黨報宣傳報道的策劃與創新

激烈的市場競爭，給黨報的發展帶來了巨大的壓力和嚴峻的挑戰。黨報如何在新挑戰面前開辟獨具特色的道路？實踐和理論告訴我們，唯有改革創新，才能使黨報不斷增強生命力和競爭力，才能在市場中確立競爭優勢。

近年來，中共廣東省委機關報《南方日報》，圍繞凸顯黨報特色、強化黨報的地位和作用兩方面，進行了一系列的改革創新。在２００２年４月，該報響亮地提出了“讓我們《南方日報》承擔起包裝廣東的責任”^①的口號。４年來，該報先后策劃組織了近３０組以“包裝廣東”為主旨的宣傳報道，對廣東的社會發展成果和經濟投資環境進行了全方位、大容量、多角度、寬視野的包裝宣傳，產生了良好的傳播效果，充分展現了《南方日報》做強做大主流新聞的水平。

《南方日報》“包裝廣東”的實踐清晰地告訴我們：宣傳報道策劃是黨報改革創新的利器、法寶，是增強黨報核心競爭力的關鍵所在。

“包裝廣東”的做法

１．創新理念，以創造性的手法做好宣傳報道。

黨報的改革創新是個難題，經過一段時間的摸索，南方報人認定一條：“只有緊緊抓住自身優勢而不是舍本逐末，只有大膽創新而不是因循守舊，機關報的改革才能見到成效”。^②

第一，創新辦報理念，突破傳統的思維定勢。省委機關報在激烈的市場競爭中，優勢來自哪里？《南方日報》清醒地認識到：“來自強大的黨政力量”，“黨政力量是我們的寶貴資源”^③，“除了簡單占有這一資源外，還要善于延伸這種資源的輻射半徑和影響力，把這種資源進行進一步的挖掘利用，激活這一資源在市場中的能量”^④。“包裝廣東”策劃，就是在創新觀念的指引下，在堅持正確輿論導向的基礎上，充分挖掘和利用省委機關報的獨特人才優勢、資源優勢、政策優勢和品牌優勢，在黨報改革創新的過程中產生宣傳精品。

第二，創新報道思路，增強宣傳報道的感染力。這是新聞策劃過程中的難點，也是新聞出彩的“亮點”。怎樣才能把成就報道做活、做出吸引力？《南方日報》在迎接中共廣東省第九次代表大會召開的報道策劃，就是最生動的實例。該報突破習慣上單向灌輸式的宣傳，找到讀者的關注點，策劃了“十大新聞大家評”活動，從動員讀者推薦省八大召開以來發生在廣東大地上的新聞，到報社與專家共同確定１５件候選新聞，再讓讀者票選十大新聞，最后進行連續十天（每天用４個專版）的形式對“十大新聞”進行深入解讀。活動持續了５０天，在全省乃至省外都產生了廣泛的影響，“既充分反映了廣東的成就，又符合新聞報道的規律，取得了良好的效果，堪稱一次形式新穎活潑的宣傳教育活動，是成就報道的一種創新”。^⑤

第三，編輯手法出新求變，展現宣傳報道的生機活力。東深供水改造工程完工特刊《東改豐碑》的成功，很大程度上歸功于表現形式的創新。封面版以《生命之源》雕塑圖為主圖，配以大量工程照片和一篇２０００多字的主導文章，以優美的語言濃縮了東改工程建設的過程和意義。最精彩、最有創意之處是特六、七跨版的《大觀——世界之最寫絢麗華章》，中間是工程全線剖面圖，從大圖拉出小圖配上文字說明，左右兩組文章生動具體地記敘了工程的四項世界之最的創造過程和重點攻關破難過程，是對整個東改工程圖文并茂的解讀，大大增加了報道的可讀性和感染力。

