單品突破后導入新品的借勢策略

單品區域突破后增長乏力，導入新品巧妙借勢快成長

[現象：單品突破后的瓶頸]

單一產品在區域市場突破后，隨著產品的成熟，企業不可避免的會面臨如下多方面的壓力。

第一，增長乏力與產品老化，隨著產品成熟期的到來，市場增長會放緩，甚至有可能快速步入衰退期，銷量迅速下降，單一產品必然難以維持。一個產品不可在區域市場上熱銷N年，這是事實也是規律。

第二，渠道動力不足，產品上市初期為了吸引和激發經銷商的積極性，往往會采用高價差、高促銷的方式。隨著競爭的激烈和產品的成熟，價格穿底，利差減小，渠道利潤降低也是必然，經銷商的積極性和渠道動力明顯不足，部分經銷商會離心離德，轉投競品門下，甚至將市場搞亂。

第三，組織活力不夠，銷量的增長必然帶動營銷隊伍規模和組織層級的增加。當市場增長趨于平穩，市場的開發難度越來越大，不可能出現開發初期的爆炸式增長時，員工的付出邊際收益遞減和成就感下降，市場開拓精神降低，組織開始出現“板結化”的傾向。擺老資格，優秀員工難以脫穎而出的現象出現，組織活力明顯不足。

第四，激烈的競爭，一些品牌，特別是新進入品牌會專門針對已有的產品推出“戰斗產品”，利用低價格、高促銷等于段來擾亂市場，消耗你的資源，侵蝕你的利潤，打亂你的陣腳，弄得你毫無利潤可言。

所以，單個產品在區域市場突破后，很多企業都迫切希望導入新品，進行多品運作，以重新激活渠道和隊伍的活力，解決增長乏力的問題，并提高抵御競爭的能力。

與進人一個完全沒有任何基礎的全新市場不同，單個產品通過在區域市場的多年打拼并取得突破，必定會在品牌、渠道、營銷隊伍等某方面形成一定的優勢。“借他千斤力，不費四兩功”，有效“借勢”導入新品正是本文討論的命題。借品牌之勢

單品突破后，品牌會在區域市場形成一定的知名度，甚至是區域市場的強勢品牌，擁有大批的忠實消費者。利用已有品牌優勢導入新產品，容易解決品牌的認知度問題和消費者對產品品質的懷疑問題，極大地減少產品推廣和消費者接受的難度。

在品牌借勢上，首先要做好品牌決策。通常來講，使用單一品牌所能借到的勢最多，品牌所能獲得的溢價最大；其次的是使用主副品牌，所有的產品都使用相同的主品牌，在具體的產品上使用副品牌；借勢最少的是使用完全的新品牌。

第二是注意導入產品與已有產品的相關性。一般來說兩種產品的相關度越高，所能借到的勢越大。

第三是充分利用已有的品牌基礎減少推廣的難度和提高消費者的接受度：①兩種產品一起推廣，在產品導入的前期，充分利用消費者已熟悉的產品帶動新產品，在兩種產品之間及新產品與品牌之間建立積極的聯系，充分利用品牌來打消消費者對品質的懷疑；②形成主推與輔推，在不同的階段確定推廣的重點產品，形成明確的主題，在新老產品之間形成交互，強化已有的品牌形象，增強已有的品牌在消費者心智中的定位。

借渠道之勢

優秀的分銷渠道，不但具有良好的分銷能力，能快速地將產品分銷到各個終端，還具有強大的推廣能力，能使產品在市場快速起量。構建一條有分銷能力的渠道并不是很難，只需要經銷商有一定的資金實力和配送能力，但是構建一條既具有良好分銷能力又具有強大推廣能力渠道可就不那么容易了。

首先需要形成一個對企業理念較為認同的經銷商隊伍；其次是要在廠家與經銷商之間形成信任關系，這是長期的積累形成的；最后是要經銷商與廠家之間形成互動與默契，從而在行動上協調一致，能將廠家的各項促銷策略強化和放大。

在渠道借勢上，首先是嫁接已有的分銷渠道，根據廠家的推廣節奏形成階段性的鋪貨目標，經銷商快速完成產品的鋪貨；第二是與渠道形成合力，渠道要將廠家的各項促銷策略不折不扣地執行，并且將這些策略進行強化和放大，在整個渠道中形成強大的促銷流，形成對市場的強大推力，沖開市場，迅速上量；第三是通過新品的導入，給渠道帶來更多的利潤，增加渠道的積極性，激活渠道，使渠道的動力持續不衰。

