市場營銷審計(jì)的理論基礎(chǔ)及面臨的問題

一、市場營銷審計(jì)定義，特點(diǎn)及作用

1、市場營銷審計(jì)的定義。市場營銷審計(jì)，是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等作綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場營銷管理效果。市場營銷審計(jì)實(shí)際上是在一定時(shí)期對(duì)企業(yè)全部市場營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行總的效果評(píng)價(jià)。

2、市場營銷審計(jì)的特點(diǎn)。①全面性。企業(yè)內(nèi)所有執(zhí)行營銷功能的部門都應(yīng)包含在營銷審計(jì)內(nèi)，甚至一些非營銷機(jī)構(gòu)，因?yàn)槠湫袨闀?huì)影響到顧客滿意的部門，例如財(cái)務(wù)部門、物流部門等，也應(yīng)該包括在營銷審計(jì)內(nèi)。②系統(tǒng)性。營銷審計(jì)必須遵循一種系統(tǒng)的、合乎邏輯的秩序來展開。它必須與企業(yè)的發(fā)展相適應(yīng)。③公正性。營銷審計(jì)必須對(duì)企業(yè)的營銷狀況作出嚴(yán)肅而公正的評(píng)價(jià)。除了自我審計(jì)之外，必須請(qǐng)外部的專家審計(jì)，這些專家除了對(duì)相關(guān)行業(yè)十分熟悉，并具有豐富的審計(jì)經(jīng)驗(yàn)外，最為重要的是，這些專家要具有必要的客觀性和獨(dú)立性。④定期性。許多公司都在出現(xiàn)銷售量下降之后才進(jìn)行營銷審計(jì)，這種態(tài)度不可取。營銷審計(jì)可以幫助企業(yè)預(yù)見和避免問題的出現(xiàn)，所以必須進(jìn)行定期的檢查，與時(shí)俱進(jìn)，而不管企業(yè)目前的形勢和現(xiàn)狀如何。

3、市場營銷審計(jì)的作用。①促進(jìn)作用。促進(jìn)市場營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃的正確制定，有利于使企業(yè)內(nèi)部資源和企業(yè)外部環(huán)境相匹配，實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)營效果；促使市場營銷領(lǐng)域各項(xiàng)受托經(jīng)濟(jì)責(zé)任的切實(shí)履行，最終幫助企業(yè)經(jīng)營者有效解除自己身上承擔(dān)的受托責(zé)任。②制約作用。揭露市場營銷活動(dòng)中的失職行為，并及時(shí)加以更正，雖然許多失職行為并沒有構(gòu)成違法、犯罪，容易被人忽視，但是危害性很大，有時(shí)會(huì)給市場營銷活動(dòng)和企業(yè)經(jīng)營造成難以控制的后果；此外，市場營銷審計(jì)還可以發(fā)現(xiàn)市場營銷活動(dòng)中的舞弊行為，包括貪污等犯罪行為和不正之風(fēng)；市場營銷審計(jì)還可以揭露市場營銷活動(dòng)中的損失與浪費(fèi)現(xiàn)象，幫助節(jié)約市場營銷資源，提高市場營銷資源的利用效率和效果。

二、市場營銷審計(jì)存在的理論基礎(chǔ)

1、產(chǎn)權(quán)理論。產(chǎn)權(quán)是對(duì)財(cái)產(chǎn)的所有關(guān)系而產(chǎn)生的占有權(quán)、支配權(quán)、使用權(quán)、處分權(quán)和收益權(quán)等一系列權(quán)益的總稱，產(chǎn)權(quán)也就是人們對(duì)資源的用途、收入和可讓渡性的權(quán)利。產(chǎn)權(quán)保護(hù)是審計(jì)的重要功能，市場營銷審計(jì)既有助于產(chǎn)權(quán)保護(hù)，又有助于產(chǎn)權(quán)所有者利益的增加。企業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)有個(gè)調(diào)整和演進(jìn)的過程：“企業(yè)主制”?“合伙制”?“股份公司制”，前兩種產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)由于所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)沒有分離，因此對(duì)審計(jì)的需求不旺。具有產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢的股份公司制是現(xiàn)代社會(huì)最重要的企業(yè)組織形式和產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)形式。隨著產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，公司制在企業(yè)組織形式中主體地位的確立，所有權(quán)與控制權(quán)的分離導(dǎo)致現(xiàn)代企業(yè)對(duì)審計(jì)的需求激增。分權(quán)制的企業(yè)組織形式，尤其是大型公司把承擔(dān)的責(zé)任層層下分，上層管理人員為了加強(qiáng)對(duì)下層管理人員的控制，公司總部為了加強(qiáng)對(duì)各分部及下屬各部門的控制，都需要審計(jì)評(píng)價(jià)和審計(jì)控制，因此，市場營銷審計(jì)應(yīng)運(yùn)而生。

