中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

在經(jīng)濟全球化的競爭市場上，品牌競爭已成為企業(yè)競爭的焦點。對企業(yè)來說，品牌代表一種潛在的競爭力與獲利能力；對消費者來說，品牌是質(zhì)量與信譽的保證，它可以減少消費者的購買成本與風(fēng)險。因此，實施品牌戰(zhàn)略給企業(yè)帶來的利益是內(nèi)在的、持久的，是培育企業(yè)核心競爭力的重要支撐。

一、中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略要有扎實的產(chǎn)品基礎(chǔ)

品牌戰(zhàn)略的起點和基礎(chǔ)是不斷創(chuàng)造出質(zhì)量優(yōu)異、性能卓越、外觀優(yōu)美的產(chǎn)品，品牌總是依附于某一種商品或某一類商品之上而不是一個抽象的概念或者單純地依附于某一個企業(yè)名稱。消費者將這個商品買回家，他是帶著你的產(chǎn)品回家的，不是帶著你的包裝或其它的東西回去，所以產(chǎn)品就是品牌經(jīng)營的核心。當(dāng)一件商品能被消費者廣泛認同接受并擁有較高的購買串、較高的美譽度時，品牌屬性與價值才體現(xiàn)出來。消費者選擇某一品牌，首先是基于對產(chǎn)品功能性屬性的合理認知與認知推理，其次才是基于情感性認知的象征性價值認同。

對競爭性(包括替代性)產(chǎn)品而言，產(chǎn)品在功能性屬性方面，存在著異質(zhì)性與同質(zhì)性兩種情況。

對同質(zhì)性產(chǎn)品而育，品質(zhì)與質(zhì)量保證是消費者的認知和認同的重要條件。全球500強企業(yè)立足市場的根本是其優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，產(chǎn)品的功能性屬性是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，即從產(chǎn)品的角度，企業(yè)必須具有功能性屬性差異的產(chǎn)品，或者在同質(zhì)性產(chǎn)品上必須具有明量的品質(zhì)與質(zhì)量差異。高質(zhì)量的產(chǎn)品本身是一種品牌在市場上形成高知名度、高美譽度、高市場占有率的內(nèi)在基礎(chǔ)條件。但是，由于中小企業(yè)在產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)條件、質(zhì)量管理等方面有著較大的局限性，技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的空間相對較小，因此在同質(zhì)性產(chǎn)品市場上取得明顯的質(zhì)量競爭優(yōu)勢的可能性較低，這就會使企業(yè)缺乏推動品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)品基礎(chǔ)。

對于異質(zhì)性產(chǎn)品來說，它較同質(zhì)性產(chǎn)品更容易得到消費者的認知和認同。因此，中小企業(yè)可以集中有限資源，充分利用其靈活、適應(yīng)性強的特點，遵循“人無我有，人有我快”的原則，努力避開行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)、大公司所關(guān)注的熱點項目，通過尋找市場的各種空隙，開發(fā)具有功能性屬性差異的產(chǎn)品，如市場規(guī)模不大的多品種、小批量產(chǎn)品；特殊的專用產(chǎn)品；或者大企業(yè)所需而又不愿意自己生產(chǎn)的零部件，迅速提高產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平，降低成本，創(chuàng)造產(chǎn)品優(yōu)勢。憑借自身快速應(yīng)變的特點，進入空白市場，為某一個顧客群提供專業(yè)化服務(wù)，以期獲得他們的忠誠。這類顧客可能是某一個階層的人群，也可能是企業(yè)所協(xié)作的某個或某幾個大企業(yè)。這樣“進”則擴大空隙，向?qū)I(yè)化方向發(fā)展；“退”則迅速撤離，尋找新的空白。

如果中小企業(yè)以獨占的技術(shù)或者產(chǎn)品創(chuàng)新能力獲得滿足細分市場的新產(chǎn)品，即具有產(chǎn)品差異化競爭優(yōu)勢時，市場通過對差異化產(chǎn)品的識別達到對產(chǎn)品指向的品牌符號的基礎(chǔ)識別，就可以推動品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)。但是它同時要求企業(yè)必須不斷地研究市場需求的變化，既要專注于產(chǎn)品的漸進性改進，又要努力防止產(chǎn)品的先進性被模仿，最終喪失市場。

