水平營銷——產品創意新思路

身在異鄉，手機能使我們與家人互報平安；運動之余，“紅牛”能為我們補充能量；走在街上，步履匆匆的年輕人邊走邊欣賞MP3播放的美妙音樂，街頭的售貨亭正在出售棒棒糖……手機、能量飲料、MP3、棒棒糖這些新產品已經深得人心，成為我們生活的一部分。為數不少的企業家邊享受這些產品帶來的方便、快捷及美味，邊為自己企業的產品創新難、新產品成活難所憂慮，殊不知身邊這些廣受歡迎的新產品蘊含著產品創新的有益的啟示呢！仔細分析這幾種產品的成功創意，我們會發現它們不是按縱向營銷的邏輯思維方法按部就班地對原有產品修修補補，而是用水平思維法進行發散思維，從根本上創造出全新的產品類別。它們走的是一條與縱向營銷完全不同的創新之路——水平營銷。那么，何為“水平營銷”，它有沒有一套可操作的程序，如何利用它來產生新產品創意呢？

一、水平營銷及其優勢

水平營銷是企業將水平思維方法運用到現有的產品或服務上，以期創造新的產品或服務類別的創造性過程。它強調從各方面考慮新產品有哪些可能性。它圍繞原有產品任意選擇一個關注點，在該點上中斷傳統的邏輯思維過程，去尋找該點所有的可能性，對產品做適當的改動來產生新用途、新情境、新目標市場。就像我們在岔路口沒有沿著既定道路走下去，而是停下來考慮是否其它道路能到達一個更好的地方。如手機是在固定電話基礎上的創新，它的發明者選擇了固定電話的“使用地點”作為關注點，跳出原有電話在固定場所使用的思路，能不能在“不固定場所”使用呢？這種可能的使用地點與原有產品相結合，便誕生了移動電話。

水平營銷相對傳統的縱向營銷的創新模式而言具有很多優勢。被眾多企業忠誠采用的縱向營銷模式基于邏輯的思維：先對市場進行細分，從中選擇合適的子市場作為目標市場，然后根據目標市場需求設計、研發新產品。這種方法雖能很好的滿足目標顧客的需求，但滿足的需求是特定的，并且當被細分出來的市場規模不夠大時，新產品的接受者寥寥無幾，產品帶來的市場收益抵不上投入，就只能以失敗而告終。它只對原有產品進行某方面的一定程度的改進，誕生不了全新的產品類別。這是當今新產品失敗的幾率比20年前高若干倍的主要原因。而利用水平營銷能夠產生多樣化的新產品，并且能夠誕生全新的產品類別，其新產品通常具有廣泛的市場需求和旺盛的生命力，用這種方法創造出的新產品能馳騁市場就不足為怪了。手機就是一個很好的例證：它一面世，大批消費者就蜂擁而至，其業已成為通訊行業的支柱產品之一，且發展勢頭強勁。如果按照傳統的市場細分方法，產生出的要么是款式更新、要么是鈴聲更悅耳的電話，其市場前景又有多廣闊呢？

二、怎樣進行水平營銷

企業利用水平營銷產生新創意的程序是：第一步，先在原有產品身上選擇一個關注點，這個關注點來自于三大領域：市場層面、產品層面和營銷組合層面。在市場層面可關注的因素有需求、目標、地點、時間、情境、體驗。產品層面包括有形產品或服務、包裝、品牌特征、使用或購買。營銷組合層面的價格、分銷、溝通等因素常被注意；第二步，在此關注點上用水平思維方式去尋找該要素的可能性，把它們盡可能多的羅列出來，用這些可能性對該關注點進行替代；第三步，把原事物與進行替代的可能性之間連接起來，新創意就產生了；第四步，由于有多個可能性，最終我們可得到多個產品創意，我們要從中選擇最適合目前情況的一個，其余的可儲備起來。

