如何利用專欄提高報紙競爭力

報紙專欄一向是報紙編輯的常用手段，幾乎每份報紙都有３到５個專欄。盡管報紙專欄如此普遍，但它仍然只是報紙版面編排的一種手段，它的作用還沒有得到足夠的重視和開發，然而它完全可以像新聞一樣成為報紙的獨特賣點，從整體上提高報紙的競爭力，如果運用得當，專欄對報紙的作用可能僅次于新聞報道。《南方都市報》就是充分發揮專欄作用的例子，它的做法可以概括為：用多個專欄構成一個專欄整體，再以這個整體的成功來帶動報紙的成功。具體來說，《南方都市報》是從以下幾個方面入手的：

增加專欄的數量和種類。一般來說，每份報紙出版的專欄大致在５個左右，而《南方都市報》改變這種做法，使專欄數量大量增加，一天出版的專欄能有１６個^①，周一至周五平均每日出版１２個專欄，周六、周日出版６個專欄。在每日出版的專欄中，會根據不同的時間安排不同的專欄，例如周日專門出版國際時事評論專欄，周四、周五有體育評論專欄，這樣一周內專欄的整體數量就達３０個左右。這些專欄分為以下幾類：新聞評論類、體育評論類、娛樂類、副刊類。在新聞評論專欄中，又細分為國內時事評論專欄和國際時事評論專欄。每一類都有多個專欄，其中大多數是個人專欄。新聞評論專欄最多時有９個專欄，娛樂專欄平均每日出版４個。不同的專欄安排在不同的版面，以此加強區別，例如國內時事評論專欄安排在新聞評論·個論版，國際時事評論專欄安排在地球周刊·評論版。這種做法使《南方都市報》的專欄分類更加細致，內容更加廣泛。

抓重點，打造核心專欄和特色專欄。《南方都市報》的專欄并不只以數量取勝，還注重打造自己的核心特色。不像其他報紙以某一著名專欄為核心，《南方都市報》以某一類專欄為自己的核心，例如國內時事評論專欄就是《南方都市報》重點打造的特色專欄，這一類專欄是《南方都市報》數量最多、作者最多、出版最多的專欄，以犀利的筆法和獨特的視角著稱，充滿人文關懷。例如“中國觀察”２００５年１２月１日發表的《戾氣是我們時代的精神瘟疫》^②就是這一類專欄中的典型代表。這篇文章分析當前人們動輒訴諸暴力的原因，是因為社會充滿了一種狂躁的暴戾氣息，而這種戾氣來源于三種社會心理：挫折感、不安全感和無力感。文章提出，只有提升弱勢群體的地位，使每個公民感受到被尊重、有希望，才能實現社會的和諧寬容。《南方都市報》的另外一個特色專欄是娛樂專欄。娛樂專欄在國內報紙中非常少見，更不用說一個版的娛樂專欄了。這些專欄都由兩岸三地演藝圈著名人士主筆，田震、古天樂、譚詠麟都在《南方都市報》寫過娛樂專欄，臺灣綜藝節目《康熙來了》熱播之后，主持人之一蔡康永也應邀在《南方都市報》上開設了“康永來了”專欄，此外還有一些幕后制作人和資深娛樂記者如文雋和查小欣的個人專欄。這些娛樂圈炙手可熱的人物在《南方都市報》上集體亮相，使《南方都市報》的娛樂專欄成為內地很有影響的娛樂專欄。

以開放的編輯心態不斷創新。這種創新表現在兩個方面：一是不斷地有新的專欄出現。例如副刊“講武論劍”專欄結束后立刻推出“虎口奪寶”，“黃色潛水艇”之后有“民國故事”，娛樂大手筆王晶“真心老友”專欄結束后立刻有鄭佩佩“與你談心”接替，不多久又開設蔡康永“康永來了”、古天樂“樂在其中”、蕭薔“美容大王”幾個新專欄，使得娛樂大手筆的專欄面目一新。二是大膽采用新事物，用新手法來編輯專欄。稱作博客寫作的流行風，《南方都市報》大膽將這種網絡寫作新形式用在專欄的編輯上，開設了“見字如晤——木木博客”、“超級奶爸——張恩超博客”兩個專欄，還有一個“私房博客”，專門搜集一些優秀博客，并附上鏈接地址。例如２００５年１２月１日刊載的《家庭恩怨》就是來自網友裸孩的博客《不懷好意的真話》^③。