2、委托一代理理論。委托一代理理論從本質(zhì)上來看，是一種契約關(guān)系。現(xiàn)代公司制產(chǎn)生后，公司的所有權(quán)和控制權(quán)實(shí)現(xiàn)了較好的分離，就會(huì)出現(xiàn)經(jīng)理人員的自由處置問題，就會(huì)形成企業(yè)所有者和企業(yè)經(jīng)營者之間的代理關(guān)系，企業(yè)經(jīng)營者和企業(yè)員工之間的代理關(guān)系，這種代理關(guān)系主要表現(xiàn)為股東與經(jīng)理人員之間、經(jīng)理人員與員工之間的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。在市場營銷環(huán)境中，為了評(píng)估委托人和代理人之間代理合同的合理性，同時(shí)委托人為了評(píng)估代理人在采取行動(dòng)的努力程度，代理人為尋求行動(dòng)最佳方式，都需要審計(jì)工作。如果在市場營銷環(huán)境中，不存在著影響營銷活動(dòng)的可變因素，營銷評(píng)價(jià)的意義就不大；如果營銷人員能夠忠心耿耿的工作，營銷控制的作用就降低。如果委托人和代理人之間的信息是對(duì)稱的，在營銷領(lǐng)域參與活動(dòng)的各方之間的信息是對(duì)稱的，營銷控制就好做多了。令人遺憾的是企業(yè)的市場營銷環(huán)境是復(fù)雜多變的，參與市場營銷活動(dòng)的各方之間信息是不對(duì)稱的，而且營銷領(lǐng)域的道德風(fēng)險(xiǎn)與逆向選擇經(jīng)常發(fā)生，所以具有強(qiáng)大評(píng)價(jià)和控制職能的市場營銷審計(jì)具有很大的發(fā)展空間。

三、我國市場霄鋪審計(jì)所面臨的問題

1、相對(duì)落后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，使我國的關(guān)方市場尚未全面形成，與此相適應(yīng)，企業(yè)中的市場營銷活動(dòng)不普及，市場營銷管理水平大低，這已經(jīng)成為制約我國市場營銷審計(jì)發(fā)展的根本問題。盡管隨著改革開放，我國越來越多的商品和服務(wù)的供給日益豐富，使顧客在市場買賣關(guān)系中所處的地位不斷提高，部分商品出現(xiàn)了供大于求的狀態(tài)。但是，從總體上看，我國相當(dāng)多的商品和服務(wù)因結(jié)構(gòu)性失衡而處于相對(duì)過剩的狀態(tài)，真正在供過于求環(huán)境下的買方市場并沒有形成，相當(dāng)多的企業(yè)對(duì)市場營銷的理解停留于形式，沒有落實(shí)到實(shí)處，市場營銷管理水平普遍偏低，使得我國市場營銷審計(jì)的生存和發(fā)展缺乏應(yīng)有的土壤。

2、我國企業(yè)尤其是國有企業(yè)公司治理結(jié)構(gòu)的不規(guī)范、經(jīng)營機(jī)制的不完善和政企關(guān)系不明確等體制因素已嚴(yán)重地制約了市場營銷審計(jì)的發(fā)展。我國目前相當(dāng)多的企業(yè)公司治理結(jié)構(gòu)極不規(guī)范，在實(shí)踐中很多企業(yè)的國有股股東并未真正到位，企業(yè)所有者和經(jīng)營者之間的委托和受托的經(jīng)濟(jì)責(zé)任關(guān)系比較模糊，經(jīng)營者的責(zé)任、義務(wù)、權(quán)利和利益不清楚，使經(jīng)營者改善企業(yè)經(jīng)營狀況的壓力和動(dòng)力減輕。與此相應(yīng)的，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營機(jī)制難以在企業(yè)內(nèi)部全面形成，企業(yè)經(jīng)理和市場營銷人員之間在企業(yè)內(nèi)部實(shí)行管理分權(quán)條件下所應(yīng)有的委托和受托責(zé)任不明確，市場營銷人員積極改進(jìn)市場營銷管理的壓力不大。