本文開頭提到的幾種產品就是利用此模式創造出來的：“紅牛”把“需求”作為關注點，從所有可能性中選擇補充能量、恢復體力，來替代原來的解渴功能（并不是不解渴，只是需求重點轉移），便誕生了能量飲料的概念；MP3最突出的特點是功能多樣化，我們即可把它看成是移動磁盤增加了錄音、播放的使用情境，也可把它看成是隨身聽增加了錄音、存儲的使用情境；棒棒糖是把小棍子和糖果兩種看似無關的事物進行組合，在糖果的吃法上以“用手拿著吃”代替了“必須含在嘴里吃”，得到一種與原有糖果的消費方式完全不同的新產品種類。將來，既會在地上跑又能在空中飛的交通工具、接聽者獲得接聽電話的費用的電話……都有可能在我們的生活中出現。有了水平營銷這個工具，我們將能創造出更多有價值的東西。

三、實施水平營銷應注意的問題

現實中有的企業已經掌握了水平營銷這個創新工具，并付諸實施，但因為沒有處理好一些出現的問題，仍難逃失敗的結局。這個過程中企業要想使新產品能博得消費者的青睞，給自己帶來可觀的利潤，必須面對并解決好以下問題：第一，正確看待并處理水平營銷與縱向營銷的關系。二者是相互聯系、互為補充的。不能因為有了水平營銷就摒棄縱向營銷這個傳統做法。水平營銷雖然提供了新產品、新渠道、新情境，但在有競爭的情況下，這些需要縱向營銷來提供多樣性進行支撐。這并不意味著二者在任何情況下都是齊頭并進的，在企業面臨不同的內外部環境時，二者應有所側重：當企業資源有限、創新能力不足、產品處于導入期或成長期時，一般傾向于縱向營銷方法，這樣會在較短時間內以有限的資源、簡單的方法開發出新品種；而在企業掌握充足資源或愿意投資、想獲取高回報率又敢于冒險或老產品新增銷售額很小時，水平營銷是最佳的選擇。第二，企業要為水平營銷創造條件，要把創意作為一項常規工作來做，用科學的方法獲取創意，不能想當然。在企業內部應建立完善的產生創意的制度，包括機構、參與人員、創意來源途徑、獲取方法等，都必須科學、合理地確定下來。第三，用水平思維產生的新創意是一個有機體，其本身的各要素，如產品所能滿足的需求、所能適用的場合、所具備的功能等必須互相匹配、互相協調，不能出現自我否定或自相矛盾的地方。第四，產品創意產生后，還需重視其市場實施過程，在定價、渠道選擇、溝通方式等環節要根據實際制定實施方案、并視情況及時調整，盡可能保證新創意能成功實施。

最后，讓我們剖析一個案例來對水平營銷作一下總結：雅克V9是國內糖果界殺出的一匹黑馬，它把維生素加入到糖果中，宣稱其“一粒糖果中含9種維生素”，吃糖的同時即能補充人體所需的維生素，這種組合徹底刷新了以往的糖果概念。新的需求組合加上火力猛烈的廣告攻擊，使得雅克V9迅速走紅大江南北。然而，從去年下半年始，雅克V9在終端市場上遭遇了深刻的市場信任危機，主要原因調查分析如下：①產品本身的需求組合自相矛盾。它把縱向營銷中排除在糖果外的健身需求添加進來，即滿足補充熱量的需求，又兼顧健身需要。但人們補充維生素很多時候是為了減肥的需要，而多食糖果恰恰增肥，企業顯然沒有考慮到這一矛盾，這就使產品失去了品牌根基，為后續環節的工作埋下了隱患。②終端定價太高。兩顆糖果售價5元，遠高于其它糖果與維生素的價格，讓消費者望而卻步，更別說形成習慣性購買的忠誠顧客群了。另外，由于產品本身出了問題，大力度的促銷也救不了急，高昂的促銷費用反而嚴重影響企業利潤。這個案例告訴我們，水平營銷的道路不是平坦的，從產生創意到市場銷售的每一環節都要進行縝密的思考，實施最佳的策略，步步為營，才能把新創意推向成功。

（作者單位：河南商丘市財經學校）