專欄的背后站著人。要想做到不斷創新，除了編輯部的策劃之外，還要網羅一大批優秀的專欄作者。《南方都市報》深諳此中道理，它對專欄作者的要求不拘一格，只要有某一方面的專長即可。這些專欄作者有的成名于網絡，有的來自高校或政府部門，新聞評論專欄作者“十年砍柴”就是中文社區天涯論壇的網友。新聞評論專欄最多時一個月有４０個作者^④，保證了國內時事評論專欄每日能夠出版４到５個。

統一專欄的編排設計，突出專欄在報紙中的地位。《南方都市報》對專欄非常重視，大多數專欄都采用專版的形式。例如娛樂大手筆版出版３到４個娛樂專欄，新聞評論·個論版出版國內時事評論專欄，副刊·每日專欄版出版４到５個專欄。專版的編輯手法突出了專欄在報紙中的地位，不僅顯示了《南方都市報》對專欄的重視，也容易吸引讀者的注意力。此外，《南方都市報》還對專欄的標志進行了統一設計，娛樂專欄全部采用個人簽名和照片作為專欄標志，副刊專欄則將個人簽名安排在文章的結尾處，這樣使專欄更有整體感。

《南方都市報》的專欄，雖然還有一些不成熟的地方，但已經初步形成了自己的特色，成為區別于其他報紙的重要特征。它以開放的編輯心態，打造出一批特色專欄，它重視編輯部自身對專欄的策劃，重視整體的力量，而不過度依賴某一個優秀的專欄作者或者某一個知名專欄。以往都是依靠一個或者少數幾個著名專欄來帶動報紙成功，而《南方都市報》是以專欄整體的成功來帶動報紙的成功，相比之下，《南方都市報》的做法更具有優勢。

首先，能夠有效地避免克隆。好的專欄能為報紙帶來更好的聲譽，提高報紙的知名度，例如《中國青年報》的“冰點時評”就實現了專欄和報紙的雙贏。但是依靠一個或者少數幾個著名專欄存在著一個極大的缺點：容易被模仿取代。單個的專欄是很容易被克隆的，后起的專欄可能迅速地取代原有專欄的地位，例如《北京青年報》當年首創的口述實錄“絕對隱私”很快被各報蜂起的“情感實錄”一類潮水般淹沒，至今仍有泛濫之嫌。多個專欄可以減少模仿帶來的損失，一個專欄被模仿，還有其他的專欄。此外，這種模式更注重專欄整體如整個娛樂專欄或者新聞評論專欄的成功，而整體的成功更依賴于編輯部自身對專欄的把握能力和策劃能力，更有獨立性和不可模仿性。其他的報紙可以邀請相同的專欄作者，也可以開設類似的專欄，但是編輯部對專欄的策劃能力是無法模仿的，因此也就無法模仿專欄的核心特色。

其次，能夠充分發揮言論的作用，打造報紙的評論特色。新聞和評論是報紙編輯的兩大重點，《南方周末》的“方舟評論”、《人民日報》的“人民論壇”都是以專欄形式發表的評論。專欄非常適合發表“一家之言”，形式靈活，一事一議，針對性強。多個專欄容易營造出“百花齊放，百家爭鳴”的熱烈場面。《南方都市報》正是靠著眾多的新聞評論專欄，掀起了時評的高潮。此外，多個專欄綜合作用，能夠有效避免一個專欄停辦就影響整個評論的情況。評論做得好，有助于提高報紙的輿論影響力和社會影響力，提高受眾參與的熱情。《南方都市報》的做法給做好評論提供了一個有利條件，也有助于打造報紙的評論特色。

最后，有助于塑造專欄品牌，提高報紙競爭力。一個專欄成功了也僅僅是一個孤立的專欄，但是多個專欄形成了一個整體，整體的成功就可能帶來品牌效應。例如《南方都市報》的娛樂專欄成功了，成為《南方都市報》的特色之一，代表著《南方都市報》在娛樂報道方面的成功。又如《南方都市報》的新聞評論專欄的成功，代表著《南方都市報》在新聞評論上的成功。將專欄當作一個品牌去做，有利于提高專欄的整體水平，從而提高報紙的綜合實力、提高報紙的競爭力。

注釋：

①參見２００５年７月８日《南方都市報》。

②參見２００５年１２月１日《南方都市報》Ａ０２版時事評論·個論“中國觀察”專欄。

③參見２００５年１２月１日《南方都市報》Ｂ１１版副刊·城市小品／原創連載“私房博客”專欄。

④數據來自６月２０日至７月２０日對《南方都市報》國內時事評論專欄作者的統計。

（作者為暨南大學新聞與傳播學院２００３級碩士研究生）

編校：施宇