3、在企業(yè)外圍環(huán)境確定后，企業(yè)市場營銷審計(jì)工作的開展?fàn)顩r和發(fā)展水平在很大程度上取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、各職能部門人員的觀念和看法以及市插營銷人員的數(shù)量和素質(zhì)。事實(shí)上，相當(dāng)多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和各職能部門管理人員觀念的相對(duì)落后以及高素質(zhì)市場營銷審計(jì)人員的缺乏，嚴(yán)重影響了我國市場營銷審計(jì)的發(fā)展。

4、其它基礎(chǔ)工作和管理制度方面的欠缺也影響了我國市場營銷審計(jì)工作的開展和發(fā)展。首先，我國相當(dāng)多的企業(yè)沒有設(shè)置內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)，即使有內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)的，也只是注重財(cái)務(wù)審計(jì)，而不注重市場營銷審計(jì)，而且內(nèi)部審計(jì)的獨(dú)立性比較差；外部從事市場營銷審計(jì)的組織與相關(guān)市場也沒有形成。其次，與市場營銷審計(jì)相關(guān)的宏觀和微觀方面的信息的公開性和完整性差，企業(yè)難以找到用于市場營銷審計(jì)行業(yè)資料、競爭者的資料，甚至本企業(yè)自己的資料都不完整，很多資料都不具備相應(yīng)的可信度，使市場營銷審計(jì)失去依據(jù)。

四、改善和開展我國市場營銷審計(jì)的對(duì)策性建議

①理論界應(yīng)該加強(qiáng)市場營銷審計(jì)的研究，引進(jìn)和介紹國外市場營銷審計(jì)的知識(shí)和好的做法，探索我國企業(yè)在目前條件下實(shí)施市場營銷審計(jì)時(shí)可能碰到的問題和解決問題的有效方法，讓實(shí)務(wù)界逐步了解市場營銷審計(jì)的內(nèi)容，有可供參考的事例。②向企業(yè)的高層管理人員灌輸市場營銷審計(jì)的知識(shí)，讓他們了解企業(yè)從市場營銷審計(jì)中可能得到的利益，提高他們對(duì)市場營銷審計(jì)工作的重視程度，調(diào)動(dòng)他們?cè)谄髽I(yè)中推行市場營銷審計(jì)的積極性和主動(dòng)性。③在企業(yè)內(nèi)部審計(jì)組織中設(shè)立市場營銷審計(jì)小組，專門從事市場營銷審計(jì)這一評(píng)價(jià)與控制工作，逐步推廣市場營銷審計(jì)活動(dòng)。在內(nèi)部審計(jì)人員中補(bǔ)充一批既懂經(jīng)營和市場營銷，又懂會(huì)計(jì)和審計(jì)，知識(shí)面較寬，能勝任市場營銷審計(jì)的優(yōu)秀人才。同時(shí)加強(qiáng)內(nèi)部審計(jì)人員的培訓(xùn)，向他們傳送市場營銷知識(shí)，有助于形成一股推動(dòng)市場營銷審計(jì)發(fā)展的力量。④加強(qiáng)企業(yè)管理的基礎(chǔ)性工作，完善企業(yè)建設(shè)制度，為市場營銷審計(jì)的開展提供相關(guān)的信息和制度支持。同時(shí)加強(qiáng)各部門之間的溝通和協(xié)作，在其它部門中傳播市場營銷審計(jì)知識(shí)，爭取得到他們的理解和配合。⑤進(jìn)一步規(guī)范政府與企業(yè)之間的關(guān)系，使企業(yè)真正成為市場競爭的主體，在市場競爭中決定他們的生存權(quán)和發(fā)展權(quán)，使企業(yè)具備實(shí)施市場營銷審計(jì)的動(dòng)力。同時(shí)減少壟斷經(jīng)營的行業(yè)與企業(yè)，使他們?cè)谑袌龈偁幹泄降厍笊婧桶l(fā)展。

(作者單位：湖北民族學(xué)院)