒體的滲透以及新媒體成為傳統媒體的延伸是當前體育賽事轉播的主要特點；體育賽事贊助商隨著自身品牌知名度的提升對贊助回報訴求發生了變化。

關鍵詞： 體育賽事；電視轉播；贊助商；體育電視國際論壇

中圖分類號： G???文章編號：1009-783X(2006)06-0022-03文獻標識碼： A

“體育電視國際論壇” 是國家廣播電影電視總局主辦的“中國國際廣播影視博覽會”的重要組成部分，論壇由國家廣播電影電視總局和中國廣播影視集團主辦，中國國際電視總公司和亞洲有線與衛星電視廣播協會承辦，中視體育推廣有限公司協辦，旨在推動我國體育電視產業的發展，促進中國體育電視水平在北京奧運會前盡快同國際接軌，2005年舉辦了首屆體育電視國際論壇。

2006年“第二屆體育電視國際論壇”再次召開，論壇匯聚了傳媒界與體育產業界的眾多權威人士，國家廣電總局副局長田進、北京奧組委執行副主席蔣效愚、中央電視臺副臺長孫玉勝、亞洲有線與衛星電視廣播協會主席普華永道亞太區娛樂及媒體負責人范翎斯Marcel Fenez、NBC體育頻道副總裁及國際奧委會委員Alex Gilady，以及新浪、中國移動代表和摩托羅拉、安踏、李寧等世界知名贊助商的代表。此次論壇緊密結合我國體育電視發展的現狀及未來的需求，就共同關心的焦點與熱點問題展開研究與探討，從而形成了以下一些共識。

1體育賽事與電視轉播相互依存，但也相互對立

1.1體育賽事與電視轉播共贏的現存模式

當今世界，體育運動的發展與電視轉播正越來越成為一個相互支撐、互動共進的有機整體。體育賽事為電視媒體提供了豐富的內容資源，體育賽事又依賴電視轉播而生存，任何體育賽事離開電視轉播，其生存空間就會縮小，體育賽事作為電視的能源產品，勢必將成為電視運營的主體，沒有一個好的賽事作電視市場的中間元素，體育電視將無法成功運作；相反，體育賽事借助匹配的電視轉播不僅能使自身價值產生不可估量的提升，而且可以獲得更大的經濟收益。電視轉播與體育賽事實現共贏的結果取決于運作者的方式方法。

以著名Quiksilver公司為例來說明。Quiksilver除了是一家時尚衣物公司外，還是一家有著深厚戶外運動歷史淵源的公司。其在2005年贊助了滑板飛越長城比賽，這次比賽不僅僅是一次極限挑戰賽，同時還設立了一個獨特的目的，就是創造一個世界紀錄。比賽場地選擇了長城這樣一個獨特而又有意義的地方。賽事本身的蘊義使眾多媒體產生了興趣，當時有60家中國報紙、全球100多家電視臺、80家不同國家的報紙都成為了活動的合作者。而最終的結果是，比賽有兩個打破世界紀錄，創造的價值與贊助商投資相比翻了10倍，超過1億觀眾收看了比賽，做了30分鐘的紀錄片，網上也進行了報道，并為中國提供了下載服務。顯然，體育賽事的成功運作與媒體的協作是密不可分的，贊助商和媒體雙方共贏的實現是終極目標。

1.2體育賽事舉辦者與電視媒體的矛盾

體育賽事通過借助媒體的力量可以尋求到合適而又多方的贊助費用，而正是如此，體育賽事舉辦單位與電視媒體在電視轉播權方面產生了利益上的矛盾。

小到國內偏安一隅舉辦的跳水比賽，大到使全球球迷瘋狂的世界杯，對大部分的體育電視頻道來說，往往只能得到賽事的播出權而沒有市場開發權，而這一點正好是體育電視發展中殘缺的一部分。嚴格來講，對于體育頻道而言，如果只能轉播賽事而沒有賽事開發權，就不能稱其為有真正的賽事資源，一旦開發權被體育頻道以外的公司控制，勢必就會加大體育頻道的投入，甚至會造成體育頻道對賽事資源的丟失，而使體育頻道在今后的運營過程中出現危機。從CCTV－5超熱甲A足球市場，到足協開始追溯報道權，到雙方因為價格談崩，再到如今的中超聯賽以每場18萬的價格賣給CCTV－5，這就是轉播權與賽事開發權不能合二為一而導致失去市場的鮮活事例。