二、中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略要有穩(wěn)定的人力資源基礎(chǔ)

推行品牌戰(zhàn)略需要高素質(zhì)的管理團隊去掌控，個別企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的經(jīng)營經(jīng)驗與能力對品牌戰(zhàn)略成功的決定力相當(dāng)有限。品牌經(jīng)營不僅需要吃苦耐勞，更需要有經(jīng)營智慧的投入。從品牌設(shè)計、品牌傳播到品牌價值的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，每一個建設(shè)品牌的工作環(huán)節(jié)都需要專業(yè)的工作人員。因此，企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略必須具有與此戰(zhàn)略過程相匹配的組織機構(gòu)，必須具有支持品牌戰(zhàn)略運行的人力資源基礎(chǔ)。

人力資源基礎(chǔ)薄弱是中小企業(yè)的共性問題，突出表現(xiàn)在人員的平均素質(zhì)低，人員流動率高，教育與培訓(xùn)投入少，人員對企業(yè)的歸屬感低等多個方面，難以形成保障品牌建設(shè)的穩(wěn)定團隊。

因此，中小企業(yè)要推行品牌戰(zhàn)略，在企業(yè)組織與人力資源保障方面必須首先解決五個重要問題：第一是要按照企業(yè)發(fā)展的要求來完善企業(yè)的組織機構(gòu)，改變由某幾個部門去負責(zé)全部企業(yè)的組織狀況。第二是完善企業(yè)的權(quán)力責(zé)任制度，賦予不同部門和員工相應(yīng)的權(quán)利，認定與發(fā)揮他們的價值，改變由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一個人拍板、指揮的管理方式。第三是以賢能標(biāo)準(zhǔn)建立公平的人才競爭機制，合理吸納和配置人力資源，改變因人設(shè)崗，任人唯親的現(xiàn)象。第四是利用機會對企業(yè)現(xiàn)有員工進行培養(yǎng)，改變員工的工作態(tài)度，提高工作技能，激發(fā)工作熱情，以更低的成本、更高的質(zhì)量和更快的速度完成企業(yè)的各項任務(wù)。改變中小企業(yè)普遍存在的“重引進輕培養(yǎng)”問題。第五是建立充分的人力資源激勵制度，提高員工的滿意感，穩(wěn)定企業(yè)團隊。

應(yīng)當(dāng)強調(diào)的是，深刻做好企業(yè)自身的組織制度建設(shè)，這是中小企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略的重要條件，而不是在企業(yè)已經(jīng)啟動了品牌戰(zhàn)略之后，才意識到這一基礎(chǔ)的薄弱再來補償建立的。

三、中小企業(yè)實施晶牌戰(zhàn)略要有廣泛的市場基礎(chǔ)

市場環(huán)境是決定中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略成敗的外部力量，即使企業(yè)具備了一定的產(chǎn)品、人力資源等內(nèi)部條件，但也可能由于市場環(huán)境的變化，使中小企業(yè)的晶牌戰(zhàn)略受阻或者失敗。當(dāng)前國內(nèi)品牌的發(fā)展正在面臨國外品牌的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和現(xiàn)實威脅，表現(xiàn)在國外品牌的知名度高、時尚性強、誘惑力大；技術(shù)先進、質(zhì)量可靠、競爭力強；價格上也具有一定優(yōu)勢等方面。

這種市場環(huán)境對于中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的影響主要是：一方面是行業(yè)市場目前或?qū)淼慕Y(jié)構(gòu)。對許多行業(yè)市場來說，隨著市場化程度的逐步深入，行業(yè)市場格局已經(jīng)形成或者趨于穩(wěn)定，處于這些行業(yè)的中小企業(yè)幾乎沒有品牌經(jīng)營的空間，如由百事可樂與可口可樂主導(dǎo)的軟飲料市場。這就是說，中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時，必須判斷自己所處的行業(yè)是否具有品牌經(jīng)營的空間。另一方面是行業(yè)市場競爭的密度與強度。對于還沒有形成穩(wěn)定市場格局的行業(yè)而言，中小企業(yè)必須預(yù)測未來的市場競爭狀況，以及企業(yè)自身能力可以支持的限度，認真評估品牌戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的可能。

