受眾觀念與節(jié)目創(chuàng)新

近年來，中國廣播電視的繁榮是有目共睹的，頻道數(shù)量的增多，播出時(shí)段的延長，聽（觀）眾數(shù)量的擴(kuò)大……這一切，顯示了中國作為廣播電視大國的名副其實(shí)。但是，廣播電視大國并不就是強(qiáng)國。從國際上來看，我們的廣播電視節(jié)目在信息傳播中處于劣勢，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與美國等西方發(fā)達(dá)國家的廣播電視節(jié)目生產(chǎn)水平相提并論；從國內(nèi)來看，我們的廣播電視節(jié)目還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足老百姓日益增長的信息、文化需求，廣播電視的節(jié)目質(zhì)量還不能令人滿意。其中最讓人非議的要數(shù)節(jié)目的“克隆”現(xiàn)象嚴(yán)重，此外，還存在著節(jié)目改版過于隨意、形式變化大于內(nèi)容進(jìn)步、節(jié)目形態(tài)落后、廣播電視手段使用不到位、節(jié)目缺乏整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)等許多問題。歸結(jié)問題的根本原因，我們可以說，這些都是廣播電視節(jié)目缺乏創(chuàng)新能力的表現(xiàn)。換句話說，廣播電視媒體缺乏節(jié)目創(chuàng)新能力，是當(dāng)前中國廣播電視節(jié)目生產(chǎn)的癥結(jié)所在，也是中國廣播電視節(jié)目在國際上缺乏核心競爭力的重要原因。

增強(qiáng)廣播電視節(jié)目的創(chuàng)新能力需要從新技術(shù)應(yīng)用、從業(yè)人員素質(zhì)以及節(jié)目運(yùn)行機(jī)制等多方面入手，但是，最核心的問題應(yīng)當(dāng)是確立科學(xué)的受眾觀念，以及如何把這種觀念融入到節(jié)目生產(chǎn)的全過程中。

廣播電視節(jié)目必須要有人聽、有人看才會(huì)有價(jià)值；有了聽眾和觀眾，廣告商才會(huì)把錢投給廣播電視媒體，媒體才能夠生存和發(fā)展。可以說，在傳播行為中，是接受的一方而不是傳播的一方?jīng)Q定著節(jié)目的傳播效果，也決定著媒體的命脈。因此，廣播電視節(jié)目創(chuàng)新必須研究受眾，才能做到有的放矢。這在今天看來似乎是極其簡單的道理。

但是，由于種種原因，長期以來，甚至到現(xiàn)在，還有許多的廣播電視媒體并沒有真正把受者一方放在心里。節(jié)目從設(shè)計(jì)到改版，完全憑傳者自己的主觀判斷隨意而為，地方臺(tái)盲目“克隆”中央臺(tái)，也是不顧當(dāng)?shù)厥鼙姷男枨螅粓D自己模仿起來方便。其實(shí)，單靠跟在別人屁股后面亦步亦趨而不研究自己的受眾，無異于緣木求魚，創(chuàng)新的空間只會(huì)變得越來越狹小。

因此，確立科學(xué)的受眾觀念，是節(jié)目理念創(chuàng)新的首要環(huán)節(jié)。

首先，要了解自己的受眾究竟是哪些人。受眾，按居住區(qū)域，可以分為城市受眾與農(nóng)村受眾，在城市中又分為“藍(lán)領(lǐng)”與“白領(lǐng)”。那么就要搞清究竟哪些人會(huì)經(jīng)常聽廣播、哪些人經(jīng)常看電視。在城市中，看電視的主體應(yīng)當(dāng)是藍(lán)領(lǐng)，因?yàn)榭措娨暿撬麄儾挥酶顿M(fèi)的娛樂方式，而且他們也有時(shí)間；而白領(lǐng)或是需要更多的娛樂方式來放松、交際，或是把時(shí)間視為成就、財(cái)富，很少有人能夠把看電視作為業(yè)余生活的主要內(nèi)容。

當(dāng)然，僅有這些還是對(duì)受眾的一個(gè)粗略的劃分，受眾市場的調(diào)查和分析應(yīng)該進(jìn)行盡可能的細(xì)化。比如對(duì)受眾按年齡、性別、收入、職業(yè)、文化程度、興趣愛好等作深入的了解和研究，為節(jié)目找到明朗準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾。

另外，就是要了解自己節(jié)目、頻道的覆蓋情況，如果你辦的廣播電視節(jié)目，受眾根本無法接收，那豈不是瞎折騰嘛！這樣的例子不是沒有，比如央視７套的農(nóng)業(yè)節(jié)目需要通過衛(wèi)星或有線電視接收，可是中國農(nóng)民的大多數(shù)家庭根本裝不起衛(wèi)星接收系統(tǒng)，城市的有線電視也離他們非常遙遠(yuǎn)。這樣的話，本來辦給農(nóng)民看的農(nóng)業(yè)頻道，農(nóng)民卻根本看不到。