2媒體技術革新對傳統媒體的滲透以及新媒體成為傳統媒體的延伸是當前體育賽事轉播的主要特點

2.1數字電視在

體育賽事轉播中的作用得到強化

數字電視是近兩年在電視市場中迅速發展起來的一個巨大平臺，從美國的經驗來看，數字電視發展中最大的問題并不是機頂盒的配備而是電視機的價格問題，現在很多觀眾都在抱怨世界杯轉播的質量，但是觀眾并沒有考慮到自己家庭的接收設備是有缺陷的，并沒有達到高清節目接受的標準。而在我國，2004年1月6日國家廣電總局發布的《廣播影視數字發展年工作要點》中提出：有線電視數字化的“目標是信息化，龍頭是節目，基礎是服務平臺，關鍵是整體轉換，途徑是產業運作，保障是政府監管”。其中規劃：到2004年底，三分之二以上的省會城市和計劃單列市以及發達地區試點城市數字電視用戶數量具有一定規模，到2005年底基本完成整體轉換的任務，確保全國實現有線數字電視用戶3000萬戶的目標。面對2008年北京奧運會，英國的高清頻道已經開始了對2008年奧運會轉播權的爭奪，BBC對2008年北京奧運會的報道也將達到2700個小時。BBC在高清轉播方面和奧組委將有進一步建設性合作。顯然，2008年奧運轉播效果的重要衡量標準之一應該是高清頻道的轉播要求有相應的數字電視與之匹配，從而使觀眾觀看到效果更好的奧運實況，數字電視能否在2008年之前順利進入尋常百姓家決定著奧運轉播的實際效果。

2.2體育頻道呈現免費電視向付費電視發展的趨勢

中國的數字電視發端于1999年，2003年真正進行了市場運營，到現在我國已經開播上百套數字付費頻道。包括中央電視頻道的高爾夫球節目。在推廣付費電視過程中，專業化體育頻道由于三點優勢非常好賣，一是買的人很多，二是忠誠度很高，三是收視率很高。因此數字電視發展在中國已經呈現出了平靜的階段。由于體育電視運營模式的不斷創新，其勢必將當前一種被動扭轉為主動，也就是說徹底擺脫僅僅依靠廣告而生存的局面，而這一局面的扭轉只是一個時間問題而已。相比之下，國際上，兩年以前就有40％的國家，48％的民眾要求付費電視必須有體育頻道。在新加坡和香港，用戶都非常愿意交錢，每個月交8美元到9美元，80％到90％的用戶都接受付費頻道的體育節目。而中國在2008年的北京奧運會中，中央電視臺有5個頻道，其中一個頻道是免費的地面高清頻道，而付費頻道將在奧運會之前，做一些特殊的從其他角度看奧運會的節目，比如青島、香港做一些特殊的活動節目，從另外的角度做得更深入。很明顯，我國體育頻道的完全付費還需要走很長的路，奧運會的到來只是為體育頻道向付費電視發展起到一個拋磚引玉的作用。

2.3傳統電視媒體與新媒體的整合成為體育賽事轉播的新趨勢

對傳統電視來說，新媒體的崛起出現了威脅其自身發展的勢頭，這似乎已經成了不爭的事實。面對巨大的挑戰，傳統電視選擇了與新媒體的合作。2006年的世界杯即使沒有中國球隊參加比賽，依然泯滅不了中國球迷對世界杯的熱切關注，也正因此，互聯網、手機和世界杯前所未有地在2006年夏天結成了“戰略伙伴關系”。移動通信與寬帶技術的快速融合發展，將人們的通信生活帶入到一個新的娛樂時代，各大網站、SP企業、運營商紛紛以不亞于電視媒體的宣傳力度在吸引著球迷的注意力，傳統電視的“眼球經濟”之外，網絡電視和手機業務的“掌上經濟”也日益紅火起來。