在中小企業(yè)已經(jīng)具備了實施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)條件之后，企業(yè)還應(yīng)對實施品牌戰(zhàn)略的時機、步驟和階段性目標(biāo)做出考慮，始終把企業(yè)的品牌經(jīng)營與消費者的需求緊密聯(lián)系。在某種意義上，實施品牌戰(zhàn)略就是在創(chuàng)造市場，中小企業(yè)必須牢固樹立市場導(dǎo)向觀念，最大限度的滿足顧客的需求。

四、中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的資本基礎(chǔ)

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為建立屬于自身的、區(qū)別于其它競爭性企業(yè)與產(chǎn)品的、獲得消費者認同與忠誠購買的、具有市場競爭優(yōu)勢的品牌構(gòu)建工程。品牌戰(zhàn)略包括品牌的定位、設(shè)計、注冊、保護，品牌的個性化，品牌價值的不斷創(chuàng)新與累積，品牌的系統(tǒng)傳播等相當(dāng)復(fù)雜的工作。

因此部分國內(nèi)學(xué)者認為，品牌戰(zhàn)略是一種投資戰(zhàn)略而不是簡單的傳播戰(zhàn)略，從品牌設(shè)計、傳播、價值附加，直到品牌的鞏固、提升和發(fā)展，都需要投入大量的資金，如果沒有相當(dāng)?shù)馁Y本和資金基礎(chǔ)，就難以完成一項品牌工程。而筆者則認為，在我國的特殊國情條件下，中小企業(yè)的資本條件一直處于劣勢，如果都要等到具備了一定規(guī)模的資本之后，再來實施品牌戰(zhàn)略的話，那么必將喪失應(yīng)有的機遇。

因此，從某種角度來看，只要中小企業(yè)已經(jīng)具備了本文前面所述的產(chǎn)品、人員與市場方面的基礎(chǔ)條件，就可以通過不斷發(fā)揮員工的積極性，使用新技術(shù)，尋求更廉價的原材料，擴大生產(chǎn)規(guī)模，通過規(guī)模經(jīng)濟來獲得企業(yè)實力的增強，有了實力，才能擁有雄厚的資本，才能有能力進行宣傳，進而擴大企業(yè)的品牌的影響力，從非知名品牌的產(chǎn)品經(jīng)營起步，通過原始積累渡過小企業(yè)階段的生存難關(guān)，先努力在局部市場中建立品牌的品質(zhì)度、美譽度，然后在經(jīng)營規(guī)模的擴大中漸漸完善品牌的傳播度、知名度、忠誠度等全部方面，始終選擇與企業(yè)自身規(guī)模和能力相適應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。

隨著經(jīng)濟全球化的進程不斷加快，我國也已成為世界貿(mào)易組織的成員方，今后，包括中國在內(nèi)的所有國家都將融人一個網(wǎng)絡(luò)化的世界經(jīng)濟體系，國際競爭將主要表現(xiàn)為品牌的競爭。對任何國家的經(jīng)濟發(fā)展來說，一國如果沒有大量在國際市場上叫得很響的品牌，在日趨激烈的國際競爭中就只能處于被動地位，依附于外國品牌只能永遠落在別人后面，根本談不上真正形成自己獨立的有競爭力的工業(yè)基礎(chǔ)，經(jīng)濟也很難走上持續(xù)發(fā)展的道路。面對這樣的沖擊與挑戰(zhàn)，我國中小企業(yè)要抓住時機，努力創(chuàng)造實施晶牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)條件，塑造具有國際競爭力的中國品牌。

(作者單位：西安理工大學(xué)人文學(xué)院)