２．追求新聞的深度，把宣傳報道做足做透。

深度既是一種思路、一種主流新聞的操作手法，更是一種精神。深度必須貫穿于黨報宣傳報道策劃的始終，成為黨報每一個編輯、記者自覺的追求。

第一，深度是對新聞的深刻提煉。這么多年來，廣東媒體一直對珠三角高新技術產業進行濃墨重彩的報道，但在２００２年，在外界人眼中，珠三角仍然是一個“三來一補”的加工基地。出于黨報工作者高度的社會責任感，南方報人謀求給珠三角進行全新包裝。在深入采訪專家后，記者對占有的豐富材料去粗存精，針對珠三角從“三來一補”、貼牌生產起家，通過產業轉移，提升產業結構，最終成長為一個高新技術產業比較集中的地區這一過程，找到為珠三角重新定位的關鍵語——“全國最大的高新技術產業帶”。２００２年４月，該報不惜版面推出了珠三角高新技術產業帶的專題報道，以新思路、新概念，突破了以往對珠三角各市成就性報道的老框框，“全國最大的高新技術產業帶”一語從此深入人心。

第二，深度是對新聞意義的更高提升。客觀地講，在廣東，安加鞋廠女工中毒并不算最嚴重，但它有一個與眾不同的地方，就是跨省尋找、千里解救的情節，牢牢吸引住讀者的眼球；當中毒女工陸續抵達廣州前后的十多天里，每天在報紙頭版都刊登有追蹤報道，既體現了黨對群眾的關心與愛護，也展示了廣東的良好形象，并逐步引導讀者從關心中毒女工的命運，進而關注中毒事實本身，關注職業病防治、外來工權益和生存狀況的問題上，把一場解救活動逐步轉化成對《勞動法》、《職業病防治法》的一次生動而廣泛的宣傳，大大提升了新聞的層次和高度。

第三，深入成就深度。深入到與新聞事件有關的每一個角落，掌握第一手的鮮活材料。在２００３年２月１４日推出的“廣東民企生態報告”中，記者深入實地采訪專家學者、業內權威人士后，經過科學的策劃和梳理，把廣東的民營企業劃分為五種發展模式。這是事先所有材料中所沒有的，是《南方日報》對廣東民營經濟作出的高度概括和提煉，報道的深度和廣度彰顯無疑。

３．整合優化新聞資源，實現高度與貼近的統一。

長期以來，宣傳報道總是給人“高高在上，板起面孔教訓人”的印象，使黨報的權威性沒有真正體現出來。《南方日報》“包裝廣東”宣傳策劃的成功經驗告訴我們：必須通過整合優化新聞資源來提升新聞價值，實現黨報高度與貼近的統一。

第一，整合信息資源，形成報道強勢。《南方日報》關于民營經濟的報道就是一個生動的例證。２００３年２月１３日起，在一版顯要位置先后發表系列深度報道《廣東民營企業發展透視》、《走進浙江看廣東》；２月１４日，推出８個版的《廣東民企生態報告》；２月１７日，推出８個版的《浙江民企啟示錄》；２月１８日，推出兩個版的《南海民營經濟的跨越之謎》；２月１９日，發表社論《讓民營經濟迸發活力》……通過要聞版與專版的聯動、新聞與言論的聯動，《南方日報》形成了新聞宣傳上的規模效應，一網打盡新聞的厚度、廣度、深度。

第二，整合表現形式，增強易讀性。綜合運用消息、圖片、導讀、圖表、鏈接、相關背景等各種手段，將新聞資源的含金量和品位展示出來，以求最佳報道效果。２００４年２月，廣東省委、省政府出臺《廣東工業產業競爭力研究報告》，是一次對廣東工業現狀最為全面和系統的梳理，然而，研究報告成果有厚厚的１１本，專業性極強。《南方日報》在３月１日推出了１６個版的《廣東新動力——提升廣東工業產業競爭報告》特刊，巧妙地運用了名詞解釋、新聞鏈接、背景資料、配表格圖形等一切編輯手段，化嚴肅為平易，化冗長為簡潔，大大地拉近了報告與讀者的距離；主要稿件都有內容提要、有相關的版頭，如產業地位、專家視角、業界聲音、發展對策等，使整個特刊風格清晰，直觀性極強，能夠引導讀者迅速進入新聞的核心。