2.3.1電視與網絡整合的新動向

移動電視、網絡電視等新媒體與傳統電視互動以促進體育電視的發展成為當前體育電視業發展的出路與選擇。雅虎國際爭取到世界杯官方贊助資格；搜狐網在央視的世界杯節目上投放軟性角標廣告；新浪網的快報和論壇評論被電視節目主持人在節目中多次援引……這些都使得網絡品牌影響力通過電視在傳統受眾中得到了更廣的傳播。

2008年央視奧運會轉播計劃足以說明這是一股不可扭轉的發展勢頭，中央電視臺的奧運策劃籌備工作在2006年2月6日就已經正式啟動，奧運報道方案的重要理念和戰略目標是“充分利用奧運品牌資源和東道主優勢，全方位、多渠道實現傳播效益最大化”，中央電視臺將投入六個開路頻道和兩個付費頻道對奧運會進行全程報道，其間新媒體版權和電視版權將進行捆綁銷售。

雅典奧運會同樣在轉播中增加了四個互動服務，兩個電視頻道。雅典奧運會中所有的媒體在寬帶上進行轉播，接受了570萬獨體的使用，有1200萬人觀看電視。有82％的英國人觀看了15分鐘的節目。到了2006年世界杯轉播的情況是有1700萬民眾通過電視觀看世界杯。從新媒體的比例來看，有530萬人觀看世界杯的比賽。另外有260萬人希望能夠通過寬帶來觀看世界杯。在BBC的網站上有190萬人每天都在看，到2006年6月份，訪問的網頁人次翻了一番。

在世界杯期間，新浪有5700多萬獨立的用戶訪問，累計回訪有40％。根據新浪第二季度的財報，新浪的廣告收入在世界上有700多萬美元的規模。中國大概有1億三千多萬網民，累計70％多的網民把新浪網當作網上收看世界杯的首選。在世界杯期間每天有110多萬搏客。

體育電視與新媒體的結合代表了一種深刻的變革理念，預見了體育電視產業未來的發展方向，在數字電視迅速發展的今天，體育電視與新媒體的有效結合，無疑生動地反映出當代中國體育電視積極開放的心態和努力追趕時代、追求進步的可貴精神。

2.3.2電視與手機整合的新形式

手機是一個新型的媒體，人們繼報紙、廣播、電視、互聯網之后的把它稱為“第五媒體”。手機媒體與傳統媒體相比較突出的特性是便捷性、隨身性、互動、定向。手機媒體作為一個新型媒體與傳統媒體不存在競爭關系，而是一種互補延伸關系。一年以前，移動通訊行業作為一個新的產業還在被大家“展望”著，而一年以后就已經急于進入電視市場。移動通信行業的加入，更使得體育電視市場的蛋糕有了另一種做的更大的可能。有數據顯示，在日本，50％的手機擁有者使用了電視轉播服務。手機與電視媒體的聯合使體育賽事具有了多元化的贏利模式。在世界杯的報道中，聯通公司除了傳統的短信息之外，還圍繞語音服務，互聯網服務，手機視訊服務，完整地報道了世界杯。在世界杯期間所有的場上圖片的下載量，被用戶作為主叫鈴音，世界杯過去兩個月之后，聯通仍在推出名字為“用頭撞人”的語音音樂，仍然把這個作為世界杯后續報道的題材。這充分地說明了手機與體育賽事的融合使體育賽事的價值更加多元化，從而更利于體育賽事的可持續發展。

3體育賽事贊助商隨著自身品牌知名度的提升對贊助回報訴求發生了變化

3.1品牌媒體與品牌賽事的多米諾效應

賽事的組織者、傳媒和贊助商是構成體育市場的主體，三者之間的關系可謂是一榮俱榮、一損俱損。賽事是否對觀眾具有吸引力，這一標準已經成為體育賽事的組織者衡量其品牌價值的前提，在體育與傳媒深度結合的今天，賽事品牌的塑造離不開任何一方。而事實上，品牌賽事與品牌媒體的有效結合才是提高企業回報的主要因素之一。就中央電視臺5頻道而言，其擁有90％的中國賽事轉播權，90％國內的賽事，90％國際賽事，所以他們的收入占體育電視市場的80％。因此毫無疑問其本身就是一個中國家喻戶曉的品牌，并且具有11年品牌歷史。而其品牌的優勢在于其在內容方面要求高質量，比如所有世界級的錦標賽，所有高質量的體育賽事他們都轉播。根據內容能夠開發出很好的電視節目。有了好質量的節目就可以吸引更多的廣告商，有更多的廣告收入就可以買更多的賽事資源，而賽事資源也借助5頻道的品牌優勢使自身品牌獲得新的突破，繼而品牌賽事又提升了5頻道的知名度，這是一個良性的周期循環。