其次，這些受眾是在什么狀態(tài)下聽（看）節(jié)目的。廣播節(jié)目不如電視那樣聲畫俱備，這既是廣播的劣勢，也是廣播的優(yōu)勢，因?yàn)閺V播節(jié)目在被收聽時(shí)并不影響人們兼顧其他的事情。所以，在人們離開電視機(jī)前的任何時(shí)間和任何地方，都有廣播施展身手的時(shí)間和空間。那么根據(jù)人們?cè)诓煌瑺顟B(tài)下收聽節(jié)目的情況，就可以找到自己節(jié)目創(chuàng)新的突破口。比如北京交通電臺(tái)，就是根據(jù)人們?cè)谲嚿鲜章牴?jié)目的狀態(tài)，增加了許多新的節(jié)目，使節(jié)目辦得紅紅火火，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

受眾既是廣播電視節(jié)目的市場消費(fèi)主體，又是擁有傳播權(quán)利的主體，是社會(huì)公共事物的參與者，因此，他們不會(huì)僅僅滿足于被動(dòng)地接受和媒體對(duì)自己的單向傳輸，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾的互動(dòng)和參與意識(shí)日漸增強(qiáng)，他們不僅要求更多的信息知曉權(quán)，還要求更多的需求表達(dá)權(quán)。因此，廣播電視節(jié)目創(chuàng)新還應(yīng)該在與受眾的互動(dòng)上有所建樹，只有讓受眾更多地參與和表達(dá)，媒體才能更好地了解和滿足受眾的需求。

互動(dòng)在表達(dá)的方式上應(yīng)該遵循“常規(guī)、適時(shí)、靈便、低費(fèi)”的原則。過去廣播電視與受眾的交流互動(dòng)只是一些聽眾或觀眾來信，這種方式由于費(fèi)時(shí)費(fèi)力，只能是少數(shù)受眾的偶爾為之。加之這些來信又由于媒體忽視受眾的需求表達(dá)權(quán)而很少被認(rèn)真地對(duì)待，所以也就無所謂互動(dòng)。而現(xiàn)在，廣播電視節(jié)目要想創(chuàng)新就必須在與受眾的互動(dòng)形式上進(jìn)行新的探索。這里的所謂“常規(guī)”原則，就是媒體的節(jié)目與受眾形成一定的約會(huì)關(guān)系，節(jié)目只要播出，互動(dòng)就會(huì)緊跟著出現(xiàn)；所謂“適時(shí)”原則，就是這種互動(dòng)應(yīng)該盡可能同步，只有步調(diào)一致的交流才是真正的互動(dòng)；所謂“靈便”原則，就是受眾在參與交流互動(dòng)時(shí)必須是靈活方便的，借助于電話、手機(jī)短信等現(xiàn)代通信手段，使受眾的操作成為輕松愉快的“舉手之勞”；所謂“低費(fèi)”原則，就是受眾參與互動(dòng)不必付出太高的費(fèi)用。媒體應(yīng)該牢記互動(dòng)的真正目的是為了吸引受眾的參與，進(jìn)而更準(zhǔn)確地了解受眾的需求以改進(jìn)節(jié)目。

由于廣播電視的廣告投放主要參考收聽率和收視率，所以相比節(jié)目的前期受眾調(diào)查，節(jié)目的后期傳播效果在廣電媒體中較受重視。但是，對(duì)效果的重視實(shí)踐過程中，相當(dāng)多的從業(yè)者還缺乏對(duì)效果及其評(píng)價(jià)體系的科學(xué)認(rèn)識(shí)。比如對(duì)節(jié)目傳播效果的基本認(rèn)識(shí)中，相當(dāng)一部分人就認(rèn)為只要節(jié)目鋪天蓋地、轟轟烈烈，造成了巨大的聲勢，就必然有好的效果。其實(shí)，早在２０世紀(jì)４０年代，這種“槍彈論”的傳播效果觀就被歷史所拋棄。需要說明的是，聲勢不等于效果，效果不等于效益。比如現(xiàn)在普遍重視收聽率和收視率，但是在認(rèn)識(shí)和充分利用它們的過程中還不夠科學(xué)。我們現(xiàn)在拿到的數(shù)字報(bào)告基本上是對(duì)收視率和收聽率的初級(jí)加工，即包括最為基本的有關(guān)受眾人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的分析，而對(duì)收視率和收聽率的定性分析，即結(jié)合受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣、媒介市場狀況等要素對(duì)視聽率的數(shù)字關(guān)系進(jìn)行深度分析和說明，特別是有關(guān)受眾心理統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的分析極為鮮見，可是這種定性的分析和有關(guān)受眾心理統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的分析對(duì)電視臺(tái)和電臺(tái)的頻道、節(jié)目的創(chuàng)新最有意義。傳播效果從不重視到備受重視是一個(gè)進(jìn)步，但是如果走向了另一個(gè)極端，即唯視聽率是尊的地步，純粹按視聽率來進(jìn)行“節(jié)目末位淘汰制”，就多少帶有這種視聽率數(shù)字崇拜的味道了。^①

綜上所述，科學(xué)的受眾觀念是廣播電視節(jié)目創(chuàng)新的一個(gè)有力支點(diǎn)。廣電媒體在節(jié)目生產(chǎn)過程中，只有牢固樹立受眾觀念，并能科學(xué)地運(yùn)用到生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，才能使節(jié)目常辦常新，永葆動(dòng)人的魅力。

注釋：

①汪文斌、胡正榮：《世界電視前沿》），華藝出版社，２００１年１１月第１版。

（作者單位：安陽電視臺(tái)科教頻道）

編校：楊彩霞