借隊伍之勢

一支作風頑強、戰斗力強、業務熟練的隊伍通常需要很長一段時間來建設。借隊伍之勢首先是節省了隊伍的建設、員工業務技能的提高以及整個隊伍磨合與協調一致的時間；其次是充分利用隊伍的核心能力，不同的產品的營銷模式差別很大，不同營銷模式下的能力要求也截然不同，要充分發掘隊伍最擅長的能力并加以利用，如做快銷品的要充分發掘隊伍的渠道打理能力，做保健品的要充分發掘隊伍的推廣能力以及與賣場談判的能力；第三是要通過導入新品激發隊伍的活力，既要讓隊伍感覺到壓力，又要讓隊伍在新品的推廣中找到工作的成就感。

借利基市場之勢

利基市場是產品在區域市場根基深淺的重要指標之一，消費者基礎越好，利基市場的個數往往會越多。在區域市場，擁有了利基性市場，就擁有了“敵后抗日根據地”，能夠為其它市場的開發提供源源不斷的資金與人員支持，從而在局部市場集中優勢資源打殲滅戰，將競爭對手各個擊破，在區域內滾動發展，建立更多的利基市場，從而獲得競爭的勝利。在區域市場擁有較大的銷量，不一定擁有利基市場，反映的是市場根基不深，在競爭中就容易處于被動，經不起競爭對手的沖擊，抵御競爭的能力不強；擁有了利基市場，就可以放心大膽地與競品展開攻勢。

在布局上，應該以利基市場為中心，利用利基市場品牌知名度和消費者基礎好的特點，快速完成新產品的導入，增強利基市場的基礎，建立新產品的優勢市場甚至成為新產品的利基市場。然后再向周邊滾動發展，局部區域獲得突破，進而連點成片，連片成區，從而真正完成新產品的市場突破。

借競爭對手之勢

在同一類產品，通常只有一個或幾個主導品牌(如保健酒行業有勁酒和椰島鹿龜酒，降火類飲料有王老吉)，迅速與區域市場的強勢競爭對手攀上關系，就能使產品快速被消費者接受。借競爭對手之勢要把握兩個關鍵點：

一、跟：跟的原理其實就是比附，企業通過各種手段與方法和區域市場的競爭對手建立聯系，借競爭對手之光使自己生輝，使消費者認同自己的產品與價格。跟的要點就是步步緊跟競爭對手，對手寸步不離，具體地講就是要做好：

①終端陳列，堅持與競爭對手陳列在一起，但在陳列的生動化上要強于競爭對手，給消費者造成一種強于競爭對手的感覺；

②區域開拓的節奏上，緊跟競爭對手，你不動我不動，你動我跟進，原則是不做對銷量沒有直接貢獻的事情。

二、接：接的原理實質是博弈中的“智豬原理”，即競爭對手增加對市場的投入(大豬去踩開關)，小豬就有食吃，所以“接”的要點是在投入上絕不做“對消費者教育、全新市場的開拓等”基礎性工作，而是將投入集中于做對銷量有直接貢獻的事情。具體地講，一是不做或少做高空投入，讓競爭對手去做產品的消費者教育和拉動等事情；二是以地面的工作和渠道的推力為主，對競爭對手進行攔截。首先通過高激勵激發渠道的活動，在渠道里就對競品形成阻擊；其次是通過直接對消費者促銷等手段有效承接競爭對手的高空廣告，做到天上競品的廣告在飄，地下自己的量在漲，對消費者形成有效的拉動，迅速起量，縮小與競爭對手的差距。例如，勁酒當年在開拓很多市場時，都采用了借競爭對手之勢的策略，緊跟椰島鹿龜酒，椰島鹿龜酒市場攻到哪，勁酒就跟到哪，充分利用椰島的高空廣告，集中精力進行地面推廣，以至于在很多市場形成了這樣的景象：鹿龜酒的高空廣告在飄，地下勁酒的銷量在快速增長。

在具體的區域市場上，不可能同時完全具有這五種“借勢”，必須根據區域市場的競爭態勢、企業自身的地位進行有效的分析，找出可借之勢所在，再與新品本身的特征進行有效匹配。當區域市場上具有三種或以上借勢時，多品導入成功機會大大增加。