3.2與體育明星和賽事進行深入接觸成為贊助商的新選擇

長期以來，在體育賽場或體育明星身上張貼贊助企業商標是體育賽事贊助商得到的重要回報之一。而事實上，對于已具相當知名度的大型企業來說，懸掛商標無疑是隔靴搔癢，而與體育明星和賽事進行深入接觸成為贊助商的新訴求。摩托羅拉認為：一般的體育賽事贊助沒有意義，達不到提升品牌價值的目的，最有用的就是與明星、與賽事進行深入的交流合作，或者深入社區與真正的用戶進行互動，才能真正起到推進品牌的作用。摩托羅拉認為在中國營銷，要具有高度的選擇性和更好的重點和重心。摩托羅拉在1987年就開始了在這方面的嘗試。他們認為最大的教訓就是把企業的標志貼在一個體育賽事上，比如說放在貝克漢姆，或者沙拉波娃，或者姚明身上都不太管用。而人們對摩托羅拉的認識已經達到97％，一般的贊助形式對他們來講作用已經不大。所以他們得出一個原則就是，如果要把標識貼在一個網球場上或貼在一輛車上對品牌沒有太大的作用。摩托羅拉選擇了與體育明星和賽事進行深刻的接觸和交融，比如贊助英超足球聯賽，在中國不僅僅只是一個標識，而是可以將摩托羅拉的手機融入到五個城市，使得買這款手機的人來收看這個節目。體育明星更是摩托羅拉熱衷的贊助形式，在貝殼漢姆退出英格蘭球隊后。從一個品牌的角度講，他已經把自己變成一個品牌大使，在非洲、東南亞都是非常受人歡迎。隨后摩托羅拉同貝克漢姆合作，在印度推廣貝克漢姆的廣告，并取得了很大的成功。

同樣具有說服力的還有沙拉波瓦，摩托羅拉聘請她作為形象大使，并專門為她設計了一款粉紅色手機，因為粉紅色是沙拉波麗喜歡的顏色。后來摩托羅拉在世界各地賣了成百萬、上千萬的粉紅色手機。在芝加哥就銷售了上千萬。后來在英國的一次促銷活動同樣大獲成功。沙拉波瓦在中國、日本、韓國，她到哪兒都非常受歡迎。到了日本她在銀作和日本的一個非常有名的設計師共同舉辦一個時裝展，，摩托羅拉為她配了粉紅色手機，最終每一個日本的電視臺都轉播了這一情況，報紙的報道也都是頭版消息。摩托羅拉當時很好地利用了沙拉波娃非常正面的形象，為其提供了很好的品牌品質、品牌形象，使日本消費者更容易接受摩托羅拉的品牌。

有能力贊助大型賽事的企業無疑已經具備相當的品牌知名度，而他們對贊助的新訴求已經遠遠高出一個商標的懸掛層面，贊助商對體育賽事的贊助回報要求已經進入更高層面，體育電視與體育賽事的營銷策略顯然不可繼續停留在懸掛展示標志的低級水平。

4結語

體育賽事與電視媒體相互依存，同時也相互對立。體育賽事舉辦者與電視媒體對賽事資源的爭奪不可避免，在這種情況下，對賽事開發與組織必須要加以規范，以免出現體育賽事組織者與電視媒體之間的惡性競爭。電視媒體、體育賽事舉辦者、贊助商相生相存，任何一方的利益損失都將破壞三者合作與共贏的發展模式。面對日新月異的技術變革與新媒體的沖擊，三者的關系將不斷變化，付費電視將成為體育電視發展的不可逆轉的趨勢。而贊助商越來越高的難以滿足的要求勢必使體育賽事組織者尋求新的生存模式，從而摸索出一條以出售轉播權為主，將贊助商讓渡給電視媒體的生存途徑，由產業鏈的下游向上游轉變將是體育賽事發展的新趨勢。而贊助商更加青睞于品牌媒體的宣傳作用和體育明星的品牌效應。

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