第三，整合報道組織方式，加強版面聯動，全方位、立體化地展現新聞事件的價值和意義。解讀廣東的“金三角”、廣東民企生態報告、廣東工業產業競爭力報道、廣東歷史文化行等專題都采用“ｌ+ｌ”組合模式。在頭版提煉一篇新聞性強的消息，然后在綜合版做一個有深度、有廣度的專題報道或者專題版。充分利用了有限的版面，加強了頭版與其他版面的聯動，又保證了報道的深度，滿足了不同層次讀者的信息需求。

“包裝廣東”的啟示

《南方日報》“包裝廣東”的實踐告訴我們，黨報自身的優勢是其他媒體無法取代的，黨報改進宣傳報道的空間很大。

１．高度的社會責任意識，是宣傳策劃成功的前提和保證。

如果沒有一個具有策劃意識和高度社會責任意識的總編輯，沒有他的理解、支持、倡導和身體力行，想取得策劃的成功是不可能的。與此同時，在新聞宣傳策劃進行過程中，無論是策劃者，還是執行者都必須從社會發展角度出發，必須具有高度社會責任意識、大局意識、政治意識，能夠設身處地為百姓著想，旗幟鮮明地為正義吶喊，滿腹熱情地為發展盡責，這是宣傳策劃能夠取得成功的前提條件和保證。

２．做好宣傳報道，要進一步強化新聞觀念。

以“新聞性”強化“宣傳性”，就要求黨報工作者站在黨報應有的高度上，在老百姓最關心、與廣大人民群眾利益緊密相關的問題上做文章，凸顯新聞事實的社會價值和深層意義，才能在讀者心中、在權威部門中鞏固黨報不可替代的主流媒體地位。

３．創新是策劃的靈魂，是策劃的核心。

從確立編輯思想，到報道思路的確立，報道選題、報道方案的設計都必須追求與眾不同，標新立異。沒有突破傳播思維方式的創意，沒有集思廣益的智力碰撞，沒有源源不斷的創造靈感，是絕不可能孕育出令人耳目一新的報道的。

４．透過現象直指本質，追求黨報應有的高度和深度。

新聞工作者必須善于思考，善于對事物的本質進行概括和提煉，對報道對象進行質疑和探源，使隱含的信息凸顯價值，宣傳效果才能實現。在黨報的宣傳報道中，從采訪、整理材料到寫作，都必須貫穿著對新聞素材的“收集——消化——補充收集——提煉升華——形成概念”的反復深化理解過程⑥，使其內含的新聞價值得以拓展、延伸，實現權威性、指導性和可讀性的有機統一，有效地影響輿論、引導輿論。

５．新聞資源整合水平決定了宣傳報道的質量。

要提高黨報宣傳報道質量，就必須強化資源整合意識，選擇最合適的手段，尋找最佳的切入點，最合理地配置新聞資源，最大限度地發掘其內在價值，產生整體大于局部之和的系統效應。高水平的新聞資源整合，是提升宣傳報道的高度、拓寬報道的廣度、挖掘報道的深度的重要手段。

注釋：

①王垂林：《如何包裝廣東》，《南方新聞研究》，２００２（３）。

②楊興鋒：《紙改革改革的空間（續）》，《南方新聞研究》，２００５（１）。

③楊興鋒：《紙改革改革的空間（續）》，《南方新聞研究》，２００４（１）。

④郭亦樂：《把政府資源優勢轉化為市場影響力》，《南方新聞研究》，２００５（１）。

⑤楊興鋒：《成就報道的創新策劃》，《南方新聞研究》，２００２（４）。

⑥楊興鋒：《高度決定影響》，南方日報出版社，２００４，第１５９頁。

（作者單位：暨南大學新聞與傳播學院）

編校：張紅玲